兒童乳品包裝的卡通圖形研究

在信息技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，卡通形象成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的寵兒，廣泛應(yīng)用于日常生活用品中。特別是在兒童食品包裝中，卡通造型更是司空見慣。在兒童食品包裝設(shè)計(jì)中，活潑可愛的卡通造型相當(dāng)于企業(yè)代言人，是企業(yè)與消費(fèi)者之間的宣傳媒介，可以拉近食品與消費(fèi)者之間的距離，贏得消費(fèi)者的好感。[1]符合兒童心理發(fā)展特點(diǎn)的卡通圖形成為兒童乳品包裝設(shè)計(jì)不可缺少的元素。起到促進(jìn)銷售、宣傳品牌文化的作用，也具有一定的教育意義，但兒童乳品包裝中的卡通圖形有待進(jìn)一步民族化、個(gè)性化，同時(shí)應(yīng)注重生態(tài)文明的宣傳。

1. 刺激消費(fèi)與迎合兒童心理的卡通造型

卡通造型具有刺激消費(fèi)的商業(yè)性特點(diǎn)?？ㄍㄔ煨偷囊曈X沖擊力與文字、普通圖形相比要強(qiáng)烈的多，具有獨(dú)特的吸引力和表現(xiàn)力，更易于傳遞情感?？ㄍㄔ煨湍芤鹦畔⒔邮照咭曈X上的刺激，將信息作用于感官而產(chǎn)生由感覺到知覺的過程，在感知中獲得印象，通過思維活動(dòng)將信息加工，進(jìn)而使視覺主體得到快感，同時(shí)形成一定的情緒意識(shí)，引起觀者較強(qiáng)的興奮感知欲，并再次進(jìn)行視覺信息攝入，用較長(zhǎng)時(shí)間觀察值得玩味之處，引起人們內(nèi)心的感染與持久的興奮[1]?？ㄍㄐ蜗笞鳛閮和槠钒b的設(shè)計(jì)符號(hào)，更容易識(shí)別，更能給人帶來(lái)快感，給信息接收者留下更深刻印象，通過喚醒人們的記憶符號(hào)激發(fā)其對(duì)產(chǎn)品的好感并產(chǎn)生購(gòu)買欲?？吹矫膳？ㄍㄔ煨腿藗儠?huì)自然想到蒙牛企業(yè)的系列產(chǎn)品，蒙牛企業(yè)通過活潑可愛的蒙?？ㄍㄔ煨驮谄放剖袌?chǎng)上樹立、推廣自己的品牌形象。

卡通形象幽默、夸張、生動(dòng)、通俗，易于接受，親和力強(qiáng)，受眾面廣，大人小孩都喜歡，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用個(gè)性鮮明的卡通形象為設(shè)計(jì)元素，能更好的引發(fā)人們的好感，增加家長(zhǎng)、兒童對(duì)乳品的喜愛。

