傳統(tǒng)媒體進行網(wǎng)絡輿論疏導探析

摘要：隨著網(wǎng)絡技術和網(wǎng)絡新聞的快速發(fā)展,網(wǎng)絡日益成為輿論生成的集散地，又是不容忽視的社會情緒“晴雨表”，如何認識、把握、利用網(wǎng)絡輿論，已成為傳統(tǒng)媒體面臨的新課題。本文運用輿論學理論和傳播學理論相關知識，通過分析傳統(tǒng)媒體進行網(wǎng)絡輿論疏導的困境，最后以提升傳統(tǒng)媒體進行網(wǎng)絡輿論疏導的能力為目的，找出解決問題的對策。

關鍵詞：傳統(tǒng)媒體；網(wǎng)絡輿論；疏導

一、傳統(tǒng)媒體進行網(wǎng)絡輿論疏導的困境

(一)傳統(tǒng)媒體公信力的流失

傳統(tǒng)媒體公信力面臨著來自新媒體以及自身發(fā)展弊端的雙重壓力，2003年社科院對12城市的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大眾最信任的媒體是傳統(tǒng)媒體。2011年經(jīng)網(wǎng)絡調(diào)查，獲悉的《媒體公信力調(diào)查分析》報告中顯示44.3%的受調(diào)查居民認為互聯(lián)網(wǎng)是他們最信任的媒介，電視的信賴度占26%，報紙占16%，由此看出傳統(tǒng)媒體的公信力呈下降趨勢。

傳統(tǒng)媒體公信力下降一部分原因在于新媒體的沖擊，但關鍵因素還在于傳統(tǒng)媒體本身在發(fā)展的過程中產(chǎn)生了諸多弊端，使其公信力大大下降。為了追求經(jīng)濟效益更是不惜制造假新聞，比如13年出現(xiàn)的一些的虛假新聞：深圳女孩給街邊乞丐老人喂飯；在外流浪9年，回家后瞬間變“富翁”等等。這些虛假新聞出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的平臺上，給社會帶來了不必要的麻煩，同時也引起了受眾對傳統(tǒng)媒體公信力的質(zhì)疑。

(二)傳統(tǒng)媒體議程設置的隨意性

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體為了迎合大眾口味，可以說是“大顯身手”。電視新聞里開始注重策劃民生類新聞，注重娛樂節(jié)目編排，報紙、雜志開始注重圖片量，并逐漸拓寬圖片和文字“吸引力”的尺度，導致目前存在的傳媒內(nèi)容“三俗化”等問題。面對大眾娛樂化的傾向，傳統(tǒng)媒體所做的這些轉變可以說是失敗的，不僅僅丟失了傳統(tǒng)媒體的威嚴，甚至輿論引導和議程設置的功能都被削弱了。

傳統(tǒng)媒體是網(wǎng)絡的重要信源，如今卻被網(wǎng)絡媒體扯著鼻子走，那么傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)絡媒體的議程設置功能也就無效了更不要說要引導網(wǎng)絡輿論，這不得不引起傳統(tǒng)媒體的重視，且不能隨意跟風。

(三)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體缺乏互動

新媒體已成為人們有力的輿論監(jiān)督平臺，通過網(wǎng)絡對政府和社會等進行監(jiān)督和批評，并反映出腐敗、受賄、濫用私權等敏感的問題，而這些信息在傳統(tǒng)媒體平臺則可能無法得到順利而迅速的報道和評論，這就造成了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡新媒體平臺的信息不對稱，引來受眾對傳統(tǒng)媒體社會責任感的質(zhì)疑。

(四)傳統(tǒng)媒體工作者新聞專業(yè)主義意識淡化

媒體工作者是影響傳統(tǒng)媒體發(fā)展的重要因素之一。記者是傳統(tǒng)媒體的重要資源，更是新聞傳播的主體，應具有專業(yè)的新聞素養(yǎng)和嫻熟的新聞技能，可目前，傳統(tǒng)媒體工作的部分記者社會責任感和新聞理想淡化，將個人利益放在工作的首位，制造虛假新聞，進行有償新聞的交易，到基層采訪享受高待遇，甚至出現(xiàn)以暗訪材料為由與社會企業(yè)商家進行金錢交易的現(xiàn)象，這些行為的曝光大大影響了受眾對新聞記者的信任和尊重，更加影響了對傳統(tǒng)媒體的信任和關注。

在新聞媒體商業(yè)化的今天，經(jīng)濟效益成了其存活發(fā)展的基礎保證?？梢晃兜赜洗蟊姷目谖抖ブ圃炷切┑退兹の兜募傩侣劊粌H影響社會風氣，更是害人害己。

二、傳統(tǒng)媒體進行網(wǎng)絡輿論疏導的對策

(一)提升傳統(tǒng)媒體的公信力

1.完善新聞法制建設

目前我國的新聞法律并不完善，提升公信力的一個關鍵問題就是完善新聞行業(yè)的法律法規(guī)。如果，僅僅依靠傳媒工作者的個人的自律，是不可能從根本上解決目前的傳統(tǒng)媒體公信力流失的問題，應加速法制建設，根據(jù)本國新聞業(yè)的傳統(tǒng)和實際，制定不同范圍、層級的職業(yè)規(guī)范。這對我國的新聞事業(yè)的發(fā)展也是一道堅而有力的保護屏障。

