墨子“三表論”視野下的網(wǎng)絡虛假廣告分析

一、概念闡釋

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡自媒體在人們社會生活中的作用越來越大，互聯(lián)網(wǎng)成為消費者主動獲取信息的主要途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)給人們的生活帶來翻天覆地的變化的同時，也帶來了諸多問題，網(wǎng)絡虛假廣告就是其中之一?！八^網(wǎng)絡虛假廣告是指廣告主在互聯(lián)網(wǎng)傳播中采用欺瞞方法或以引人誤解的陳述，對相應商品或服務進行不實或誤導宣傳，使受眾群體因誤解而做出錯誤判斷或選擇，侵害消費者或其他經(jīng)營者的合法權益的網(wǎng)絡廣告。”①

“三表論”是墨子基本的知識認識論，也是我們研究墨子思想的基本出發(fā)點。

墨子認為，言必有“三表”。那么，何謂三表？《墨子》曰：“子墨子言曰：‘有本之者，有原之者，有用之者。于何本之？上本之于古者圣王之事；于何原之？下原察百姓耳目之實；于何用之？發(fā)( 廢) 以為刑政，觀其中國家百姓人民之利，此所謂言有三表也?！雹谀犹岢雠袛嗍挛锸欠堑臉藴剩雌涫欠褡裱巳龡l原則，即“言之有據(jù)”“言之有實”“言之有用”。所謂“本之”，主張做事要以前人的經(jīng)驗教訓為依據(jù)；所謂“原之”，從普通百姓的經(jīng)驗中尋求根據(jù)；所謂“用之”，看其是否符合國家人民的利益。

二、網(wǎng)絡虛假廣告存在的現(xiàn)象

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了新的廣告形式：網(wǎng)絡廣告。網(wǎng)絡廣告因其傳播不受限制的優(yōu)勢，在廣告市場中迅猛增長。與傳統(tǒng)媒體的廣告相比，網(wǎng)絡廣告的形式更多種多樣，傳播范圍也比傳統(tǒng)媒體要廣。隨著市場的不斷擴大，企業(yè)之間的競爭也日益激烈。商家在虛擬的網(wǎng)絡環(huán)境發(fā)布虛假的廣告信息，損害了消費者利益。網(wǎng)絡虛假廣告的出現(xiàn)，嚴重影響了人們的社會生活，擾亂了廣告市場的正常秩序。

（一）虛假的信息

在網(wǎng)絡虛假廣告中，有些廣告所宣傳的商品根本不存在或與客觀事實不符。這類虛假廣告往往夸大商品的事實，對消費者的購買行為形成誤導。如佳潔士雙效炫白牙膏的廣告：“只需一天，牙齒真的白了”。這則廣告其實是通過后期軟件的處理，夸大了牙膏的美白效果，欺騙了消費者。又如有些網(wǎng)站發(fā)布的招聘信息就是虛假廣告，一種是企業(yè)為自身打的廣告，另一種是通過體檢、實習等借口騙取應聘者的報名費。招聘網(wǎng)站往往對企業(yè)發(fā)布的信息的真實性審核力度不大，只要交錢便可以在網(wǎng)站上發(fā)布其招聘信息。對于應聘者來說，很難辨別出招聘信息的真假。

（二）虛假的價格  

在網(wǎng)絡虛假廣告中，最常見的就是商家利用虛假的價格，誘騙消費者消費。由于消費者在商品促銷活動中無法辨別其價格的真實性，往往會認為自己在打折、促銷活動中真的得到了優(yōu)惠。比如當人們在網(wǎng)上消費時，就會碰到虛假價格的情況。特別是每逢節(jié)假日的時候，商家會通過降價、促銷活動來吸引消費者。商家為了盈利，將商品價格提前提高，當活動臨近時再將商品價格降低，其實消費者并沒有享受到什么優(yōu)惠，價格全是商家虛構的。商家的行為實際是在誤導消費者，讓消費者以為自己占了便宜，進而產(chǎn)生消費行為。