兒童由于審美意識(shí)缺乏、視知覺不穩(wěn)定、思維方式尚未完善，對(duì)事物的認(rèn)識(shí)方法持游戲的心理態(tài)度，游戲?qū)λ麄兊纳顦O為重要，并成為其審美動(dòng)因，[2] 而卡通形象本身具有的趣味性、娛樂性特點(diǎn)，十分符合兒童的游戲?qū)徝罉?biāo)準(zhǔn)；同時(shí)，兒童對(duì)事物的認(rèn)識(shí)一般僅限于自己熟悉的平面形象中，而卡通造型恰恰是兒童最熟悉的平面形象之一，容易引起兒童注意，誘導(dǎo)兒童的占有欲望，趣味化的卡通造型可加深兒童對(duì)產(chǎn)品的印象，兒童對(duì)卡通造型具有濃厚興趣，他們渴望在自己的生活中也能看到可愛的卡通形象，一旦看到親切的卡通造型，腦海中就會(huì)自然聯(lián)想到動(dòng)畫片、廣告中的卡通形象，產(chǎn)生占有欲，以達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。如伊利兒童酸奶包裝造型采用能夠給人帶來(lái)夢(mèng)想、帶來(lái)快樂的迪斯尼、維尼熊形象來(lái)吸引消費(fèi)者，不論家長(zhǎng)、兒童一看到可愛的卡通形象，就會(huì)產(chǎn)生占有欲、購(gòu)買欲；另外，好奇與模仿是兒童的天性，他們喜歡用自己的視角模仿、看待身邊的趣味性事物。當(dāng)電視廣告中出現(xiàn)某一有趣的卡通圖形、并對(duì)某產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)，他會(huì)很自然的跟家長(zhǎng)說“媽媽給我買這個(gè)”之類的話語(yǔ)，進(jìn)行簡(jiǎn)單的模仿性消費(fèi)。當(dāng)進(jìn)入超市、食品店，兒童看到廣告中的卡通造型出現(xiàn)在兒童乳品包裝上面時(shí)，便會(huì)讓家長(zhǎng)購(gòu)買。兒童乳品包裝上的卡通造型恰恰迎合了兒童喜歡游戲性、趣味性、平面化圖形的特點(diǎn)，迎合了兒童善于模仿的個(gè)性特征，從而達(dá)到間接刺激消費(fèi)的作用。 

2. 兒童乳品包裝卡通形象的教育性特點(diǎn)

卡通圖形本身具有一定的教育作用。教育性是動(dòng)畫影片中卡通形象的主要特色，通過生動(dòng)的卡通形象，簡(jiǎn)單的故事情節(jié)，自然地傳達(dá)、寓意某種做人的道理。如《三個(gè)和尚》多次在國(guó)際電影節(jié)中獲獎(jiǎng)[3]，該影片對(duì)中華民族心理作了深層次挖掘，啟示普通人在生活中為了個(gè)人利益斤斤計(jì)較的心態(tài)，而一旦共同利益受到侵犯時(shí)，會(huì)迅速團(tuán)結(jié)起來(lái)，戰(zhàn)勝困難；《雪孩子》告訴孩子雪遇熱會(huì)融化成水的道理，教育孩子要見義勇為、助人為樂等。

許多設(shè)計(jì)師也把卡通形象的教育意義滲透在乳品包裝圖形設(shè)計(jì)中。如在伊利乳品包裝中的熊維尼卡通造型，不但活潑可愛，看到小熊維尼形象時(shí)，人們會(huì)想到它純真可愛、善良、陽(yáng)光、好奇的性格，小熊維尼時(shí)刻啟示著人們要客觀、自信、陽(yáng)光，要善良的對(duì)待我們身邊的人、事，要樂于助人，這樣才會(huì)交到更多的知心朋友，找到屬于自己的“奶酪”。還有，吉百福棒棒奶酪的包裝，設(shè)計(jì)人員把“科學(xué)家”、“建筑師”等畫成卡通形象，設(shè)計(jì)在“棒棒糖”模樣的包裝上，兒童在打開包裝時(shí)，便會(huì)主動(dòng)識(shí)別包裝上的卡通圖形，猜測(cè)卡通人物造型是誰(shuí)，家長(zhǎng)可以告訴孩子卡通造型所代表的職業(yè)，幫孩子解釋不同職業(yè)的性質(zhì)、特點(diǎn)。兒童不但可以享受到吃的幸福，還可以與家長(zhǎng)一起分享學(xué)習(xí)的快樂，家長(zhǎng)會(huì)很情愿的選擇這種乳制品。（如圖1所示）

設(shè)計(jì)師可以把具有正義感、弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的卡通造型設(shè)計(jì)在乳品包裝中，家長(zhǎng)可以通過包裝中的卡通圖形告訴孩子，卡通圖形是誰(shuí)，與孩子一起學(xué)習(xí)、了解卡通故事，從小培養(yǎng)孩子正義的好習(xí)慣，設(shè)計(jì)師可以把具有詼諧幽默的中國(guó)傳統(tǒng)故事，設(shè)計(jì)成卡通圖形，來(lái)表現(xiàn)單純的樂趣，延續(xù)中國(guó)文化。

