“See you again 加德滿都”創(chuàng)作策略探析
2015尼泊爾的8.1級(jí)地震讓大量古建筑群遭遇滅頂之災(zāi),許多古跡毀于一旦,由于其工藝的細(xì)膩性,全部恢復(fù)需要8-10年,值此之際,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司百度推出運(yùn)用數(shù)字技術(shù)“重現(xiàn)”加德滿都的活動(dòng)?!癝ee You Again(重現(xiàn))加德滿都”百度全景尼泊爾古跡復(fù)原行動(dòng)上線僅8天,主要宣傳H5(第5代超文本標(biāo)記語(yǔ)言)和PC(個(gè)人電腦)端的PV(頁(yè)面瀏覽量)超過(guò)20萬(wàn),收到來(lái)自海內(nèi)外網(wǎng)友上傳的尼泊爾古跡相關(guān)照片42108張,成功對(duì)尼泊爾地震損毀的8座古跡進(jìn)行數(shù)字化復(fù)原。該作品震動(dòng)了人們的內(nèi)心,并獲得了2015年艾菲獎(jiǎng)的全場(chǎng)大獎(jiǎng)。該作品無(wú)疑是我國(guó)新媒體環(huán)境下最優(yōu)秀的廣告作品,它優(yōu)秀在哪啟示何在,值得我們細(xì)細(xì)思考。
一、公益性是民眾參與的觸動(dòng)力量
尼泊爾被稱為這個(gè)世界上最貧窮也最幸福的城市,是這個(gè)世界上唯一的印度教國(guó)家、佛陀的誕生地,對(duì)于很多人來(lái)說(shuō),這座城市是信仰的所在,拯救生命和拯救信仰,幾乎同等重要,加德滿都的重建也是心靈上的重建。被稱為“尼泊爾故宮”的老皇宮主墻在此次地震中基本損毀,由于雕刻特別精美,完全修復(fù)大概需要8-10年,而本次“see you again 加德滿都”的適時(shí)提出則在一定程度上緩解了這一問(wèn)題,和以往艾菲全場(chǎng)獎(jiǎng)獲得者相比,此次廣告獎(jiǎng)的獲得者并不具有太多的經(jīng)濟(jì)效益,更加注重社會(huì)效益。
正是這種公益性是觸發(fā)民眾參與的重要力量,保證整個(gè)活動(dòng)順利進(jìn)行?!盀槊ぐx書”①的案例就是為了有視力障礙的同胞有書可讀,我們可以發(fā)現(xiàn)帶有公益性質(zhì)的活動(dòng)更容易被人接受、傳播并且參與。在活動(dòng)之初,百度就為“重現(xiàn)”加德滿都這一活動(dòng)賦予了一個(gè)使命——拯救信仰、修復(fù)古跡、傳承文明,因此活動(dòng)上線八天的時(shí)候,古跡的復(fù)原工作就已經(jīng)完成了大半。綜上,企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候,應(yīng)將個(gè)體利益和公眾利益相結(jié)合,承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任,觸發(fā)公眾的廣泛參與,不僅能讓活動(dòng)更容易成功,而且對(duì)于提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度、社會(huì)責(zé)任感都有非常重要的意義,更容易被人銘記。
二、實(shí)效性是傳播活動(dòng)的核心目標(biāo)
艾菲獎(jiǎng)評(píng)定所看重的重要價(jià)值就是實(shí)效性,“重現(xiàn)”加德滿都不僅“看上去很美”,而且“叫好又叫座”。
此次活動(dòng),需要仰賴網(wǎng)友上傳海量尼泊爾古跡相關(guān)照片來(lái)完成,征集照片是面向全世界所有擁有加德滿都照片的人,關(guān)于照片的質(zhì)量沒(méi)有專業(yè)要求,只要沒(méi)有太大的logo(徽標(biāo)或商標(biāo))和明顯的水印就可以,采用這種方式既降低了參與的成本,又強(qiáng)調(diào)了參與者的重要性,使參與者心理獲得滿足,成功的把營(yíng)銷主張與消費(fèi)者屬性相結(jié)合,給消費(fèi)者一個(gè)符合其心理的預(yù)期,而受眾的充分參與是此次活動(dòng)預(yù)期目的實(shí)現(xiàn)的重要保障,是保證其實(shí)效性的關(guān)鍵一環(huán)。
