“果殼閱讀”系列科普圖書營銷策劃成功解密

在探討“果殼閱讀”系列圖書的暢銷因素之前，不得不提到的是圖書得以出版的基礎(chǔ)，那就是神經(jīng)生物學(xué)博士“姬十三”在2008年創(chuàng)辦的致力于在大眾文化層面?zhèn)鞑タ茖W(xué)的專業(yè)性媒介——科學(xué)松鼠會。松鼠會匯聚了當(dāng)代最優(yōu)秀的一批華語青年科學(xué)傳播者，旨在“剝開科學(xué)的堅果，幫助人們領(lǐng)略科學(xué)之美妙”?？茖W(xué)松鼠會以其活潑有趣的科學(xué)傳播方式贏得了國內(nèi)外數(shù)十萬科學(xué)愛好者的好評，成為近年中國文化領(lǐng)域中一顆耀眼的新星。創(chuàng)辦不久，松鼠會便入圍全球華文部落格最佳博客獎，而大賽的官方評語是“它的寫作內(nèi)容從玫瑰花到太空船，幾乎涉及所有的科學(xué)主題，而且作者們有辦法將科學(xué)寫得活潑好看而又不失專業(yè)”。

2010年，姬十三在松鼠會這個非營利性機構(gòu)的基礎(chǔ)上又創(chuàng)立了果殼傳媒，旨在以商業(yè)化傳媒運作方式向公眾傳播科技內(nèi)容、倡導(dǎo)科技理念。果殼傳媒擁有果殼網(wǎng)和泛科技閱讀品牌“果殼閱讀”等業(yè)務(wù)。果殼網(wǎng)是一個具備社交網(wǎng)站特色的泛科技新媒體，推出心理、健康、科技、DIY等主題站，廣泛覆蓋都市青年人群感興趣的與科技有關(guān)的話題；而果殼閱讀則進(jìn)入出版領(lǐng)域，按照暢銷書的思路去運作科普、科幻類圖書。目前，已經(jīng)和浙江大學(xué)出版社、清華大學(xué)出版社、新經(jīng)典、世紀(jì)文景等數(shù)家出版社以及圖書公司合作，出版了幾十余個品種的圖書，引起了出版業(yè)的廣泛關(guān)注。這些圖書的內(nèi)容多半是科學(xué)松鼠會的作者在網(wǎng)站和博客上發(fā)表的文章。2009年上海三聯(lián)出版的《當(dāng)彩色的聲音嘗起來是甜的》作為初次涉水之作，奠定了這種集體亮相的出版模式。此書在首次印了6000本后很快在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)脫銷，隨后又加印了5000本，目前已加印第5次，發(fā)行共將近3萬本。此后果殼傳媒策劃的多本科普書籍都取得了不錯的銷售業(yè)績。

從出版營銷的市場環(huán)境來看，“果殼閱讀”叢書在這一點上具有特殊性。先是自身擁有大量高水準(zhǔn)的科普作者和死忠的科普愛好者，有運營穩(wěn)定、訪問量巨大的網(wǎng)站，在豆瓣及新浪微博等公共媒介也風(fēng)生水起。這使得他們在步入圖書出版領(lǐng)域之初，就有大量潛在的客戶和市場。如此得天獨厚的市場環(huán)境，能夠打造出一批跳出常規(guī)、獨具特色的科普圖書也就不足為奇了。

二、貼近大眾的產(chǎn)品策略：小清新風(fēng)格的主題寫作

以往，普通讀者對于科普類的圖書總是保持著隔岸觀火的態(tài)度，其過度的專業(yè)性令人望而生畏。因此，想要拓寬科普圖書的市場，就應(yīng)選擇讀者關(guān)心的大眾話題。讓科學(xué)不再是小眾的趣味，而變得“好聽、好看、好玩，像電影、音樂一樣流行”。這原本就是科學(xué)松鼠會的宗旨所在。果殼網(wǎng)上的專題設(shè)置和文章風(fēng)格非常符合大眾趣味，語言幽默，思想新穎，像“吃苦不吃苦，基因做決定”、“拖延是一種什么病”等等貼近百姓心理需求的內(nèi)容比比皆是?！翱茖W(xué)的娛樂化”在科學(xué)松鼠會和果殼網(wǎng)這里得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。而這一做法受到部分保守派的抨擊，他們認(rèn)為科學(xué)是嚴(yán)肅、莊重的，不能一味迎合受眾的口味而使其成為嘩眾取寵的工具。事實上，大眾的反應(yīng)便可說明一切。上海交通大學(xué)科學(xué)史系教授江曉原說：“如今娛樂對于科學(xué)來說不是恥辱，相反，應(yīng)該是一件光榮的事情。因為隨著公眾受教育程度的持續(xù)提高，以及互聯(lián)網(wǎng)帶來的便捷信息，公眾中已經(jīng)極少有人會需要靠‘科普’書籍去尋求工作、學(xué)習(xí)或生活中問題的解答?，F(xiàn)在他們之所以愿意評閱一本與科學(xué)有關(guān)的書籍，經(jīng)常是為了尋求娛樂——當(dāng)然多半是智力上的娛樂。”在這種趨勢的引導(dǎo)下，“果殼閱讀”系列科普叢書應(yīng)運而生。

