國際營銷內(nèi)容的全球化和本土化選擇策略

1、從產(chǎn)品的角度來分析全球化和本土化的應(yīng)用。首先，適合采取標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略的產(chǎn)品應(yīng)該是質(zhì)量頂尖、品質(zhì)上乘的商品。當(dāng)各公司在產(chǎn)品設(shè)計上不會有太大差異的時候，通過技術(shù)手段來提高產(chǎn)品質(zhì)量，建立品牌形象就成了最佳的營銷策略。如高檔奢侈品寶馬車、法國香檳、瑞士鐘表，具有民族文化特色的產(chǎn)品，如景德鎮(zhèn)的瓷器等等。其次，適合采取標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的目標(biāo)客戶是社會的上層群體，收入和教育水平都較高，所以，對于價格不敏感，對于理念有自己的判斷，而且文化背景比較相似。如旅行用品等等。

2、從價格的角度看統(tǒng)一化和差異化的應(yīng)用。影響價格的因素除了產(chǎn)品成品、市場競爭、供求情況等，還有產(chǎn)品特性和行業(yè)特點、產(chǎn)品的生產(chǎn)地點和分銷渠道、海外市場的地理位置和環(huán)境、貨幣的匯率差異等等。對于跨國公司來說，全區(qū)統(tǒng)一定價是較為合理的一種方式，它既考慮到了公司的社會影響，有利于公司對于銷售情況的掌握，也靈活考慮了銷售地的市場情況。所以，實力較大的公司都采取全球統(tǒng)一定價的方式，與其一貫的宣傳形象相統(tǒng)一。

3、從渠道的角度看標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的應(yīng)用。跨國公司的營銷渠道并不是一成不變的，它隨著經(jīng)營活動的發(fā)展階段而進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。營銷渠道可以分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。在導(dǎo)入期，跨國公司剛剛進(jìn)入國際市場，銷售成績不是很理想，所以一般都要設(shè)立聯(lián)絡(luò)機(jī)構(gòu)和辦事處，來協(xié)助總部分析調(diào)查市場環(huán)境。此時，主要運(yùn)用無差異營銷、集中營銷和差異營銷的方法。成長期，跨國公司的產(chǎn)品逐漸的到了其他國家人民的認(rèn)可，銷售業(yè)績也迅速上升。在這一時期，跨國公司在鞏固現(xiàn)有渠道的同時，還要根據(jù)市場環(huán)境來選擇合適的進(jìn)攻戰(zhàn)略來擴(kuò)大自己的影響。在成熟期，跨國公司的主要營銷任務(wù)是整合現(xiàn)有渠道并開辟新渠道。在衰退期，跨國公司要考慮的問題是堅持還是退出，這主要取決于利益和成本的比例。

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