在“為盲胞讀書”的案例中,也是同樣需要成千上萬(wàn)的網(wǎng)友共同參與才能完成。運(yùn)用技術(shù)將一本有聲電子書分割成幾段,由網(wǎng)友錄制上傳,最后進(jìn)行篩選拼接成一本書,從而達(dá)到使盲胞也能讀書的目的。這一案例參與的途徑非常簡(jiǎn)單,只用關(guān)注公眾號(hào)按照提及操作即可完成,參與途徑非常簡(jiǎn)單,“重現(xiàn)”加德滿都也是如此,無(wú)需注冊(cè)賬號(hào)的繁瑣程序,只要點(diǎn)擊上傳即可,因此,簡(jiǎn)單方便的參與方式是讓整個(gè)活動(dòng)具有可行性。
我們可以發(fā)現(xiàn)在兩個(gè)案例中,產(chǎn)生實(shí)用的價(jià)值是最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)?!爸噩F(xiàn)”加德滿都對(duì)加德滿都的文明古跡的保存有非常重要的意義,值此百度還提出了建立名勝古跡的數(shù)字檔案館的概念。利用 “全景照片游”②技術(shù),通過(guò)網(wǎng)友上傳的照片恢復(fù)真實(shí)場(chǎng)景的每個(gè)細(xì)節(jié),可應(yīng)用于世界上任何一個(gè)可能消逝的名勝古跡上,世界上任何一個(gè)角落的人都可以隨時(shí)訪問(wèn)。同樣,綜上,營(yíng)銷案例產(chǎn)生實(shí)用的社會(huì)價(jià)值是營(yíng)銷案例成功的重要原因之一。
三、創(chuàng)意、技術(shù)與資源的融合保障作品的質(zhì)量
一個(gè)成功的營(yíng)銷案例起于創(chuàng)意,成于技術(shù),兩者相輔相成缺一不可。百度“全景照片游”技術(shù)涵蓋了大數(shù)據(jù)分析、三維建模、智能路徑規(guī)劃等多項(xiàng)前沿技術(shù)。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析,百度“全景照片游”技術(shù)能夠從各個(gè)方向、角度的照片中,計(jì)算出該照片場(chǎng)景的拍攝地點(diǎn)分布和最佳展示路徑,進(jìn)而從離散靜態(tài)的圖片自動(dòng)生成連續(xù)動(dòng)態(tài)的三維效果視頻,以恢復(fù)出真實(shí)場(chǎng)景的每個(gè)細(xì)節(jié)。
去年五月,妮維雅與創(chuàng)意公司 FCB 巴西合作,制作了一些玩偶,這些玩偶陽(yáng)光的照射下會(huì)發(fā)紅,一旦抹上防曬霜,娃娃們的皮膚就會(huì)重新恢復(fù)正常。在技術(shù)的支持下,這個(gè)創(chuàng)意的展現(xiàn)變得更有趣,更生動(dòng),因此在營(yíng)銷效果實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中,技術(shù)和創(chuàng)意有機(jī)結(jié)合,才能達(dá)到1+1>2的結(jié)果。
除此之外百度本身?yè)碛械馁Y源是本次活動(dòng)成功實(shí)施的主要支撐,百度每天都在做語(yǔ)音識(shí)別、圖像識(shí)別、構(gòu)建各種各樣的模型,自身還擁有海量的用戶,全世界幾億的用戶天天在使用百度。好的創(chuàng)意加上技術(shù)的支持,只需依托自己平臺(tái)的力量收集到足夠多的照片,“重現(xiàn)”加德滿都的案例就可以成功實(shí)踐。
