基于凈推薦值（NPS）的電商直播優(yōu)化策略研究——以東方甄選為例

摘要:近年來,電商直播作為一種新型線上購物模式,憑借強(qiáng)互動(dòng)及沉浸式的購物體驗(yàn),受到消費(fèi)者的青睞,行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。本文以東方甄選為例,深入分析其直播間的特征,系統(tǒng)探討電商直播模式下,如何吸引用戶停留下來完成轉(zhuǎn)化購買。通過問卷調(diào)查的方法,結(jié)合NPS的計(jì)算結(jié)果,找到直播間用戶愿意推薦的主要影響因素以及引發(fā)貶損者不滿意的因素,并提出合理的優(yōu)化策略,以期東方甄選增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力,使得消費(fèi)者擁有更好的購物體驗(yàn),為電商行業(yè)整體的快速發(fā)展提供參考。

　　關(guān)鍵詞:NPS；電商直播；東方甄選

　　隨著我國互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體的快速發(fā)展,電商直播作為一種新興的購物方式,越來越受到消費(fèi)者的青睞。國內(nèi)電商直播最早出現(xiàn)在2016年,淘寶直播、京東直播等平臺(tái)開始,主要以娛樂為主,產(chǎn)品銷售并不是主要目的。直到2018年,拼多多推出了“直播帶貨”模式,將直播與電商深度融合,開啟了電商直播的新時(shí)代。2019年,B站、快手等平臺(tái)也紛紛加入到電商直播的行列中。2020年,受新冠疫情影響,線下零售受到了沖擊,直播帶貨的模式在短時(shí)間內(nèi)得到了廣泛應(yīng)用,成為了各大電商平臺(tái)的重要戰(zhàn)略方向之一。電商直播不僅為消費(fèi)者提供了一種全新的購物體驗(yàn),也為主播開辟了新的渠道。在此過程中,主播成為連接消費(fèi)者與品牌的核心節(jié)點(diǎn),其角色從信息傳遞者升級(jí)為“信任代理人”與“消費(fèi)決策引導(dǎo)者”。根據(jù)東方甄選年度財(cái)報(bào)顯示,2024財(cái)年來自抖音的GMV占大部分,已付訂單總數(shù)為1.81億單,“東方甄選自營產(chǎn)品”抖音賬號(hào)的GMV連續(xù)數(shù)月超1億元,印證直播電商從“流量奪取”向“信任經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。本研究以東方甄選為樣本,結(jié)合其直播特色,系統(tǒng)構(gòu)建基于凈推薦值的直播優(yōu)化策略,對(duì)電商直播的長遠(yuǎn)發(fā)展以及競(jìng)爭(zhēng)力的提升具有一定的參考價(jià)值。

　　一、文獻(xiàn)綜述

　　范爽(2025)基于社會(huì)認(rèn)知理論,利用結(jié)構(gòu)方程模型分析時(shí)間壓力策略對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買意愿的影響,發(fā)現(xiàn)在電商直播中,時(shí)間壓力策略能夠顯著提升消費(fèi)者沖動(dòng)性購買意愿。田冰潔、姚洋(2024)探究了個(gè)性化推薦、用戶感知價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者購買意愿有著重要影響,并在此基礎(chǔ)之上提出了電商直播平臺(tái)改善用戶體驗(yàn)和增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿的相關(guān)管理建議。徐娜等(2023)在研究社區(qū)供應(yīng)鏈優(yōu)化時(shí),以凈推薦值描述用戶中推薦者與貶損者對(duì)產(chǎn)品口碑的綜合影響,口碑傳播效果越顯著,供應(yīng)鏈主體利潤越高,為線上線下融合提供重要的理論指導(dǎo)。高維和、韓晟昊(2022)基于社會(huì)交換理論,運(yùn)用扎根理論,提煉出凈推薦值這一關(guān)系績效的核心要素,并通過回歸分析驗(yàn)證了社會(huì)化商務(wù)溝通通過關(guān)系強(qiáng)度影響凈推薦值的作用機(jī)制,認(rèn)為合同詳盡性在關(guān)系強(qiáng)度與凈推薦值之間關(guān)系中發(fā)揮負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