2.建立行業(yè)內(nèi)部檢查組織

建立行業(yè)內(nèi)部檢查組織，是從內(nèi)來對媒體進行一個監(jiān)督。商品經(jīng)濟的迅速發(fā)展對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展也帶了影響，一些高層干部只注重經(jīng)濟利益，將社會效益拋之腦后，忽視行業(yè)自身的內(nèi)部監(jiān)控，這些自身原因就造成一些嚴重違規(guī)現(xiàn)象。如果傳統(tǒng)媒體可以設置一個行業(yè)內(nèi)部制約機制，那么就可以避免或解決一些違規(guī)事件。

3.接受公眾的監(jiān)督進行自我檢查

媒體和公眾的關系是不容別忽視的，尤其實在公眾監(jiān)督方面，媒體的服務對象就是公眾，所以公眾提出來的建議和意見是提升自我形象的最好方法?？梢越ｉT的媒體批評和監(jiān)督陣地，對媒體工作進行自我審視與自我批評。媒體還應對受眾進行一個廣泛的調(diào)查，通過對受眾意見的調(diào)查總結經(jīng)驗教訓。報道時不僅要體現(xiàn)民眾的想法，接受社會公眾的監(jiān)督，依靠群眾的支持提升傳統(tǒng)媒體的公信力，以正確引導輿論方向。

(二)規(guī)范傳統(tǒng)媒體的議程設置

傳統(tǒng)媒體是網(wǎng)絡的重要信源，有設置網(wǎng)絡議題和引導網(wǎng)絡輿論的能力。另外，傳統(tǒng)媒體對自身的受眾也具有議程設置的功能。并且有一部分受眾既是網(wǎng)絡媒體的受眾也是傳統(tǒng)媒體的受眾，這一部分重合的受眾議題會受到傳統(tǒng)媒體的影響，隨之在網(wǎng)絡媒體中會得到一定的影響。通過這種傳播途徑，傳統(tǒng)媒體的議程設置功能對網(wǎng)絡議程設置效應也會產(chǎn)生疊加效應。

 (三)推動傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體的良性互動

《南方都市報》對于“溫州動車追尾事故”的新聞報道就充分體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體的良性互動。報社從最初轉發(fā)新華社稿件，直接報道事件救援情況，然后質(zhì)疑動車追尾原因及求解真相，直到后期一系列充滿溫情的祭奠與尋找遇難者親屬的報道等整個過程都利用了互聯(lián)網(wǎng)的力量。本事件的話題就是傳統(tǒng)媒體根據(jù)網(wǎng)友們發(fā)布的信息和他們對此事發(fā)表的觀點態(tài)度設置的，把輿論引導向一個積極健康的道路中。這一事例表明，網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體的良性互動可以有效的引導網(wǎng)絡輿論的走向

 (四)加強傳媒工作者的新聞專業(yè)主義建設

媒體平臺是信息傳播的載體，媒體工作者是信息傳播的實踐者，因此，媒體工作者具有良好的道德品質(zhì)和修養(yǎng)是對傳統(tǒng)媒體引導網(wǎng)絡輿論的保障。對于傳媒工作者新聞專業(yè)主義建設需從以下方面進行：

1.樹立正確的新聞職業(yè)道德

要樹立并恪守正確的新聞職業(yè)道德，做到“誠”“信”“實”“公”，誠就是要做到 信實務欺和事實無妄，明確作為一個新聞工作者的責任所在，實事求是的工作理念，弘揚人性的真善美，把優(yōu)良的職業(yè)道德內(nèi)化于媒體報道中。新聞工作者不能為了一己私利而放棄了真實性原則，面對現(xiàn)實生活中各種各樣的利益誘惑，要樹立正確的新聞職業(yè)道德，這才是傳媒人的立身之本。

2. 擁有豐富的專業(yè)理論和技能

要有豐富的專業(yè)知識和技能。新媒體日益發(fā)展的趨勢下，給傳統(tǒng)媒體帶來的沖擊和壓力是不能忽視的，傳統(tǒng)媒體自身也在改變不僅從的形式到內(nèi)容都在于新媒體融合，這也是本世紀我國媒體面臨的重大改革問題。甚至包括公眾的需求也有很大的變化，對節(jié)目的播出形式，還有主持人的語言風格都提出了要求。更多的還是在技術問題上的要求，新媒體的融合考驗每一個新聞工作者的專業(yè)技能，為了適應時代的發(fā)展，就要不斷學習新技術，追求業(yè)務精良，與時代共同進步。

三、結語：

傳統(tǒng)媒體承擔著引導社會意識的責任和建設理性社會精神的重擔，對社會有著深遠的影響。所以，傳統(tǒng)媒體應以更成熟的姿態(tài)，積極主動介入和引網(wǎng)絡輿論，借用網(wǎng)絡媒體這個“順風車”擴大影響力，提高在輿論上的相關性和及時性，積極發(fā)揮把關和引導輿論的作用。對網(wǎng)絡輿論要進行客觀、全面、理性地分析，篩選鑒別公眾真實的意見，時刻關注網(wǎng)絡輿論走向，隨時做出相應的干預措施，以傳播真正的民意和信息，積極引導網(wǎng)絡輿論?？梢哉f，主動監(jiān)督和引導網(wǎng)絡輿論是傳統(tǒng)媒體有效地履行社會責任的需要。