加多寶事件營銷的成功性

在與王老吉的紛爭中，加多寶可以說從一開始是處于弱勢地位的，商標(biāo)使用權(quán)被剝奪，市場銷售為零，但加多寶卻抓住這一機會，積極開展事件營銷，從而贏得了媒體的高關(guān)注度，也贏得了消費者的同情，成功的從一個默默無聞的背后企業(yè)名稱成為國內(nèi)知名的涼茶品牌。其成功性主要體現(xiàn)在以下方面：

1．搶先開展?fàn)I銷工作

 “時機稍縱即逝”，常常用在戰(zhàn)場上，但于商場，道理同樣存在。所以，英明的企業(yè)決策者，往往都會抓住時機，作出正確的營銷決策。從廣藥集團的系列舉措里，加多寶已經(jīng)明顯感覺到自身壓力的巨大，尤其是對“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)的不可確定性。為此，在官司還沒最終結(jié)果的時候，事實上，加多寶就已經(jīng)展開了營銷鋪墊。一方面，其做出了用“加多寶”取代“王老吉”的更名計劃，并做好了品牌名稱、廣告語、產(chǎn)品、渠道等的建設(shè)工作，做到了“未雨綢繆”。另一方面，對于如何在不利的形勢下展開營銷，取得后來居上的優(yōu)勢，加多寶采取了先發(fā)制人的方式，即結(jié)果一公布，即召開營銷會，并立即推出取代計劃，用迅雷不及掩耳之勢快速將加多寶推向各個終端，實現(xiàn)從媒體、廣告、渠道的全面占領(lǐng)，全面替代。實現(xiàn)這一目標(biāo)，只有短短的28天。相對于王老吉的緩慢決策和行動，加多寶可以說完全占據(jù)了上風(fēng)，這種上風(fēng)體現(xiàn)在媒體以及渠道等方面。事實上，其后的多次紛爭中，加多寶都是主動出擊，先發(fā)制人，力爭搶得先機，比如“對不起”和“公開信”中，加多寶都是主動出擊者，而廣藥集團則更多時候是表現(xiàn)出被動的應(yīng)付之勢，孰優(yōu)孰劣，高下立辨。

2．積極迎合受眾心理特征

在信息公開化的市場競爭中，表現(xiàn)弱勢的企業(yè)往往比表現(xiàn)強勢的企業(yè)更易于獲得受眾的認(rèn)同。從此方面上講，加多寶可以說是深諳其理。所以，在整個系列事件中，加多寶從來沒有以強勢的姿態(tài)出現(xiàn)過，在媒體和受眾面前，它始終表現(xiàn)出的是“需要人同情的角色”。不管是在新聞發(fā)布會，還是在其他場合，其都是以一副十分悲情的畫面出現(xiàn)。這個畫面，讓受眾對之產(chǎn)生深深的同情心，尤其是在“對不起”事件中，其用小孩子的淚水進行哭泣式告白，可以說，一下就吸引了所有媒體和受眾的眼球。另一方面，其也多次利用廣藥作為國企的身份，對廣藥國企的身份進行控訴，讓廣大受眾對國企的抵觸情緒順之產(chǎn)生。也正因如此，也才讓許多人發(fā)出，不買“王老吉”的呼聲。因此，可以說，其對受眾的心理掌握程度非常的深。

3．企業(yè)上下協(xié)調(diào)配合開展?fàn)I銷工作

事件營銷要取得真正的成功，并不是單靠一兩場發(fā)布會或一兩次正面宣傳就能實現(xiàn)的。其最主要的就是要求各方面實現(xiàn)全面配合，協(xié)同前進。在加多寶與廣藥的系列事件中，我們可以很清晰的看到，加多寶始終沒有盲目或單獨的采取過行動，其每一次媒體公關(guān)，都配合著市場營銷策略。在宣布“替代計劃”后，隨之而來的是加多寶的的全面出擊，于渠道上，其要求所有的渠道全面鋪開加多寶產(chǎn)品，于品牌推廣上，更是搶占制高點，與“中國好聲音”、“湖南衛(wèi)視跨年晚會冠名”等，可以說，實現(xiàn)了“海陸空”的協(xié)同作戰(zhàn)。也正因如此，加多寶才能取得銷售上的同步前進，也并沒有因為停銷王老吉而導(dǎo)致銷售業(yè)績的下滑。事實上，王老吉在諸多市場的拓展上卻陷入了困頓狀態(tài)。