3. 兒童乳品包裝卡通形象的生態(tài)文明宣傳功能

隨著科技信息化的發(fā)展，我們可愛的家園遭受著工業(yè)發(fā)展的破壞，“生態(tài)危機(jī)成為威脅人類生存的全球問題，生態(tài)文明成為人類新的文明”[4]。設(shè)計(jì)師在著手設(shè)計(jì)之前，要對(duì)其面對(duì)的設(shè)計(jì)任務(wù)有正確的道德判斷，判斷他的設(shè)計(jì)將會(huì)有利于社會(huì)利益，還是損于社會(huì)利益。[5]是否能促進(jìn)人類社會(huì)的生態(tài)文明建設(shè)與發(fā)展。兒童包裝設(shè)計(jì)師不僅要面向市場(chǎng)，考慮經(jīng)濟(jì)利益，還要面向社會(huì)，關(guān)注社會(huì)、關(guān)注人類生存環(huán)境，盡自己的聰明才智為人類社會(huì)、為人類生態(tài)文明服務(wù)。早在在20世紀(jì)60年代，著名設(shè)計(jì)師理論家威克多·佩帕尼克(victor papanek)就提出綠色設(shè)計(jì)理念，把設(shè)計(jì)對(duì)生態(tài)問題的重視上升為道德的規(guī)范[6]。然而，綠色設(shè)計(jì)不但要考慮有效資源的再生利用、包裝材料對(duì)生態(tài)環(huán)境的影響，包裝設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)圖形內(nèi)容時(shí)也要考慮環(huán)保的宣傳問題，起到促進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)的作用。兒童包裝更應(yīng)該在設(shè)計(jì)中融入環(huán)保主題的圖形信息，讓兒童從小樹立環(huán)境保護(hù)、生態(tài)文明意識(shí)。這方面蒙牛公司做的就很好，該公司全面推出生態(tài)化牛奶包裝，以六個(gè)國(guó)家城市的標(biāo)志形象為背景。身著不同民族服飾的生態(tài)卡通形象，活潑可愛、親和力十足；包裝上還加有“少用一度電”之類的生態(tài)文明標(biāo)語(yǔ)，在突出城市自然風(fēng)情的同時(shí)，還與消費(fèi)者一起分享了城市生態(tài)文明建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)（見圖2）。通過生活化的寓教于樂傳遞出生態(tài)文明的正能量，推動(dòng)了人、自然、社會(huì)的和諧發(fā)展，以起到提升生態(tài)文明意識(shí)、推動(dòng)社會(huì)生態(tài)文明進(jìn)步與發(fā)展的作用。然而這一系列的生態(tài)包裝并非針對(duì)于兒童設(shè)計(jì)的，兒童乳品包裝的卡通圖形有待于向生態(tài)文明宣傳的方向發(fā)展。

另外，兒童包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)該選擇具有積極意義的卡通造型，如包裝設(shè)計(jì)中借鑒動(dòng)畫片《熊出沒》的卡通形象，應(yīng)該盡量避免選擇“光頭強(qiáng)”之類的形象，以免導(dǎo)致兒童不良的消費(fèi)行為、不良的文明價(jià)值觀念與生活習(xí)慣；設(shè)計(jì)者可以借用雄大、熊二等保護(hù)自然環(huán)境的造型進(jìn)行宣傳，讓兒童從小樹立良好的生態(tài)文明意識(shí)。

4. 呼吁民族特色卡通形象的兒童乳品包裝

包裝設(shè)計(jì)反映著國(guó)家、民族的經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展水平，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該體現(xiàn)出中華民族悠久的歷史、文化傳統(tǒng)與藝術(shù)特征。好的包裝源于歷史，源于傳統(tǒng)文化、民俗文化，中國(guó)民俗文化圖形蘊(yùn)含著中國(guó)人的智慧，它不但給人以美的視覺享受，還給人的精神帶來(lái)對(duì)吉祥、團(tuán)結(jié)、和諧的寄托與向往。蒙牛公司在虎年的慶典包裝設(shè)計(jì)中，把老虎的剪紙形象、卡通形象用在包裝設(shè)計(jì)中，把傳統(tǒng)元素、新年與牛奶進(jìn)行有效結(jié)合，突出新年的喜慶氣息，從民俗文化——民間圖形——非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中找尋傳統(tǒng)與卡通圖形的契合點(diǎn)，使民俗文化、民俗圖形升溫、再現(xiàn)與傳承。