如何策劃“娛樂化”的科普書籍？既要給讀者新鮮的、出乎意料的科學(xué)知識，又不能一味的獻(xiàn)媚或遷就讀者，要引起讀者的閱讀興趣，圖書的內(nèi)容和形式都要呈現(xiàn)出足夠的亮點和賣點。致力于“做美味的科學(xué)甜點”的松鼠會編輯史軍就認(rèn)為，“如果想與更多的人分享科學(xué)的快樂，就需要把科學(xué)這顆果仁做成布丁，或者至少搞些巧克力包在果仁上”，這樣就使一篇文章有了勾起讀者閱讀欲望的資本。因此，果殼傳媒?jīng)Q定遴選出最優(yōu)秀最成熟的作者，按照他們的專業(yè)情況，在原先積累的作品基礎(chǔ)上提煉選題。如《當(dāng)彩色的聲音嘗起來是甜的》就是科學(xué)松鼠會作者的作品精選集，其中出自松鼠會網(wǎng)站的文章占了三分之一。而2011年出版的《冷浪漫》則開創(chuàng)了主題寫作的模式。果殼傳媒圖書運作負(fù)責(zé)人提出以做游戲的形式，以色、愛、和、美、宅、酒說、新生、藝術(shù)等主題詞出題，讓大家圍繞它們來寫作，這樣的做法充分凸顯了集體優(yōu)勢。隨后又請了在營銷文藝類圖書方面頗有經(jīng)驗的新經(jīng)典圖書公司對此書進(jìn)行包裝營銷。圖書簡介中說到，“各位松鼠從物理、化學(xué)、生物、信息技術(shù)、音樂等不同的學(xué)科視角出發(fā)，用專業(yè)化的知識、通俗化的語言對主題展開了別開生面的詮釋，從顏色的味道到基因與愛情的關(guān)系，從護(hù)膚品、保健品中隱藏的秘密到寒武紀(jì)“生命大爆發(fā)”……呈現(xiàn)在你面前的是一個剝?nèi)チ藝?yán)肅外殼之后的異彩紛呈的浪漫科學(xué)世界”。圖書的封面設(shè)計也特意選用了藍(lán)色的底色、抽象的符號，與書名十分契合。從科學(xué)的角度解讀浪漫，這種小清新的科普圖書風(fēng)格在以往的圖書市場中是前所未有的，《冷浪漫》上市后由此一炮而紅。此后，涉及心理方面的《我知道你不知道的自己在想什么》，涉及日常生活的《過日子要有技術(shù)含量》等均是依仿這種主題寫作的模式而成書，在承繼果殼閱讀特色的同時關(guān)注了不同的科學(xué)主題，受到了市場的認(rèn)可。