　　國內(nèi)對(duì)電商直播領(lǐng)域以及基于NPS理論的相關(guān)研究已經(jīng)逐漸延伸到各個(gè)領(lǐng)域,這對(duì)于整個(gè)行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展以及用戶體驗(yàn)的優(yōu)化有著至關(guān)重要的影響。而東方甄選作為近幾年出現(xiàn)的一個(gè)直播購物平臺(tái),深受消費(fèi)者的關(guān)注,結(jié)合NPS理論,以東方甄選為例進(jìn)行研究,對(duì)于相關(guān)電商直播企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展有著一定的參考價(jià)值,同時(shí)還可以增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿以及企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　二、相關(guān)概念界定及理論研究

　　(一)電商直播的概念界定

　　電商直播是一種通過直播形式開展的電子商務(wù)活動(dòng),也就是主播在直播過程中向觀眾展示、介紹商品,并引導(dǎo)觀眾通過直播間鏈接購買商品的模式。其主要的核心特點(diǎn)就是主播可以通過彈幕、連線、評(píng)論等方式和消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng),增加了交易的娛樂性。同時(shí)主播通過現(xiàn)場(chǎng)演示的方式來展現(xiàn)商品的屬性,幫助消費(fèi)者更全面了解商品。還有直播間尤其是頭部直播間通常會(huì)提供專屬優(yōu)惠、限時(shí)折扣、烘托氛圍等活動(dòng),使得消費(fèi)者在觀看直播過程中直接下單,實(shí)現(xiàn)“邊看邊買”。

　　(二)NPS凈推薦值的相關(guān)理論

　　NPS(Net　Promoter　Score,凈推薦值)是一種計(jì)量某個(gè)客戶將會(huì)向其他人推薦某個(gè)企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù),是衡量用戶忠誠度的核心指標(biāo),通過調(diào)研用戶“推薦意愿”計(jì)算得出。其計(jì)算公式如下:

　　凈推薦值(NPS)=(推薦者數(shù)/總樣本數(shù))×100%　-(貶損者數(shù)/總樣本數(shù))×100%

　　根據(jù)用戶的推薦意愿將其分為三類:推薦者、被動(dòng)者、貶損者?！⊥扑]者與貶損者是真正對(duì)口碑產(chǎn)生影響的用戶。公式中推薦者(得分在9-10之間):是具有狂熱忠誠度的人,他們會(huì)繼續(xù)購買并引薦給其他人。被動(dòng)者(得分在7-8之間):總體滿意但并不狂熱,將會(huì)考慮其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。貶損者(得分在0-6之間):使用并不滿意或者對(duì)你的公司沒有忠誠度。

　　三、東方甄選直播的特征分析

　　東方甄選作為新東方轉(zhuǎn)型后孵化出來的新型電商直播平臺(tái),通過極具特色的直播模式迅速打開市場(chǎng)知名度,突破傳統(tǒng)促銷邏輯,形成了“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)”的新范式。其直播特征主要包含以下幾個(gè)方面:

　　(一)主播的個(gè)人特征

　　新東方在轉(zhuǎn)型為直播平臺(tái)之前主要業(yè)務(wù)集中于教育培訓(xùn)領(lǐng)域,更為擅長英語教育培訓(xùn)。因此,雙語直播是東方甄選的特色之一,主播們會(huì)先說一遍英語,然后再說一遍中文,還時(shí)不時(shí)地在小白板上書寫英文,在帶貨的同時(shí)傳授英語知識(shí),有的主播除英語外展示法語日語等小語種吸引語言學(xué)習(xí)群體。主播們善于通過自嘲等方式拉近與觀眾的距離,他們直播時(shí)不會(huì)過度夸大商品,而是娓娓道來,把枯燥的商品知識(shí)變成生動(dòng)的故事,讓觀眾在歡笑中購物,女主播以女性視角選品,建立“知心姐姐”形象。這種真誠實(shí)在的態(tài)度打動(dòng)了消費(fèi)者。