兒童包裝的卡通形象設(shè)計(jì)，同樣要選用中國(guó)自己的卡通造型，突出中國(guó)民族文化色彩。中國(guó)有許多經(jīng)典的、生動(dòng)活潑的、符合中國(guó)兒童審美的民族卡通造型，如葫蘆娃、哪吒、孫悟空，中國(guó)“民俗中蘊(yùn)含著極為豐富的傳統(tǒng)文化”[7]， 而這些現(xiàn)有的中國(guó)特色的卡通圖形卻可少出現(xiàn)在我國(guó)的兒童乳品包裝中，兒童乳品包裝大都選擇“洋卡通造型”米老鼠、唐老鴨、維尼熊、芭比等。設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)不斷學(xué)習(xí)中國(guó)文化知識(shí)，了解企業(yè)歷史及人文內(nèi)涵，不斷提升自身的傳統(tǒng)文化素質(zhì)，設(shè)計(jì)出有中國(guó)特色的卡通形象，更多的發(fā)展民族化的卡通形象，來(lái)滿足兒童的求知欲、傳承中國(guó)文化。

5. 突出企業(yè)特征的卡通形象

中國(guó)本土卡通造型不像西方卡通造型那樣長(zhǎng)久傳播的一個(gè)重要原因是：我們自己的卡通形象缺少生活內(nèi)容，缺乏創(chuàng)新。[8]藝術(shù)作品趣味的生成，取決于主體在作品創(chuàng)造過程中審美的思維方式、獨(dú)特的興會(huì)與創(chuàng)造精神”[9]。而包裝中趣味性卡通圖形的產(chǎn)生，依賴于設(shè)計(jì)者的創(chuàng)新精神。要想吸引消費(fèi)者、刺激其購(gòu)買欲望，不但包裝外形需要?jiǎng)?chuàng)新，兒童乳品包裝的視覺圖形同樣要富有個(gè)性。如：旺旺的牛奶包裝中，設(shè)計(jì)師把旺旺公司可愛的吉祥物、卡通造型“旺旺狗”的形象放大，生動(dòng)活潑的卡通“歡樂笑臉”造型深受小朋友喜愛，提到“旺旺”，人們很自然會(huì)想到“旺旺狗”的卡通形象。而看到具有這一卡通造型的食品，小朋友們也會(huì)情不自禁的想要去拿、去喝，從而起到刺激消費(fèi)的作用。

許多乳品包裝都在挪用動(dòng)畫片中的正義、智慧化身的喜洋洋、哆啦A夢(mèng)的卡通圖形。從某種意義上講，這是一種侵權(quán)、違法行為，侵犯了卡通形象的發(fā)行權(quán)、使用權(quán)，是不文明、不道德的行為，更不能突出產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行卡通造型的選用時(shí)應(yīng)根據(jù)企業(yè)、產(chǎn)品本身的特點(diǎn)進(jìn)行定位、創(chuàng)造。

6. 結(jié)語(yǔ)：

兒童乳品包裝的卡通圖形具有娛樂性、商業(yè)性、益智性特點(diǎn)，但中國(guó)兒童乳品中的卡通造型設(shè)計(jì)有待進(jìn)一步發(fā)展與提高。乳品包裝的卡通形象要體現(xiàn)企業(yè)自身特征，要設(shè)計(jì)有中國(guó)民族特色的、為人類、為生態(tài)文明服務(wù)的、融合“娛樂性、商業(yè)實(shí)用性、文化性、民族性、藝術(shù)性”為一體的卡通形象。