（三）虛假的服務承諾

在網(wǎng)絡虛假廣告中也存在商家利用貨真價實、七天無理由退貨、終身免修等服務承諾促使消費者去購買商品。比如人們在網(wǎng)上購物后，產(chǎn)品出現(xiàn)質量、尺碼、功能等問題時，有些商家就以各種理由逃避責任或者不理會買家，消費者無處說理，只能自認倒霉。而且購物是在網(wǎng)上進行的，有些消費者認為來回退換貨太麻煩，就不去維護自己的正當權益，結果使得商家更加猖狂，不斷欺騙消費者。

三、“三表論”和網(wǎng)絡虛假廣告

網(wǎng)絡虛假廣告的存在，影響了正常的市場秩序，阻礙了經(jīng)濟的健康發(fā)展，侵害了消費者的正當權益，違背了商業(yè)道德，污染了社會風氣。因此，應制定切實可行的對策，不斷加強對網(wǎng)絡虛假廣告的監(jiān)督和管理。而墨子的“三表論”思想對網(wǎng)絡虛假廣告的防治也有指導作用。

首先，“言之有據(jù)”，即言語要有根據(jù)?！澳又匾暁v史知識，發(fā)現(xiàn)并主張采用歷史知識來判斷輿情?！雹塾纱丝梢钥闯?，墨子傳播思想的歷史性十分明顯?！肮耪呤ネ踔隆保聪蛏先パ芯抗糯ネ醯氖论E，以歷史記載的圣王的歷史經(jīng)驗為依據(jù)。這說明事物都有其根源，并不是無中生有的。就拿廣告來說，每個廣告創(chuàng)意都有其來源，無論是直接經(jīng)驗的積累，還是間接經(jīng)驗的積累，都是設計師創(chuàng)新的主要資源。而在現(xiàn)實生活中，有大量的網(wǎng)絡廣告都純屬杜撰。比如，上海市工商局曾破獲了一起網(wǎng)絡虛假廣告案。當事人在自制的網(wǎng)頁上虛構了一個未經(jīng)登記審核的“上海智狐機械設備有限公司”，謊稱其公司是上海市最大的食品機械生產(chǎn)企業(yè)，并且偽造了許多虛假的獲獎內容，以此吸引顧客，從事無證經(jīng)營。面對層出不窮的網(wǎng)絡虛假廣告，廣大消費者要擦亮雙眼，吸取經(jīng)驗教訓，不斷提高辨別能力，摒棄網(wǎng)絡虛假廣告。人們必須維護好自己的權益，盡量減少上當受騙的可能，做到不看、不信、不貪圖小便宜，堅決抵制網(wǎng)絡虛假廣告。

其次，“言之有實”，言語要符合事實?！澳又匾暽鐣嵺`，主張、提倡去聽與看?！雹苡纱丝梢钥闯觯觽鞑ニ枷氲默F(xiàn)實性十分明顯?！鞍傩斩恐畬崱?，即向下以百姓的感覺經(jīng)驗為依據(jù)。這說明人們做事、說話要實事求是，不可弄虛作假欺騙別人。真實性是廣告的基本特征之一，指的是廣告?zhèn)鬟_給受眾的信息必須與客觀事實相符，如果傳遞的信息有誤，那么就是虛假廣告。商家往往為了謀取利益，在網(wǎng)絡上大肆傳播虛假的廣告信息，最常見的就是藥品、保健品、化妝品等產(chǎn)品的廣告，經(jīng)常在廣告中夸大其產(chǎn)品功效。比如，長春和美婦科醫(yī)院在官方網(wǎng)站宣傳其是“國家衛(wèi)生部首批AAA?？漆t(yī)院”“衛(wèi)生部直屬長春和美婦科醫(yī)院”等虛假信息，夸大了宣傳，欺騙了消費者。有些商家為了促銷，更是打出“全場清倉大甩賣”“廠家直銷”“只剩最后一天”等廣告，來迷惑消費者使其產(chǎn)生購買行為。還有一些商家用明星代言、名人推薦等方法吸引消費者注意，其實產(chǎn)品根本達不到廣告宣傳的那種效果。這些做法都是對消費者不負責任，對消費者造成了極大的傷害。對此，一方面要強化廣告行業(yè)自律管理，嚴格執(zhí)行網(wǎng)絡廣告的審查制度，一旦發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡虛假廣告，對廣告主、廣告經(jīng)營者以及廣告發(fā)布者必定嚴厲懲處，保護好消費者的合法權益；另一方面，分配和協(xié)調好網(wǎng)絡廣告制作者、發(fā)布者、管理者三者的工作，使廣告監(jiān)督部門明確監(jiān)管對象，合理實施監(jiān)管措施。

