加多寶事件營(yíng)銷的成功性

在與王老吉的紛爭(zhēng)中，加多寶可以說從一開始是處于弱勢(shì)地位的，商標(biāo)使用權(quán)被剝奪，市場(chǎng)銷售為零，但加多寶卻抓住這一機(jī)會(huì)，積極開展事件營(yíng)銷，從而贏得了媒體的高關(guān)注度，也贏得了消費(fèi)者的同情，成功的從一個(gè)默默無聞的背后企業(yè)名稱成為國(guó)內(nèi)知名的涼茶品牌。其成功性主要體現(xiàn)在以下方面：

1．搶先開展?fàn)I銷工作

 “時(shí)機(jī)稍縱即逝”，常常用在戰(zhàn)場(chǎng)上，但于商場(chǎng)，道理同樣存在。所以，英明的企業(yè)決策者，往往都會(huì)抓住時(shí)機(jī)，作出正確的營(yíng)銷決策。從廣藥集團(tuán)的系列舉措里，加多寶已經(jīng)明顯感覺到自身壓力的巨大，尤其是對(duì)“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)的不可確定性。為此，在官司還沒最終結(jié)果的時(shí)候，事實(shí)上，加多寶就已經(jīng)展開了營(yíng)銷鋪墊。一方面，其做出了用“加多寶”取代“王老吉”的更名計(jì)劃，并做好了品牌名稱、廣告語、產(chǎn)品、渠道等的建設(shè)工作，做到了“未雨綢繆”。另一方面，對(duì)于如何在不利的形勢(shì)下展開營(yíng)銷，取得后來居上的優(yōu)勢(shì)，加多寶采取了先發(fā)制人的方式，即結(jié)果一公布，即召開營(yíng)銷會(huì)，并立即推出取代計(jì)劃，用迅雷不及掩耳之勢(shì)快速將加多寶推向各個(gè)終端，實(shí)現(xiàn)從媒體、廣告、渠道的全面占領(lǐng)，全面替代。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，只有短短的28天。相對(duì)于王老吉的緩慢決策和行動(dòng)，加多寶可以說完全占據(jù)了上風(fēng)，這種上風(fēng)體現(xiàn)在媒體以及渠道等方面。事實(shí)上，其后的多次紛爭(zhēng)中，加多寶都是主動(dòng)出擊，先發(fā)制人，力爭(zhēng)搶得先機(jī)，比如“對(duì)不起”和“公開信”中，加多寶都是主動(dòng)出擊者，而廣藥集團(tuán)則更多時(shí)候是表現(xiàn)出被動(dòng)的應(yīng)付之勢(shì)，孰優(yōu)孰劣，高下立辨。

2．積極迎合受眾心理特征

在信息公開化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，表現(xiàn)弱勢(shì)的企業(yè)往往比表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)更易于獲得受眾的認(rèn)同。從此方面上講，加多寶可以說是深諳其理。所以，在整個(gè)系列事件中，加多寶從來沒有以強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)出現(xiàn)過，在媒體和受眾面前，它始終表現(xiàn)出的是“需要人同情的角色”。不管是在新聞發(fā)布會(huì)，還是在其他場(chǎng)合，其都是以一副十分悲情的畫面出現(xiàn)。這個(gè)畫面，讓受眾對(duì)之產(chǎn)生深深的同情心，尤其是在“對(duì)不起”事件中，其用小孩子的淚水進(jìn)行哭泣式告白，可以說，一下就吸引了所有媒體和受眾的眼球。另一方面，其也多次利用廣藥作為國(guó)企的身份，對(duì)廣藥國(guó)企的身份進(jìn)行控訴，讓廣大受眾對(duì)國(guó)企的抵觸情緒順之產(chǎn)生。也正因如此，也才讓許多人發(fā)出，不買“王老吉”的呼聲。因此，可以說，其對(duì)受眾的心理掌握程度非常的深。

3．企業(yè)上下協(xié)調(diào)配合開展?fàn)I銷工作

事件營(yíng)銷要取得真正的成功，并不是單靠一兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)或一兩次正面宣傳就能實(shí)現(xiàn)的。其最主要的就是要求各方面實(shí)現(xiàn)全面配合，協(xié)同前進(jìn)。在加多寶與廣藥的系列事件中，我們可以很清晰的看到，加多寶始終沒有盲目或單獨(dú)的采取過行動(dòng)，其每一次媒體公關(guān)，都配合著市場(chǎng)營(yíng)銷策略。在宣布“替代計(jì)劃”后，隨之而來的是加多寶的的全面出擊，于渠道上，其要求所有的渠道全面鋪開加多寶產(chǎn)品，于品牌推廣上，更是搶占制高點(diǎn)，與“中國(guó)好聲音”、“湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)冠名”等，可以說，實(shí)現(xiàn)了“海陸空”的協(xié)同作戰(zhàn)。也正因如此，加多寶才能取得銷售上的同步前進(jìn)，也并沒有因?yàn)橥ｄN王老吉而導(dǎo)致銷售業(yè)績(jī)的下滑。事實(shí)上，王老吉在諸多市場(chǎng)的拓展上卻陷入了困頓狀態(tài)。