文化類節(jié)目娛樂化轉(zhuǎn)型初探

娛樂已成為不可或缺的精神需求

    隨著技術(shù)和經(jīng)濟發(fā)展，以社會化大生產(chǎn)為特點的現(xiàn)代工業(yè)催生了一個豐厚的物質(zhì)世界，人們對“物”的需求日益得到滿足。在此基礎(chǔ)上，人們精神需求的重要性開始凸顯，相關(guān)的創(chuàng)意產(chǎn)品和文化產(chǎn)品的生產(chǎn)緊隨其后，也開始興盛起來。在生存之憂得以解決之后，追求快樂成為人們普遍的精神需求。

    在此背景下，大眾傳媒的職能也發(fā)生著相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。過去對媒體理解更偏向于信息傳播工具。后來，媒介技術(shù)與媒介運作理念也持續(xù)升級，對于傳媒職能的踐行也逐漸從信息媒介向娛樂媒介轉(zhuǎn)型。

當(dāng)前，電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)信息、網(wǎng)絡(luò)視頻等出現(xiàn)了泛娛樂化的傾向。一方面，娛樂節(jié)目、娛樂信息在內(nèi)容傳播中的比重顯著提高；另一方面，很多話題，甚至是嚴肅話題，也遭到娛樂化解構(gòu)或戲說，突出表現(xiàn)為低俗化和淺表化。正是過猶不及、娛樂過度，以致傷及了娛樂本身，其社會功用從愉悅身心，滑向腐化身心。但是，同樣的道理，如同娛樂不能過度，我們對娛樂的批判也不能過度。娛樂本身不能等同于低俗化、淺表化，在商業(yè)誘惑下的過度娛樂化才會導(dǎo)致低俗。然而，我們不能因為對娛樂的操作不當(dāng)而否認娛樂本身。

    娛樂要適度，要克制，但一定不能沒有娛樂，因為這是人們合理的、不可或缺的精神需求。

二、文化類節(jié)目娛樂化轉(zhuǎn)型的必要性

就電視媒體領(lǐng)域來看，增加文化類節(jié)目的數(shù)量，或提升娛樂節(jié)目中的文化品位，成為防止電視生態(tài)過度娛樂化的必要手段。與此同時，從業(yè)者會面臨一種困境。比起信息的價值來說，娛樂的吸引力顯然更大。即便人們知道文化類節(jié)目更具有教化價值，更有益身心，但人們還是抵御不了娛樂的誘惑。

電視節(jié)目不僅要有用，還要有趣，兩者結(jié)合才能滿足受眾的需求；受眾在取舍時，或許更傾向于后者，如果必須二選一，受眾更可能會選擇有趣的娛樂節(jié)目，而不是有用的文化類節(jié)目。

文化類節(jié)目的娛樂化轉(zhuǎn)型，目的就在于使文化類節(jié)目更有趣，除了具備信息價值，還要具備娛樂價值，滿足娛樂需求。先確保有人看，這是第一位的；有了收視率，再來強調(diào)文化輸出，實現(xiàn)節(jié)目的教化功能。由此，文化類節(jié)目的娛樂化轉(zhuǎn)型有其必要性。

需要澄清的是，文化類節(jié)目的娛樂化轉(zhuǎn)型并不是電視節(jié)目泛娛樂化的一種表現(xiàn)，相反，這種轉(zhuǎn)型是為了提升文化類節(jié)目的可觀性和趣味性，進而提高文化類節(jié)目的市場占有率和影響力，正是一種抵御泛娛樂化的手段。

    曲高和寡，孤芳自賞，并不利于文化傳播。娛樂或許意味著通俗，但絕不等同于低俗。文化類節(jié)目的制作，沒必要諱談娛樂。娛樂是手段，教化是目的，這是制作文化類節(jié)目因遵循的原則和可變通之處。

三、如何轉(zhuǎn)型

    文化類節(jié)目的娛樂化轉(zhuǎn)型要分清主次，娛樂為“形”，文化為“神”，不能喧賓奪主。以下從三方面探討轉(zhuǎn)型路徑。

（一）選題大眾化、親民化

很多情況下，節(jié)目形態(tài)決定了文化類節(jié)目娛樂程度的高低。傳統(tǒng)上，能夠承載“文化”的節(jié)目形態(tài)有紀錄片、科教專題、語言（談話）類節(jié)目等，節(jié)目形態(tài)限定了娛樂元素的滲透和發(fā)揮。這類節(jié)目的娛樂化轉(zhuǎn)型往往是通過具有大眾化、娛樂性的選題以及適當(dāng)?shù)膴蕵坊b來實現(xiàn)。

以紀錄片為例，浙江衛(wèi)視2014年6月推出的紀錄片欄目《人文深呼吸》便有別于傳統(tǒng)的嚴肅紀錄片。該欄目定位于“人文”，但都是大眾感興趣的、大眾身邊的“人文”，如《她們的秘密 張家四姐妹的情感故事》《九九消寒圖》《絲綢為何讓羅馬人陷入瘋狂》《青春版牡丹亭》等等，光看每一集名稱，就很能勾起收視興趣。該欄目在近兩年以強勢現(xiàn)象級娛樂節(jié)目占領(lǐng)市場、收視率迅速飆升的浙江衛(wèi)視能夠存活下來，其娛樂屬性帶來的收視保障功不可沒。

