媒體融合背景下的視頻網(wǎng)站電視劇推廣模式分析

作為大眾娛樂重要的信息載體，傳統(tǒng)電視以其穩(wěn)定的受眾群體占據(jù)先入優(yōu)勢，然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的不斷發(fā)展，盡管擁有較多的視頻資源，電視媒體因在時間空間的限制與單一固定的營銷模式，導(dǎo)致其電視劇用戶大量流失。而新媒體的介入又使得電視獲得更大的傳播空間，新媒體營銷更為靈活、精準，受眾也更加多元化。不僅豐富了電視片源內(nèi)容、受眾群體，而且在大劇宣傳方面也逐步發(fā)展出多種營銷手段，電視同視頻網(wǎng)站的互動合作，使得電視劇從拍攝、制作到推廣、播出整個產(chǎn)業(yè)鏈流程上實現(xiàn)多重曝光，全方位立體化宣傳。

一、新媒體時代電視與視頻網(wǎng)站“臺網(wǎng)聯(lián)動”共通趨勢

“臺網(wǎng)聯(lián)動”最早是在2006年由中央電視臺提出并采用的一種電視與視頻網(wǎng)站合作模式。發(fā)展初期僅指電視臺與其自有官方網(wǎng)站之間的聯(lián)動運營手段，2010年由搜狐視頻引入，逐步發(fā)展成為涵蓋內(nèi)容采買、聯(lián)合營銷、共同運營和合作投資等多方面的融合共通?，F(xiàn)如今，電視和視頻網(wǎng)站間的“臺網(wǎng)聯(lián)動”形式早已不是初期媒體資源的簡單交換，而是在明確自身品牌和核心價值的基礎(chǔ)上進行的深層次互動，除了內(nèi)容采購，還涉及到內(nèi)容制作、品牌推廣、宣傳營銷等多個層面，最終實現(xiàn)電視和視頻網(wǎng)站的互利共贏。

為實現(xiàn)“臺網(wǎng)聯(lián)動”下受眾的聚合與視頻信息的有效傳播，視頻網(wǎng)站所采取的營銷策略也具有一些共同趨勢，具體如下：

1.社交平臺互動

電視最初具有的單一輸出型的長期壟斷發(fā)行使得生產(chǎn)者具有較為強勢的左右受眾行為及偏好的地位。然而新媒體的出現(xiàn)改變了這一局勢，作為視頻信息傳播另一載體，其雙向互動式多點傳播拓寬了信息的輻射范圍，形成了一個關(guān)于電視劇的聚能場。視頻信息的多次傳播與信息的結(jié)構(gòu)重構(gòu)，使得受眾的身份從被動的接受者升格為新內(nèi)容的創(chuàng)造者與視頻信息的傳播者，通過社交平臺的互動還可以進行以偏好為依據(jù)的受眾整合，這種基于社交媒體的臨時結(jié)盟人際關(guān)系可以形成一種對于電視劇的群體共識，實現(xiàn)“弱關(guān)系的強勢”，將越來越多的用戶裹挾進電視劇的聚能場。

2.多屏聯(lián)動

隨著大眾日常生活休閑被多屏娛樂所占領(lǐng)，電視與新媒體的“臺網(wǎng)聯(lián)動”將成為電視劇跨屏傳播的主要方式。而多屏聯(lián)動能夠極大拓展電視劇播放以及電視信息傳播的渠道，促使電視劇收視率不斷增加，彌補電視媒體視頻傳播上時間空間方面的不足。另外，移動端的先入優(yōu)勢將是吸引年輕受眾的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過不同端口的信息接收能夠有效粘連碎片化的時間與空間，受眾可以使用電腦接收視頻信息，在電視上觀看電視劇，使用智能手機或平板電腦上的微博微信進行交流互動，這種多個屏幕的鏈接最終實現(xiàn)媒體融合下電視劇年輕受眾的回歸。

3.大數(shù)據(jù)運用

大數(shù)據(jù)和新媒體緊密相連，是電視劇精準化營銷的基礎(chǔ)。受眾的主動消費行為可以創(chuàng)造大量信息與數(shù)據(jù)，電視觀眾的收視數(shù)據(jù)以及用戶在視頻網(wǎng)站上的瀏覽記錄完全能夠顯露出受眾的基本信息和興趣偏好。這種數(shù)據(jù)信息的挖掘分析可以幫助電視與視頻網(wǎng)站預(yù)測受眾行為，甚至通過信息的智能化推送引導(dǎo)受眾，制造觀劇行為。大數(shù)據(jù)技術(shù)還能夠運用到促進受眾群體的細分中來。根據(jù)受眾顯露出的偏好將宣傳營銷的目標劃分為不同用戶群體，采取不同的策略與方式進行視頻信息的有效對接，增加受眾對信息的接受度與反饋度。同時，這種回歸用戶的方式也會反過來影響電視劇內(nèi)容的生產(chǎn)與制作。

