親情在禁煙公益廣告中的運用

緒 論
 （一） 研究的目的與意義
1.研究目的
公益廣告是社會公益事業(yè)，是一個平臺，是公民衡量自己的參照物。同時也是使公眾明確責(zé)任、提高道德素質(zhì)的手段。禁煙公益廣告就是為了使公眾意識到吸煙的危害性，并且意識到這種危害不僅是危害到個人，還有家庭以及社會。親情訴求廣告是情感訴求廣告的一種。親情是人最基本、最持久也是最強(qiáng)烈、最美好的情感，無論是父母和子女之間、夫妻之間、戀人之間、親戚之間、朋友之間、鄰里之間，還是作為人性表現(xiàn)的對同類的情感，親情都是人本質(zhì)屬性的一方面。因此親情訴求廣告往往能夠受到公眾的內(nèi)心的共鳴，而禁煙公益廣告的一個重要主題就是吸煙危害自己和家人健康。本文試圖探討親情這一情感因素在公益禁煙廣告中運用的途徑，并研究其運用效果，以期為當(dāng)今社會禁煙公益廣告提供一些新的發(fā)展思路。

2.研究意義
當(dāng)今社會無論是公益廣告還是商業(yè)廣告都是層出不窮的，想要吸引受眾的眼球并且達(dá)到禁煙公益廣告宣傳的效果要求也是有一定難度的。所以廣告的制作不僅要有創(chuàng)意，還要能夠感化受眾的內(nèi)心情感。人是這天地間特殊的精靈，他們有著豐富的情感之源。一旦受到喚醒或激發(fā)，都會不同程度地產(chǎn)生情感激動，并以獨特的情感驅(qū)動力去影響他們的思維或行為，影響他們對事物的看法或態(tài)度。研究親情在禁煙公益廣告中的運用，有效的分析親情訴求廣告的影響效果和原因，這樣做可以更好的為以后廣告的創(chuàng)作提供思路和避免情感誤區(qū)。同時親情訴求的表達(dá)方式不僅是在禁煙公益廣告在可以應(yīng)用，在其他主題的公益廣告主題中和商業(yè)廣告中也是可以運用的。因此本文分析親情在禁煙公益廣告中運用的效果和其運用的特征方式，以激發(fā)靈感，創(chuàng)作出易于傳播并被受眾喜愛的廣告。

 （二）國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀
1.國內(nèi)研究現(xiàn)狀
對與公益廣告的情感訴求，有不少學(xué)者進(jìn)行了研究，如張莉莉?qū)W者的《公益廣告中的情感訴求》，龔瑩瑩學(xué)者的《當(dāng)代公益廣告中的情感訴求及社會功能研究》。這些研究都是系統(tǒng)的對公益廣告和情感訴求進(jìn)行研究。對于單一的公益廣告研究主要是從公益廣告的發(fā)展?fàn)顩r、特征、功能、運作管理等基本問題入手。有王云的《中國公益廣告事業(yè)史述評》、高萍的《公益廣告初探》、潘澤宏的《公益廣告導(dǎo)論》及其《廣告的革命：社會文化廣告論》、張明新的《公益廣告的奧秘》等。但是這些研究都是從系統(tǒng)的公益廣告進(jìn)行研究，對與禁煙公益廣告的研究王海霞的有《我國禁煙公益廣告的問題及對策研究》。對與親情情感訴求的研究，主要有白寶玉、龔霞光、趙林研究的《親情訴求廣告的作用機(jī)制探討》；陳石磊的《親情廣告訴求的魅力》等，而對與親情情感訴求在公益廣告中的應(yīng)用就顯得比較少了。從資料來看，對本選題親情在禁煙公益廣告中的運用的研究就顯得比較薄弱了。

2.國外研究現(xiàn)狀
公益廣告在國外起源較早。公益廣告與商業(yè)廣告一樣，都取得了輝煌的成就。王勇、小智編譯的《美國公益廣告尋求新媒體環(huán)境下的出路》中指出了由于公益組織結(jié)構(gòu)的隊伍逐步龐大，很多的非盈利性機(jī)構(gòu)開始關(guān)注和進(jìn)入這個市場，利用廣告來吸引受眾對他們的關(guān)注是他們的主要手段。廣告的頻繁推出導(dǎo)致人們對廣告信息感到麻木，廣告需要有好的創(chuàng)意才能夠吸引人們的注意力。這些研究都是說明公益廣告存在的問題。在美國的公益組織提出很多公益主題就有包括健康方面的禁煙的主題，這些可以說明禁煙公益廣告在國外也是受到人們的廣泛關(guān)注。在國外有不少的學(xué)者對禁煙廣告進(jìn)行的分析研究，如Mark Nicher的《Effects of Anti-smoking Advertising on Youth Smoking:A Review》談到禁煙廣告對青少年吸煙的影響；Elisia L.Cohen從理論和實踐的角度來分析了禁煙廣告；Elinor Devlin等人研究了禁煙廣告的訴求；Louise M Hassan和Ginafranco Walsh在2007年提出了建立禁煙公益廣告效果和受眾態(tài)度反應(yīng)之間的關(guān)系模型等。在國外對公益廣告的創(chuàng)意要求也是要求也是比較高，親情是人的最基本情感，在公益廣告中也是運用的比較普遍。