　　(二)直播的內(nèi)容

　　在其他直播間主要以吆喝的方式介紹商品賣點(diǎn),強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠力度為主,直播的核心內(nèi)容是促進(jìn)銷售,而東方甄選將商品與知識(shí)結(jié)合。比如賣牛排時(shí)講西餐禮儀,賣書籍時(shí)延伸文學(xué)賞析,讓消費(fèi)者在購物過程中獲取一定的知識(shí)。多數(shù)直播間追求快節(jié)奏,通過密集的話術(shù)、頻繁的促銷使得消費(fèi)者快速下單,而東方甄選已經(jīng)開始傳遞人文關(guān)懷和生活理念,引發(fā)直播間觀眾對(duì)生活的熱愛,使得這部分觀眾甚至不再關(guān)注商品本身屬性就下單。

　　(三)直播的平臺(tái)特征

　　抖音一直是東方甄選重要的直播平臺(tái),截止到目前,粉絲數(shù)量高達(dá)2800多萬。抖音是算法驅(qū)動(dòng)流量,基于用戶興趣標(biāo)簽及歷史行為,如觀看時(shí)長、互動(dòng)頻次、用戶的消費(fèi)層次等精準(zhǔn)推送至直播間。例如偏向理性消費(fèi)的用戶或者有英語學(xué)習(xí)需要的用戶更易被導(dǎo)向東方甄選直播間,形成“興趣-推薦-消費(fèi)-更強(qiáng)興趣”的閉環(huán),持續(xù)放大個(gè)人偏好。當(dāng)直播間的點(diǎn)擊率提升時(shí),算法自動(dòng)增加曝光,進(jìn)一步強(qiáng)化其影響力,形成“馬太效應(yīng)”。

　　四、基于凈推薦值的電商直播實(shí)證研究

　　(一)研究設(shè)計(jì)

　　為量化評(píng)估東方甄選直播間觀眾的消費(fèi)意愿的影響因素,本研究針對(duì)其核心粉絲群體展開NPS進(jìn)行深度分析,主要是為了測(cè)算直播間的用戶推薦意愿、分析NPS值驅(qū)動(dòng)的因素、為電商直播提供信任經(jīng)濟(jì)參考模型。

　　通過向東方甄選直播間消費(fèi)者群體發(fā)放與研究內(nèi)容相符的調(diào)查問卷,了解關(guān)于研究內(nèi)容的具體信息,研究NPS所用到的問題:“基于您近期在東方甄選直播間的體驗(yàn),您有多大可能向親友推薦在該直播間進(jìn)行購物消費(fèi)?”(0—10分,0=完全不可能,10=非常有可能)。本研究利用問卷星系統(tǒng)發(fā)布問卷并收集線上數(shù)據(jù),從中剔除了不合要求的問卷,共回收249份有效問卷。

　　(二)描述性統(tǒng)計(jì)

　　本次調(diào)查問卷的結(jié)果描述性統(tǒng)計(jì)主要包含以下3個(gè)方面的內(nèi)容:被調(diào)查者的性別、年齡以及每月可支配收入,具體結(jié)果分析如表4-1所示:

　　根據(jù)上述統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知,消費(fèi)者年齡分布主要集中在18-35歲,占比高達(dá)68.27%,說明這個(gè)年齡段的消費(fèi)者對(duì)于東方甄選的接受和認(rèn)可度較高,愿意接受直播間消費(fèi)購物。女性占比遠(yuǎn)高于男性,可能存在以下原因:首先,從行為學(xué)角度出發(fā),女性愿意參與直播間的互動(dòng)購物；其次,直播間帶有一定的社交情感屬性,使得女性更容易產(chǎn)生信任感?；诖?可以推出適合于女性營銷活動(dòng),以提高其對(duì)東方甄選的忠誠度,更加持久的停留在直播間,同時(shí)可以開展一些吸引男性消費(fèi)者的活動(dòng),以發(fā)掘潛在的消費(fèi)者,從而增加新的用戶。對(duì)于東方甄選直播間消費(fèi)者的每月可支配收入情況統(tǒng)計(jì)可以看出,消費(fèi)者的收入基本上都在1500元以上,可能原因在于:首先,直播的內(nèi)容吸引特定群體；其次消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)說明其經(jīng)過職場(chǎng)積累會(huì)有較穩(wěn)定的收入來源；再有就是直播間商品的平均單價(jià)會(huì)篩選出有一定消費(fèi)能力的群體。

