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從“羅輯思維”看策劃的力量

作者:唐燚樺來源:《視聽》日期:2016-07-08人氣:2233

一、策劃:概念闡釋

策劃一詞,又可作“策畫”,最早見于《后漢書·隗囂傳》:“是以功名終申策畫復(fù)得?!边@里就是策略、主意之意,也具有動態(tài)的籌劃、謀略的含義。倪寧編著的《廣告學(xué)教程》一書將策劃定義為,“一般是指對某一活動的運籌和規(guī)劃,是計劃的動態(tài)表現(xiàn)?!辈邉澋奶匦允悄繕说拿鞔_性、運作的層次性、籌劃全局性、決策的事前性、變動的適時性。

美國哈佛企業(yè)管理叢書編纂委員會認為,策劃是一種程序,在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為?;旧纤械牟邉澏际顷P(guān)于未來的事物,也就是說,策劃是針對未來要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策。策劃運用到營銷活動中,就是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上,根據(jù)營銷計劃和目標,對一定時期和一定范圍內(nèi)的營銷活動的戰(zhàn)略和策略進行系統(tǒng)的整體籌劃。

二、創(chuàng)辦:精準定位

“羅輯思維”是互聯(lián)網(wǎng)知識社群,也是一檔自媒體知識傳播脫口秀節(jié)目?!傲_輯思維”經(jīng)歷了從無到有的過程。2012年前后,當(dāng)百度貼吧、天涯社區(qū)、微博、微信等還是人們的熱點話題,移動互聯(lián)社交媒體、自媒體還處于成長期時,羅振宇就看中了其中的創(chuàng)業(yè)機會。他有扎實的專業(yè)理論基礎(chǔ),從華中科技大學(xué)到中國傳媒大學(xué),從本科一直讀到博士。他在央視歷任《經(jīng)濟與法》《對話》的制片人,2008年離開央視,先后擔(dān)任《決戰(zhàn)商場》《中國經(jīng)營者》《領(lǐng)航客》等電視節(jié)目的主持人,是個地地道道的傳媒人,深諳傳播的奧妙。

“羅輯思維”的另一位創(chuàng)辦者是申音,2010年創(chuàng)辦NTA創(chuàng)新傳播機構(gòu),2012年與薛蠻子、程苓峰推出過自媒體《蠻子文摘》。申音的微博標簽是“理性的趣味主義者,社會化媒體猛士”。作為新媒體的先行者,他還擔(dān)任央視《對話》《贏在中國》《首席夜話》等欄目的特約策劃和嘉賓。

“羅輯思維”是時代與人才結(jié)合的產(chǎn)物。2012年偶然的機會,兩人走到一起,一拍即合,他們都認同現(xiàn)在的時代背景——“電視傳統(tǒng)媒體大勢已去”,移動互聯(lián)網(wǎng)將是大勢所趨?!奔纫槕?yīng)時代的變化,也要找到市場的空白點——網(wǎng)絡(luò)知識分享、讀書類節(jié)目。隨著80、90后的崛起,為了順應(yīng)時代的發(fā)展,他們的腳步不得不走得越來越快。碎片化信息也充斥著太多的虛假,人們渴望讀書,渴望知識,渴望獨立思考,但卻少了時間。雖然傳統(tǒng)電視媒體也有推出過類似的讀書節(jié)目,如中央電視臺科教頻道的《讀書》、上海星尚頻道的《今晚我們讀書》等,但都因節(jié)目定位和受眾分析不明確、節(jié)目播放時間尷尬、形式老套以及節(jié)目主持人文化修養(yǎng)欠缺等因素沒有形成影響力,最終慘淡收場。

羅振宇本身對于自媒體的理解是,“第一個特征是以人格魅力為核心;第二個特征就是全平臺,不局限于某一種載體;第三個是必須有商業(yè)價值?!币彩歉鶕?jù)這樣的理念,羅振宇專注于內(nèi)容,申音負責(zé)運營,吳聲負責(zé)策劃。“羅輯思維”倡導(dǎo)獨立、理性的思考,推崇自由主義與互聯(lián)網(wǎng)思維,凝聚了一大批愛智求真、積極上進、自由陽光、人格健全的年輕人。這就是“羅輯思維”的由來。

三、形式:全方位交互式

想做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,那一切就得按照互聯(lián)網(wǎng)的特性來做。年輕、平民化、個性化、交互性強、社群……這些都是互聯(lián)網(wǎng)的標簽。2012年12月21日,“羅輯思維”除了在優(yōu)酷視頻網(wǎng)站上線外,微信公眾號也同步上線。目前的“羅輯思維”有微信公眾訂閱號、知識類脫口秀視頻及音頻、會員體系、微商城、百度貼吧、微信群等多種互動形式,主要服務(wù)于80、90后有“愛智求真”強烈需求的群體?!傲_輯思維”的價值觀是“有種、有趣、有料”,口號是“死磕自己,愉悅大家!”這些都非常符合80、90后互聯(lián)網(wǎng)消費用戶的心理需求。這也是有目的性地為“羅輯思維”的消費者貼上了這樣的標簽。