還有央視一套推出的《舌尖上的中國》，更是成為了現(xiàn)象級的紀錄片。該片圍繞與中國人最密切相關(guān)的美食做文章，以美食為媒，展現(xiàn)中國人的倫理、儀式、地理和人文風(fēng)情，弘揚中國傳統(tǒng)文化。第一季播出在央視的平均收視率達0.5%，超過了所有同時段的電視劇收視率；大獲成功后，第二季更是千呼萬喚始出來，平均收視率高達1.7%，高于同時段其他節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)點播更是達到創(chuàng)記錄8億次。①在紀錄片的帶動下，網(wǎng)絡(luò)自發(fā)的衍生視頻制作、點評、網(wǎng)上購物、旅游等多元互動更是引發(fā)了一場持久的“舌尖”熱潮?？梢哉f，《舌尖上的中國》是國內(nèi)有史以來帶給人們最多“娛樂”的紀錄片。

除了紀錄片，傳統(tǒng)的講壇類節(jié)目也紛紛進行著娛樂化的包裝改良。如央視科教頻道的《百家講壇》，由于選題和言說方式的接地氣，節(jié)目中不斷涌現(xiàn)出大眾認可的學(xué)者明星，衍生而來的相關(guān)書籍也大受追捧。繼《百家講壇》這檔“平民化”講壇類節(jié)目大獲成功之后，央視一套又推出了中國首檔“青年電視公開課”《開講啦》。節(jié)目形式非常簡單，訪談與嘉賓脫口秀結(jié)合，還是傳統(tǒng)的講壇模式，但是由于演講嘉賓的接地氣，其娛樂味道也更為濃重，提升了受眾的收視興趣。

    （二）文化名義的競賽

經(jīng)筆者初略統(tǒng)計，以競賽為主打的文化類節(jié)目在數(shù)量和播出時長上已至少占據(jù)了文化類節(jié)目的半壁江山，甚至形成了與純綜藝娛樂節(jié)目分庭抗禮之勢。

2013年7月，河南衛(wèi)視與愛奇藝聯(lián)手打造推動《漢字英雄》，奠定了該類節(jié)目的雛形。該節(jié)目號稱中國國內(nèi)首檔大型網(wǎng)臺聯(lián)動的文化綜藝季播節(jié)目，一經(jīng)播出便收視不俗，隨著賽事推進，收視率更是屢創(chuàng)新高，甚至緊逼《中國好聲音》。由于收視與口碑俱佳，國家新聞出版廣電總局要求廣電系統(tǒng)學(xué)習(xí)借鑒《漢字英雄》，積極開辦弘揚和傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的原創(chuàng)文化節(jié)目。

    2013年10月，央視緊隨其后，推出大型原創(chuàng)文化類節(jié)目《中國漢字聽寫大會》。節(jié)目播出后也大獲成功，頻道同時段收視率飆升了4倍。節(jié)目成功后，在國家新聞出版廣電總局號召下，各地上星頻道學(xué)習(xí)借鑒《中國漢字聽寫大會》等節(jié)目的有益經(jīng)驗，積極開辦以弘揚和傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為主旨的原創(chuàng)文化節(jié)目，一大批同類型的文化類節(jié)目呈井噴之勢涌現(xiàn)出來，如中央電視臺的《中國謎語大會》《中國成語大會》、河北衛(wèi)視的《中華好詩詞》、浙江衛(wèi)視的《中華好故事》、河南衛(wèi)視的《成語英雄》、四川衛(wèi)視的《我知道》、貴州衛(wèi)視的《最愛是中華》、黑龍江衛(wèi)視的《最愛中國字》、安徽衛(wèi)視的《中華百家姓》等。這些節(jié)目各自選取中國傳統(tǒng)文化的一個領(lǐng)域、一個面向作為主題，展開競賽，吸引受眾關(guān)注和參與，輔以嘉賓點評做背景知識的傳播?？傮w來看，節(jié)目模式大同小異。

    以文化的名義競賽，已成了一種文化節(jié)目大類。然而，由于同類節(jié)目數(shù)量眾多，競爭激烈，行業(yè)洗牌在所難免，業(yè)內(nèi)同行如再想涉足該類節(jié)目，須謹慎。

    （三）打造文化綜藝秀

以文化為內(nèi)核的綜藝秀是文化類節(jié)目一種深層次的娛樂化探索。如果從第一感觀來看，這類節(jié)目給人感覺也許不是文化類節(jié)目，但是細細品味，在濃重的綜藝包裹下，其文化內(nèi)核與底蘊依然奪目。這類節(jié)目比較典型的代表有湖南衛(wèi)視《天天向上》、深圳衛(wèi)視的《年代秀》。

《天天向上》2008年8月首播，號稱“大型禮儀公德文化脫口秀”，用各種形式來傳播中國千年禮儀之邦的禮儀文化。雖然到了后期，《天天向上》每期關(guān)注的題材已經(jīng)與“禮儀”不沾邊，但是大多還是與文化相關(guān)，并且常常對一些不大吸引大眾關(guān)注的小眾文化、小眾藝術(shù)、小眾職業(yè)、小眾人物等予以觀照，并予以娛樂化包裝和舞臺展示，拓寬了視野。

深圳衛(wèi)視2011年推出“全明星代際互動綜藝秀”《年代秀》。明星、綜藝、競賽、華麗舞美這些元素加在一起，在娛樂上做到了極致的同時，仍無法掩蓋其濃濃的文化基調(diào)和懷舊情結(jié)，在當(dāng)時是唯一一檔獲得了“2011年中國電視掌聲”的綜藝節(jié)目。

上述兩檔節(jié)目雖然在綜藝上走得更遠一些，但就其內(nèi)核來看，仍舊是文化類節(jié)目。也正因其娛樂化包裝，這兩檔節(jié)目在文化類節(jié)目中都算得上是現(xiàn)象級的，無論收視還是口碑，都處于同類節(jié)目的巔峰，并由其引來大批電視的跟進模仿，進而帶動了整個電視熒屏的文化品質(zhì)的提升。