　　(三)NPS計(jì)算結(jié)果及驅(qū)動(dòng)因素分析

　　為了驗(yàn)證東方甄選直播間消費(fèi)者的忠誠度,本文根據(jù)NPS(凈推薦值)的計(jì)算公式進(jìn)行了數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析。具體結(jié)果如表4-2所示。

　　從數(shù)據(jù)結(jié)果可以看出,推薦者比例32.53%,說明消費(fèi)者愿意主動(dòng)推薦直播間給自己的親友,用戶忠誠度較高,對(duì)于這類用戶群體,直播間需要通過各種活動(dòng)留住他們,使其可以持續(xù)不斷地消費(fèi),給企業(yè)帶來更大的收益。被動(dòng)者占比26.51%,說明這部分用戶對(duì)于東方甄選直播間整體上是評(píng)價(jià)合格,但是會(huì)因缺乏亮點(diǎn)而去到其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里消費(fèi),還有就是存在讓其不滿意的地方不愿意推薦,對(duì)此直播間要提高這類群體的消費(fèi)體驗(yàn),減少不滿意。貶損者比例為40.96%,說明在直播間存在較大的負(fù)面問題導(dǎo)致消費(fèi)者不滿意甚至抵觸的心理,企業(yè)應(yīng)該正視問題并優(yōu)化解決,防止這部分用戶的不滿給企業(yè)帶來更大的危機(jī)。

　　根據(jù)計(jì)算結(jié)果NPS=-8.43%,對(duì)于電商直播行業(yè)平均值來說是較低的,反映其消費(fèi)者忠誠度不夠,說明東方甄選直播間服務(wù)存在一定的問題。調(diào)查結(jié)果中,消費(fèi)者每次觀看東方甄選直播間的時(shí)長不到一個(gè)小時(shí)占比高達(dá)76.8%,說明直播間沒有吸引用戶停留下去的動(dòng)力或者沒有及時(shí)響應(yīng)用戶的需求,對(duì)此主播可以通過專業(yè)的話術(shù),例如告知用戶福利節(jié)點(diǎn),或者有不同需求的用戶應(yīng)該關(guān)注幾號(hào)商品等,讓消費(fèi)者盡可能長時(shí)間地留在自己的直播間才有可能帶來更多的消費(fèi)以及持續(xù)的購買。進(jìn)一步分析調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),貶損者中有高達(dá)68.6%的用戶認(rèn)為直播間的趣味性有待進(jìn)一步加強(qiáng),65.7%的用戶認(rèn)為商品價(jià)格的優(yōu)惠力度不夠大?；谝陨系挠?jì)算結(jié)果,東方甄選直播間應(yīng)該針對(duì)消費(fèi)者的抱怨優(yōu)化互動(dòng)機(jī)制,可以在直播過程中通過游戲、有獎(jiǎng)競(jìng)猜等方式吸引用戶的參與。對(duì)于用戶抱怨商品價(jià)格高,東方甄選直播間可以適當(dāng)調(diào)整部分商品的優(yōu)惠策略,減少不滿意。

　　五、電商直播的優(yōu)化策略

　　(一)針對(duì)主播個(gè)人管理優(yōu)化

　　電商直播的快速發(fā)展使得行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng),各個(gè)直播間通過不同的方法想要留住用戶。而東方甄選的用戶調(diào)查后發(fā)現(xiàn)有51.2%的人群是被主播個(gè)人魅力及主播推薦商品所吸引,因此企業(yè)應(yīng)該持續(xù)鼓勵(lì)主播發(fā)展個(gè)人特色的直播風(fēng)格,注重內(nèi)容創(chuàng)作能力。同時(shí)主播需要掌握基礎(chǔ)消費(fèi)心理學(xué)、產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)以及危機(jī)公關(guān)話術(shù),如出現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)及時(shí)應(yīng)對(duì),防止負(fù)面言論擴(kuò)散影響直播間的消費(fèi)頻次。主播也可以學(xué)習(xí)使用抖音云圖等工具,實(shí)時(shí)監(jiān)控用戶行為數(shù)據(jù),例如在開播時(shí)監(jiān)控跳出率峰值的時(shí)間段,動(dòng)態(tài)調(diào)整直播節(jié)奏。

