公益廣告中感性訴求的社會(huì)功能

社會(huì)公益事業(yè)是非營(yíng)利事業(yè)，其目的不是為了謀求市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)利益，而是為了造福于社會(huì)，是從文化、精神、體質(zhì)、社會(huì)、環(huán)境諸方面開(kāi)發(fā)人的潛能，為人類(lèi)社會(huì)生存和發(fā)展創(chuàng)造各種基本條件、基本價(jià)值的事業(yè)。因此，社會(huì)公益事業(yè)的存在和發(fā)展是公益廣告存在和發(fā)展的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。公益廣告中感性訴求社會(huì)功能主要是表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1.傳播功能

公益廣告在社會(huì)主義精神文明建設(shè)中占有極為有利的地位。我們的公益廣告只有傳播了健康向上的文化精神,向公眾輸送某種文明道德觀念,才能成為真正的公益廣告。公益廣告只有傳播了科學(xué)理論、正確輿論、高尚精神的信息；只有傳播了有利于提高全民族的科學(xué)文化、思想道德、民主法制等信息；只有傳播了健康向上的文化精神,向公眾輸送某種文明道德觀念,只有傳播了有利于團(tuán)結(jié)和調(diào)動(dòng)全國(guó)各族人民把我國(guó)建設(shè)成為富強(qiáng)、民主、文明的社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)的信息，才能成為真正的公益廣告。反之，如果傳播了有害于人民和社會(huì)健康發(fā)展的信息，即使不帶任何商業(yè)性質(zhì)的廣告也仍然不是公益廣告。

2.價(jià)值導(dǎo)向和教化功能

公益廣告在思想道德、文化教育方面發(fā)揮著重要的作用。每一個(gè)公益廣告,不管它有沒(méi)有文字說(shuō)明,都在表達(dá)某種思想、觀念,體現(xiàn)某種價(jià)值評(píng)判和價(jià)值追求,人們接受公益廣告的過(guò)程就是對(duì)其蘊(yùn)含的思想、觀念、價(jià)值取向的解讀過(guò)程。公益廣告所能蘊(yùn)含和表達(dá)的思想觀念可以是多層次、多方面的,它既可以表達(dá)人們的實(shí)踐觀念,也可以表達(dá)深層次的哲理觀念。由于公益廣告的價(jià)值導(dǎo)向和教化功能是在人們!欣賞廣告時(shí)不由自主地接受的情況下產(chǎn)生的,是潛移默化的過(guò)程,所以它比較容易滲透到人們的精神世界里,這對(duì)公益廣告來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。但是,僅僅是公益廣告的價(jià)值導(dǎo)向正確,如果它不能引起人們的注意,它也不可能發(fā)揮什么作用。

3.審美功能

如果公益廣告通過(guò)藝術(shù)形式如書(shū)法、繪畫(huà)、雕塑、音樂(lè)、歌舞等具有藝術(shù)魅力的藝術(shù)作品來(lái)表現(xiàn)，它就具有了一定的審美功能。人們把接受公益廣告的過(guò)程當(dāng)做欣賞一種藝術(shù)作品的過(guò)程；這時(shí)，人們除了思想意識(shí)得到了熏陶之外，還是一個(gè)享受美的過(guò)程。藝術(shù)性越強(qiáng)就越具有感染力，就越能引起人們的注意，就越能使人們?cè)诓恢挥X(jué)中接受教育。我們?cè)谡J(rèn)識(shí)廣告的審美功能時(shí)，不能只把它當(dāng)做思想教育的手段，還應(yīng)該用它來(lái)進(jìn)行美育教育，提高人們的審美情趣，陶冶人們的情操，激發(fā)人們對(duì)真善美的渴望和追求。

4.視聽(tīng)調(diào)節(jié)功能

廣告信息既可以通過(guò)聽(tīng)覺(jué)信號(hào),也可以通過(guò)視覺(jué)信號(hào),還可以通過(guò)視聽(tīng)混合信號(hào)進(jìn)行傳播,這就會(huì)對(duì)人們的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)產(chǎn)生不同的影響。和諧的空間結(jié)構(gòu)會(huì)通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)使人產(chǎn)生愉悅的感覺(jué)。然而,噪聲則會(huì)使人產(chǎn)生壞的心理狀態(tài),這就是現(xiàn)在人們通常說(shuō)的聽(tīng)覺(jué)視覺(jué)污染的問(wèn)題。有的專(zhuān)家指出,視聽(tīng)污染常常引起人們生理和心理上的種種不良反應(yīng),如焦慮、煩悶、壓抑、恐懼、緊張、孤獨(dú)等等。這種消極方面的影響并不是廣告不可避免的地方,而是由于廣告的不適當(dāng)制作和不適當(dāng)傳播帶來(lái)的,廣告并不是非要使用具有污染效果的聲畫(huà)來(lái)傳播。只要設(shè)計(jì)、使用適當(dāng),完全可以積極地發(fā)揮其對(duì)人們視聽(tīng)的調(diào)節(jié)功能。公益廣告在這方而的作用更應(yīng)該是!公益而不應(yīng)是公害。

5．對(duì)商業(yè)廣告的制約功能

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)廣告如雨后春筍般地發(fā)展著，這是值得稱(chēng)道的好事，商業(yè)廣告迅速形成一種產(chǎn)業(yè)也是應(yīng)該充分肯定的。從一定意義上來(lái)說(shuō)，公益廣告有助于人們克服和超越市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在的局限性。商業(yè)廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不可缺少的組成部分，商業(yè)廣告的發(fā)展程度、商業(yè)廣告的文明和規(guī)范程度、商業(yè)廣告的文化含量是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的一個(gè)重要標(biāo)志。但是，正如我國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制還處在建立過(guò)程一樣，我國(guó)的商業(yè)廣告也存在著許多亟待規(guī)范和解決的問(wèn)題，如欺騙性、虛假性、不規(guī)范、不科學(xué)等等。而公益廣告的存在和發(fā)展則使人們沐浴了一股現(xiàn)代文明之風(fēng)。