因此,對(duì)于一個(gè)成功的營(yíng)銷案例來(lái)說(shuō),創(chuàng)意、技術(shù)一項(xiàng)都不能少,而在推廣的過(guò)程中,如何把自己的資源發(fā)揮到極致也是每個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該思考的問(wèn)題,或者在營(yíng)銷的前期籌備過(guò)程中,就要把資源作為重要的條件加以思考,讓它成為一種既是條件、又是載體的一種存在。而“重現(xiàn)”加德滿都案例的成功是創(chuàng)意、技術(shù)以及資源三者的有機(jī)融合,缺一不可。
四、情懷和溫度是組織信息的基本格調(diào)
“重現(xiàn)”加德滿都這一案例的文案通篇以情懷行文,目的性弱,文風(fēng)清新,滿布情懷。例如“曾經(jīng)有人說(shuō),在這里,無(wú)論你躋身于川流熙攘的沙麗之間,還是孤身坐在冰冷的石階上,都會(huì)前所未有地觸摸到內(nèi)心最深處的自己”③、“在旅行者的網(wǎng)絡(luò)日志里,在你我他的手機(jī)相冊(cè)里,那個(gè)遙遠(yuǎn)的佛神國(guó)度,一直都是它本來(lái)的樣子,永不會(huì)消失”④。在錘子手機(jī)的情懷營(yíng)銷敗給現(xiàn)實(shí)之后,觀眾便不再愿意買情懷的帳,但對(duì)于這樣公益性居多的案例來(lái)說(shuō),這樣的文風(fēng)不僅抓住了目標(biāo)受眾的眼球,更抓住了目標(biāo)受眾的心理,一面是加德滿都在遭受地震毀壞后殘缺破敗的現(xiàn)實(shí)、另一方面是文案里文藝、清新、唯美的理想世界,這樣的沖突性更容易引起受眾心理上的共鳴,擊中人的心理。
《我害怕閱讀的人》也是一個(gè)同樣成功的文案,“因?yàn)樗麄兒苄疫\(yùn);當(dāng)眾人擁抱孤獨(dú)、或被寂寞擁抱時(shí),他們的生命卻毫不封閉,不缺乏朋友的忠實(shí)、不缺少安慰者的溫柔,甚至連互相較勁的對(duì)手,都不至匱乏......這一切毫無(wú)保留,又不帶條件,是帶親情的愛(ài)情,是熱戀中的友誼。一本一本的書,就像一節(jié)節(jié)的脊椎,穩(wěn)穩(wěn)的支持著閱讀的人” ⑤。
我們會(huì)發(fā)現(xiàn),兩者的相通之處就是以優(yōu)美的文字為載體,營(yíng)造一種唯美、清新的氛圍,故事情節(jié)并不曲折但是卻讓人非常動(dòng)心,這種優(yōu)美文案帶來(lái)的情懷和溫度讓人在不知不覺(jué)中被帶入情境,從而放低心理戒備,產(chǎn)生更強(qiáng)的參與感,這就是一個(gè)文案應(yīng)該對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)最應(yīng)該具備的誠(chéng)意。
因此,對(duì)于一個(gè)成功的營(yíng)銷案例來(lái)說(shuō),情懷和溫度是非常好的潤(rùn)滑劑。任何具有實(shí)力的產(chǎn)品所展現(xiàn)的情懷和溫度對(duì)于當(dāng)下來(lái)說(shuō)都是讓人非常愉悅的品牌接觸點(diǎn),當(dāng)然實(shí)力是最基本的條件,“重現(xiàn)”加德滿都這一案例,百度在過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上,即既有創(chuàng)意,又有技術(shù)支持的案例,通過(guò)多種營(yíng)銷方式的同時(shí)推進(jìn),不斷強(qiáng)化、優(yōu)化情懷和溫度這個(gè)品牌接觸點(diǎn),從而給受眾留下美好的印象。
本文來(lái)源:《視聽》:http://m.00559.cn/w/qk/9501.html
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