最后，“言之有用”。“墨子重視科學知識，反對‘虛妄’之說，用‘實’來判斷‘言’的恰當與否，國家人民利益是第一位的?！雹萦纱丝梢钥闯觯觽鞑ニ枷氲墓允置黠@。語言是人與人交流不可缺少的重要工具，對于廣告也是如此，廣告語是廣告的重要組成部分?！皬V告語又稱廣告口號、廣告標語(Slogan或Tag line)，是為了加強受眾對企業(yè)、商品或服務的印象，在廣告中長期反復使用的一種簡明扼要的口號性語言或文字，它基于長遠的銷售利益，向消費者傳達一種相對長期不變的觀念?！雹抟粍t好的廣告語要做到“言出意達”，即廣告語用詞要準確。所以，人們不能一味追求新穎、獨特，而忽視了廣告語的真實性原則，否則就構成了虛假廣告。商家為了使自己的廣告語獨具一格，利用漢字的諧音設計出了大量的廣告語。比如，熱水器廣告語“隨心所浴”、止咳藥廣告語“咳不容緩”、服裝廣告語“衣衣不舍”、胃藥廣告語“一步到胃”、洗衣機廣告語“閑妻良母”等。固然這些廣告語易懂易記，但若是對它們的質量和數(shù)目不加控制的話，就會對社會產(chǎn)生不良影響，對不明白成語真正意思的人會形成誤導，會影響人們對漢語知識的認知和理解，尤其是對中小學生的學習不利。除此之外，還有一些廣告語會產(chǎn)生歧義。比如胃必治的廣告語“1234胃必治”，會讓人想到“1234未必治”，既然治不了病，那消費者為什么要買呢？還有某門業(yè)的廣告語是“我們只做好門”，一種理解是：我們只做好門，壞門我們不做，這是商家的本意；另一種理解是：我們只做好了門，其他東西還沒做好。這就讓消費者產(chǎn)生了誤解，更別說購買了。還有江西宜春旅游局的廣告語：“宜春，一座叫春的城市”。一經(jīng)發(fā)出就引來了網(wǎng)民的高度關注，有部分網(wǎng)友認為這是宜春用低俗的眼光來吸引注意力，這當然不是旅游局的本意。它的本意是“宜春，一座叫做春的城市”，希望通過“春”字來吸引人們去旅游?？墒恰按骸弊肿屓俗x了不免會有不良的想法，從而使人對城市產(chǎn)生誤解。所以，對語言的使用要不斷規(guī)范化，不規(guī)范會阻礙人們正常的交流，不利于整個國家的健康發(fā)展。對此，從個人層面來說，應不斷提高廣告設計人員的文化素養(yǎng)，在設計廣告語時用詞應謹慎，千萬不可濫用。從國家層面來說，應健全相關制度體系，增強對網(wǎng)絡廣告的管理。對于違反國家規(guī)定的網(wǎng)絡虛假廣告，應加大處罰力度，運用法律的制裁，為人們營造一個健康的社會環(huán)境。

四、結論

墨子的“三表論”體現(xiàn)了其思想具有歷史性、現(xiàn)實性與功利性的特點。在“三表論”的指導下，不斷規(guī)范市場秩序，凈化網(wǎng)絡廣告環(huán)境。要從根本上解決網(wǎng)絡虛假廣告的問題，需要國家、企業(yè)和個人的三方配合和努力。從國家方面來說，應建立完善的市場準入制度，不斷加強審查力度，必要時也可借鑒國外相關的經(jīng)驗；從企業(yè)方面來說，應不斷提高廣告從業(yè)者的設計素養(yǎng)，制作出優(yōu)秀的廣告作品；從個人方面來說，應提高自我保護能力，增強法律維權意識。唯有從不同的方面著手，保護好消費者的利益，才能促進網(wǎng)絡廣告向有序的方向發(fā)展。