三、個性化的營銷模式：小圈子，贏大市場

“果殼閱讀”之所以能夠在科普圖書低迷的環(huán)境下一次次創(chuàng)造圖書營銷的佳績，與它擅于利用“圈子效應(yīng)”實現(xiàn)“圈子營銷”有著密不可分的關(guān)系。所謂圈子，是由一群具備某些同質(zhì)性，具有共同愛好、共同利益、共同品味、共同目標(biāo)的人所組成的非組織性群落。在科學(xué)松鼠會網(wǎng)站與果殼網(wǎng)上，作者同時作為傳者與受者，與廣大網(wǎng)友組成了一個以傳播與分享科學(xué)知識為共同愛好和目標(biāo)的圈子。他們在這個圈子里進(jìn)行學(xué)術(shù)交流，共享信息，這種分享的效應(yīng)能夠通過網(wǎng)絡(luò)這個公共媒介傳播給更多的用戶。松鼠會在成立后的短短3年內(nèi)，網(wǎng)站的訪問量超1500萬，網(wǎng)頁流量3500多萬，發(fā)表3000多篇科學(xué)博文和9萬多條評論。這個非組織群體雖然算不上龐大，但它的輻射力是不容小覷的。尤其是松鼠會的作者，因其擁有的專業(yè)度和號召力成為圈子內(nèi)的“意見領(lǐng)袖”，根據(jù)“二八”理論，這20%的意見領(lǐng)袖將創(chuàng)造80%的信息，影響其他80%的用戶，對于圖書的宣傳營銷能夠起到顯著的推動效果。果殼閱讀的運作人充分利用了“圈子效應(yīng)”，在圖書產(chǎn)品引入期高調(diào)快速進(jìn)入市場，策劃了多種線上活動，在松鼠會、果殼網(wǎng)以及豆瓣主站、新浪微博等網(wǎng)站上發(fā)布書訊及活動消息，邀請作者代表撰寫圖書評論，在成長期加大宣傳力度，趁熱打鐵開展了豐富多樣的線下活動，讓業(yè)界對圖書的關(guān)注度達(dá)到了最高點。

例如《冷浪漫》一書的營銷，在圖書初步投入市場時，科學(xué)松鼠會聯(lián)合新經(jīng)典文化在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起了“最給力的冷知識熱情話”新浪微博有獎轉(zhuǎn)發(fā)及征文活動——“一不小心發(fā)現(xiàn)了絕壁冷浪漫”，向網(wǎng)友征集關(guān)于“冷浪漫”的智慧之語，送出作者簽名的新書，并設(shè)置了頗具誘惑力的大獎——價值8000元的女式鉆戒。一時間參與者眾，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“冷浪漫”的討論比比皆是。在圖書進(jìn)入穩(wěn)定的銷售期后，出版方又陸續(xù)策劃了“冷浪漫—Geek式戀愛研討會”、“冷科學(xué)、浪文藝、漫生活”科普演講、“《冷浪漫》上海讀者見面會”等各種有趣的線下活動，將圖書銷售的熱潮一直延續(xù)下去。盡管這些活動都屬于小眾性質(zhì)，參與者也都是現(xiàn)實的和潛在的科學(xué)愛好者，但這種圈子的聚合力和宣傳力已經(jīng)喚起了行業(yè)外人士的關(guān)注，也使“果殼閱讀”出品的一系列圖書完成了從初始的“小眾閱讀”之選到大眾暢銷書的蛻變，為圖書贏得了廣闊的市場。

目前，果殼閱讀與各出版社的合作已日趨成熟，加快了出版科普圖書的步伐，著力在日常生活的科學(xué)普及。果殼閱讀與清華大學(xué)出版社合作的四本書中，《過日子要有技術(shù)含量》一書半年銷售2.5萬冊。《心外傳奇》講述心外科手術(shù)的歷史，切合當(dāng)今醫(yī)患矛盾的現(xiàn)實，已經(jīng)加印兩次，達(dá)2萬冊。講述動物生活的《鳥與獸的通俗生活》，講述食品安全問題的《吃的真相3》，銷量都在萬冊以上。果殼閱讀與新星出版社合作的《謠言粉碎機》一年銷售超過5萬冊，是果殼閱讀目前最暢銷的圖書。而與浙江大學(xué)出版社合作的《笑什么笑，我們搞的是科學(xué)》是第一次嘗試引進(jìn)版圖書，講述搞笑諾貝爾獎的歷史。上市時間精準(zhǔn)地定在搞笑諾貝爾獎剛剛結(jié)束，諾貝爾獎尚未頒發(fā)的時候，引發(fā)高關(guān)注，在豆瓣推出3天，關(guān)注人群達(dá)6千。少兒科普方面也有所涉獵，《四季的角度》里用生動活潑的語言講述的科學(xué)童話受到了兒童和家長的喜愛。

可以說，果殼閱讀已經(jīng)成為目前中國出版業(yè)最有影響力的科普圖書品牌。在圖書界受到好評的同時，果殼傳媒獲得的經(jīng)濟效益也成功地反哺了科學(xué)松鼠會的各項科普公益活動，以“果殼”養(yǎng)“松鼠”的全新的商業(yè)反哺公益的可持續(xù)發(fā)展道路在業(yè)界也屬首創(chuàng)，當(dāng)然，這應(yīng)該是另一個話題了。