　　(二)直播內(nèi)容的創(chuàng)新

　　隨著消費(fèi)需求的升級(jí),電商直播間的高度互動(dòng)性,使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息更具有針對(duì)性的了解。東方甄選的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,愿意推薦用戶中66.6%對(duì)這種“知識(shí)+商品”的直播內(nèi)容感興趣,64.7%平均每周觀看直播的頻次高于三次。基于此,可以強(qiáng)化直播內(nèi)容,通過主題化IP設(shè)計(jì)構(gòu)建系列化內(nèi)容矩陣,例如圍繞“深夜食堂”“國貨老字號(hào)專場(chǎng)”等主題打造差異化直播場(chǎng)景,其中“美食地圖”企劃可深度挖掘地域文化,每期聚焦特定省份(如云南鮮花餅等),通過沉浸式場(chǎng)景敘事增強(qiáng)內(nèi)容記憶點(diǎn)。

　　(三)直播平臺(tái)功能改進(jìn)

　　在算法層面,突破傳統(tǒng)GMV至上原則,引入信任權(quán)重模型,將NPS、復(fù)購率、投訴解決時(shí)效等指標(biāo)納入流量分配體系,優(yōu)先推薦高口碑直播間。同時(shí)依托跨媒介聯(lián)動(dòng)策略延伸流量價(jià)值,將直播高光片段剪輯為15-30秒短視頻,在不同平臺(tái)以“切片”形式傳播,植入預(yù)約跳轉(zhuǎn)鏈接引導(dǎo)用戶回流直播間,形成“短視頻種草-直播轉(zhuǎn)化-二次傳播”的流量閉環(huán),既激活存量粉絲互動(dòng)熱情,也通過算法推薦觸達(dá)潛在消費(fèi)群體。

　　六、結(jié)論與相關(guān)啟示

　　本研究以東方甄選為樣本,深入剖析了電商直播對(duì)于消費(fèi)意愿的影響,揭示了新型商業(yè)邏輯。東方甄選的崛起并非偶然,其通過“知識(shí)+商品”“雙語直播”“聊天式直播帶貨”等創(chuàng)新實(shí)踐,打破了傳統(tǒng)帶貨靠低價(jià)促銷的路徑依賴,將直播間轉(zhuǎn)化為“情感共同體與信任試驗(yàn)場(chǎng)”。這種“情感-信任雙螺旋”模型的核心在于,主播通過持續(xù)輸出情緒價(jià)值降低用戶心理防線,再以信任基建(如售后承諾)消解消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn),從而實(shí)現(xiàn)非理性沖動(dòng)與理性托付的微妙平衡。

　　研究通過NPS測(cè)算量化了東方甄選的用戶忠誠度,但是整體行業(yè)NPS呈現(xiàn)明顯的下滑趨勢(shì),而作為頭部直播間受到的關(guān)注更高,但是不間斷的爭(zhēng)議使得東方甄選直播間NPS為負(fù)值,低于行業(yè)均值,說明企業(yè)在發(fā)展過程中存在明顯的問題使得消費(fèi)者產(chǎn)生不滿意甚至抵觸。這一實(shí)踐為行業(yè)提供了從“流量內(nèi)卷”向“信任外溢”轉(zhuǎn)型的可行范式:直播電商的終極競(jìng)爭(zhēng)不再是GMV的簡單堆砌,而是直播間能否以情感共鳴與透明化運(yùn)營,將用戶轉(zhuǎn)化為“價(jià)值觀合伙人”。對(duì)行業(yè)而言,東方甄選案例的價(jià)值在于:(1)主播需從“促銷賣貨員”轉(zhuǎn)型為“用戶代理人”,通過情感能力與風(fēng)險(xiǎn)兜底構(gòu)建長期信任資產(chǎn)；(2)直播內(nèi)容要持續(xù)不斷地創(chuàng)新,為用戶構(gòu)建強(qiáng)互動(dòng)的“購物+學(xué)習(xí)”的消費(fèi)體驗(yàn)；(3)平臺(tái)需重構(gòu)算法邏輯,將NPS、復(fù)購率等信任指標(biāo)納入流量分配體系,減少“低價(jià)內(nèi)卷”的惡性循環(huán)。

文章來源：《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》http://m.00559.cn/w/qt/35712.html