黨報經(jīng)歷了媒介融合的四個階段，廣泛開展了形式各異的媒介融合實踐，但多是留于產(chǎn)品形式上的變革，并沒有發(fā)揮出新媒體應(yīng)有的職能。

1、媒介融合滯于“兩張皮”假象

    在媒介融合的初期，由于互聯(lián)網(wǎng)軟硬件環(huán)境的不夠成熟和不健全，融合度較低，不少地市級黨報的網(wǎng)絡(luò)都是報紙版面的復制品，甚至僅僅停留在原版掃描的階段。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日臻完善和普及，媒介技術(shù)已經(jīng)能夠滿足報業(yè)與網(wǎng)絡(luò)的深度融合，但許多報紙依然止步于融合的初級階段，尤其是眾多的地方級黨報。當然，這或許和媒介的經(jīng)營體制以及媒體自身的實力狀況相關(guān)，但許多黨報怯于嘗試，開拓意識和進取精神不足。

    前幾年，新媒體剛剛興起的時候，有這樣一些錯誤的融合理念存在：認為報紙網(wǎng)站、報紙官微就是報紙的網(wǎng)絡(luò)版和電子版，有了“網(wǎng)上讀報”就是合格的黨報新媒體了；認為新媒體就是解決閱讀終端問題，受眾能通過電腦或手機等其他終端閱讀報紙就可以了；認為單純將傳統(tǒng)報紙的內(nèi)容照搬到新媒體平臺就合格了，僅僅以紙媒體的產(chǎn)品來支配傳播平臺。③在當下，一些地市級黨報在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營方面，依然存在著諸多薄弱環(huán)節(jié)，雖然融合多種媒體形式，整合網(wǎng)絡(luò)資源和傳統(tǒng)媒體資源，進行網(wǎng)絡(luò)編輯重組，但整體的原創(chuàng)力不足，沒有彰顯出網(wǎng)站自己的個性，不能很好地實現(xiàn)報網(wǎng)“相得益彰”的效果。

    地市級黨報的媒介融合必須走出報紙發(fā)行渠道拓展、新媒體平臺展銷的“兩張皮”模式，向數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)新媒體的完整鏈條過渡，不僅在內(nèi)容上進行優(yōu)勢互補，還要在廣告、人才機制、組織建構(gòu)等方面進行全面的融合互通。只有這樣，媒介融合才能產(chǎn)生全媒時代應(yīng)有的經(jīng)濟和社會效益。

2、“報網(wǎng)倒掛”下的信息僵化

    相對于報紙媒體來講，網(wǎng)絡(luò)媒體具有數(shù)字化技術(shù)賦予其的先天傳播優(yōu)勢，最大程度上實現(xiàn)了受眾分布的全球性。靜動結(jié)合的多元傳播方式，傳受互動的無障礙性，溝通交流的隨時隨地，海量信息的共享性等等網(wǎng)絡(luò)媒介特性，可滿足受眾多渠道、個性化、全方位的信息服務(wù)要求。然而由于種種原因，媒介融合的環(huán)境并未實現(xiàn)自由發(fā)展，地市級黨報媒介融合中出現(xiàn)的“報網(wǎng)倒掛”現(xiàn)象就是典型。

    “報網(wǎng)倒掛”是指以報紙為主體引領(lǐng)信息的運作，這樣很難發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字化新媒體應(yīng)有的傳播能力，也不利于受眾需求的滿足?！皥缶W(wǎng)倒掛”出現(xiàn)的主要原因有二個。一是政府制度安排所致。中國商業(yè)網(wǎng)站沒有嚴肅新聞的采訪權(quán)，只能從傳統(tǒng)媒體新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)載新聞，否則就構(gòu)成違規(guī)。二是“報紙恐網(wǎng)癥”的誘導。為保護報紙自身的利益，報紙及其報業(yè)網(wǎng)站往往采取消極的發(fā)布策略，以保障自己媒介的閱讀量。報紙網(wǎng)站即使有優(yōu)先采發(fā)新聞的可能，也被報社領(lǐng)導層的權(quán)力遏止了?！袄莵砹恕钡目謶质箞蠹埦W(wǎng)站成為報紙附屬物，網(wǎng)絡(luò)最終成為“被困鐵籠的狼”。只有突破“倒掛”背后所存在種種的壁壘，才能從根本上消解報網(wǎng)融合所遇到的重重阻礙。

3、媒介融合下的運營機制混亂

    體制機制是組織發(fā)展的內(nèi)在中樞，直接決定著媒介融合的深度和廣度。與國外媒介融合下的“聯(lián)姻”相比，國內(nèi)的媒介融合運營機制不夠完善，為此出現(xiàn)了盈利模式匱乏、所有權(quán)爭執(zhí)、利益劃分矛盾以及人才流通障礙等狀況，制約著報網(wǎng)融合的發(fā)展。

    我國地市級黨報媒介融合如今面臨的最大問題是，融合體系依然沒有完善的營利模式。傳統(tǒng)報紙依賴的昂貴的生產(chǎn)成本門檻以及占有某一地理市場所形成的壟斷地位，從而獲取廣告與發(fā)行雙重收入的模式，在低成本、無地域的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下將不復存在。④尋找新的營利模式，成為地市級黨報媒介融合形勢下的發(fā)展新課題。為此，學界提出了媒介融合下的四種基本的營利模式：訂閱收費模式、廣告收入模式、網(wǎng)上交易收費模式、捆綁服務(wù)模式。以上這四種營利模式都曾在網(wǎng)絡(luò)運營中嘗試過，均有不同程度的瑕疵，如何突破和創(chuàng)新還有待于我們繼續(xù)探索。

4、新媒體環(huán)境下報紙的“隱沒”

    在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化媒體，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體的媒介特性下，受眾成為信息傳播全過程的主體和中心，如何贏得他們的信任和青睞，是各媒介生存發(fā)展的根基。然而，注重用戶體驗的融媒時代，傳統(tǒng)媒體的大多優(yōu)勢都已被網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化媒體和新媒體吸收，傳統(tǒng)媒體成為“可替代”的媒介形態(tài)。

    在新媒體成為媒介舞臺主角的融媒環(huán)境下，報紙真的要退出歷史舞臺了嗎？對此，學界和業(yè)界多有爭論，“報紙消亡論”一度成為輿論的主流。正如中國人民大學陳力丹教授所言，停止發(fā)行印刷版本后的《基督教科學箴言報》“它還是報紙，只是要重新定義”，傳媒的外在形態(tài)，不再是傳媒間的本質(zhì)差異。⑤筆者認為，報紙的生命在于“報”而不在于“紙”。從這一點出發(fā)，報紙仍然具有強大的生命力，尤其是在報網(wǎng)融合進入新媒體階段以后，報紙更是借殼脫殼，轉(zhuǎn)換載體，“變軌”發(fā)展。

    面對當下媒介市場激烈的競爭壓力，以整合媒介資源為目的的“關(guān)停并轉(zhuǎn)”不失為地市級黨報媒介改革的“一劑良藥”。報紙的紙質(zhì)版生產(chǎn)和發(fā)行成本較高，讀者的閱讀率和閱讀粘性也難以為繼，紙媒廣告市場也低迷不興，脫掉紙質(zhì)版的沉重“外殼”，對于報業(yè)整體的運轉(zhuǎn)或許是“一縷春風”。

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