“羅輯思維”視頻每周五在優(yōu)酷視頻上線,時長50分鐘左右,節(jié)目的靈魂人物羅振宇還給自己取了一個名稱——“羅胖”,他形象討喜,憨厚可愛,他的一個手勢、一個眼神,都有種天然的呆萌感。除了視頻,音頻節(jié)目也會在第二天的喜馬拉雅FM上更新。他的微信公眾號(微信號:luojisw)會在每天早晨6點半推出由羅振宇發(fā)出的60秒語音。按照羅振宇自己的解釋,他說這是一種儀式感,試圖喚起人們求知的欲望。其實,在策劃的維度看,這是行為識別,有利于維系與“羅輯思維”微信公眾號的關(guān)注者之間強而有力的關(guān)系。在微信公眾號新界面上,可以點擊本周新書、最新商品等鏈接,會轉(zhuǎn)到微商城的首頁,引導(dǎo)消費者購買。“羅輯思維”的書本大多是獨家銷售,并通過羅振宇娓娓動聽的敘述,運用其建構(gòu)的“影響力”推薦書目,把書包裝成禮品概念,以超越一般書的價格賣出去。在不影響“羅輯思維”本身美譽度的前提下,贏得了可觀的利潤。

在維系強而有力的社群時,除了策劃豐富多彩的線下活動,如羅友會、培訓(xùn)會等,還適時策劃出會員體系。會員分為兩個等級:鐵粉1500元/人,普通會員200元/人。會員享受“羅輯思維”的福利,簡稱“羅利”。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù),“羅輯思維”兩次共吸收會員10萬。在第二次吸收會員之前,“羅輯思維”就曾放出話“這次只要8萬會員”,短短4個小時,就成功吸收8萬會員,收取會員費用近2000萬。這些都是“愛的供養(yǎng)”,“羅輯思維”不承諾任何會員的利益。這是典型的饑餓營銷,足以看出“羅輯思維”以及羅振宇的影響力是巨大的。羅振宇在2016年跨年演講上也說,“我們是和粉絲聯(lián)合起來掙別人的錢。人家湊幾千人玩團購,我湊10萬人玩‘團要’,上次向樂視要了10臺大電視、20臺電視盒子,最近又跟黃太吉要了10萬份煎餅果子,一分錢不給,白拿?!薄傲_輯思維”通過與其他商家的合作,一分錢沒花讓會員搶“羅利”,讓自己又成功地與受眾走近一步。

四、內(nèi)容:精彩有趣

“羅輯思維”沒有明確的選題,在選題上沒有精確的定位,也意味著“羅輯思維”的選題可以很寬泛,這也有利于激發(fā)受眾的興趣,迎合年輕人好奇的心理,讓受眾充滿期待。“羅輯思維”上線3年,大多數(shù)是有關(guān)古代歷史和現(xiàn)代經(jīng)濟,還有從歷史政治等角度去解讀一些高討論度的話題,切入點比較有趣,引發(fā)大家熱議。羅振宇本身擁有博士學(xué)位,又在央視做過很多年的電視,也試水過主持人,深諳傳播技巧。“羅輯思維”的視頻沒有多機位,只有一個單獨的鏡頭,但羅振宇語言詼諧幽默,也膽大敢調(diào)侃,用起網(wǎng)絡(luò)用語比年輕人還要熟稔,他的主持風(fēng)格深受年輕人的喜愛。羅振宇為大家讀書,實際上是在充當(dāng)書目“把關(guān)人”的角色,他讀書的內(nèi)容必定是與“羅輯思維”本期推出的新書有關(guān)。羅振宇在構(gòu)建自己的“話語權(quán)”,是熱愛真知、喜歡讀書的這群社交人的“意見領(lǐng)袖”。

在微信公眾平臺,打開羅振宇的60秒語音,再回復(fù)主題,界面會彈出今天的主題內(nèi)容,有時是關(guān)于這本書的介紹,有時是有關(guān)“羅輯思維”的一些重要活動通知。除了線上策劃的內(nèi)容,線下也策劃了很多活動,大多數(shù)是線下粉絲見面會,還有“羅輯思維”舉辦的一些業(yè)務(wù)培訓(xùn)會。這些做法延長了“羅輯思維”的產(chǎn)品線,帶熱了會議策劃師、知識策劃人等新行當(dāng)?!傲_輯思維”的每一期節(jié)目都有一個單獨負責(zé)策劃的人,經(jīng)由“羅振宇”講述出來。

五、影響力:用數(shù)據(jù)說話

截止到2016年1月,“羅輯思維”視頻優(yōu)酷用戶訂閱量是111.5萬,總點擊量已近3億,每期節(jié)目的點擊量約100萬。在喜馬拉雅FM上,“羅輯思維”粉絲超過486萬,總收聽頻率超過1.5億。羅振宇新浪微博粉絲75萬,“羅輯思維”朋友圈新浪微博粉絲超過23萬,“羅輯思維”公眾號目前已有600萬粉絲關(guān)注?!傲_輯思維”兩次“愛的供養(yǎng)”共收2000萬會員費。90分鐘,499元一套,8000套,“羅輯思維”圖書包微店售罄。2015年10月完成B輪融資,估值13.2億人民幣,此輪融資由中國文化產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投,啟明創(chuàng)投等跟投,同時柳傳志等行業(yè)大佬參與了“羅輯思維”的股權(quán)眾籌,華興資本擔(dān)任此次融資的獨家財務(wù)顧問。

上面羅列的這些數(shù)據(jù),足以看出“羅輯思維”以及羅振宇的影響力至少比得上二線省級衛(wèi)視。在互聯(lián)網(wǎng)上,對于“羅輯思維”褒貶不一。但它從無到有,從說書、圈粉再到賣書、成功融資,憑借其創(chuàng)新的變現(xiàn)形式、清晰的受眾定位、迎合市場的線上線下活動,終成“自媒體首富”。在這個范本中,我們看到了策劃的力量。

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