4.品牌塑造

品牌塑造是電視劇進行差異性與類型化創(chuàng)造而獲得營銷規(guī)?；c受眾統(tǒng)一認知的重要過程。主要體現(xiàn)在品牌價值的延伸。受眾在電視劇首輪宣傳之后將獲得一定的初步認知，但營銷效果會隨時間逐漸衰退直至消失，無法產(chǎn)生營銷的規(guī)模效應(yīng)。因此，利用同類型電視劇之間的價值聯(lián)系，既可以相互借力擴大影響與知名度，又可以聯(lián)合推廣降低營銷成本?；谄放苾r值的二次營銷則主要依靠于產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，通過衍生品的開發(fā)與運營擴大電視劇的影響范圍與周期。在這方面，游戲產(chǎn)品的開發(fā)占據(jù)主流，電視劇正在試圖改變受眾疏遠的圍觀者身份，引導(dǎo)受眾以參與者角度進入電視劇劇情，最終實現(xiàn)受眾對電視劇的高度認知。

基于此，各大視頻網(wǎng)站也相繼推出獨具特色的電視劇營銷模式，具體如下：

二、媒體融合背景下的視頻網(wǎng)站電視劇推廣模式分析

1. 愛奇藝——基于搜索引擎的1+1+1大劇捆綁共振模式

作為百度旗下并與PPS合并的視頻網(wǎng)站，愛奇藝最大的倚仗就是百度搜索平臺。用戶在進行視頻信息的自主搜索時，渠道的便利性成為選擇視頻網(wǎng)站的主要考慮因素，百度搜索平臺同愛奇藝視頻網(wǎng)站的結(jié)合能夠方便用戶直接點擊鏈接觀看內(nèi)容，即愛奇藝推出的“SWS”模式（“Search”—“Watch”—“Share”）模式。在這一過程中，最為關(guān)鍵的一步就是吸引受眾進行自主搜索并培育其對于平臺的忠誠度，前者主要依靠視頻信息的營銷推廣，后者則看平臺的用戶體驗度。

愛奇藝從一開始上線就秉持高清高品質(zhì)長視頻的理念迅速從優(yōu)酷、土豆等一眾視頻網(wǎng)站中獨立出來，脫穎而出，從2011年起開始主推臺網(wǎng)聯(lián)動營銷，之后，愛奇藝又開始圍繞電視劇開展旗下多種內(nèi)容資源的整合推廣。目前，愛奇藝已經(jīng)摸索出一部大劇、一家衛(wèi)視、一家視頻網(wǎng)站相互依托的“1+1+1”捆綁式推廣的大劇營銷模式，即通過對用戶在百度上搜索內(nèi)容的行為分析，對電視劇進行全媒體互動式營銷。在這一過程中，不同屏幕間資源互換是前提，絕佳的用戶體驗和全媒體互動營銷則是電視劇收視率的決定性因素。

值得一提的是，愛奇藝在進行自制劇探索過程中逐漸發(fā)展出了一種視頻宣傳的新模式——蒲公英模式，即百度搜索鏈接愛奇藝視頻，每個小視頻又自成一體繼續(xù)傳播，衍生出更多的內(nèi)容或沿產(chǎn)業(yè)鏈形成的產(chǎn)品，以蒲公英的形式向外不斷擴散傳播。比較成功的是基于應(yīng)用視鏈技術(shù)實現(xiàn)視頻分享過程中的跨界融合，受眾可通過點擊視頻播放過程中下方出現(xiàn)的鏈接直接進入商品購買頁面，實現(xiàn)視頻同電商直接跨界營銷。

2. 優(yōu)酷土豆——全覆蓋式多屏營銷

優(yōu)酷土豆作為使用范圍最廣、用戶群體覆蓋率最高而一直處于視頻網(wǎng)站領(lǐng)先地位，隨著2013年多屏時代的開啟，優(yōu)酷土豆率先提出“多屏營銷”模式，多屏聯(lián)投、創(chuàng)新廣告、品牌劇場、自制節(jié)目以及活動營銷五大模式，實現(xiàn)視頻營銷的全面升級。 2014年阿里巴巴的強勢入股更將大量資本和優(yōu)勢資源帶入優(yōu)酷土豆，視頻網(wǎng)站受眾行為的數(shù)據(jù)化分析可以通過阿里云計算實現(xiàn)最大價值。

在采買電視劇的營銷推廣方面，優(yōu)酷土豆仍然保持其從PC端延續(xù)到移動端的全覆蓋領(lǐng)先優(yōu)勢，根據(jù)受眾的觀看習慣，將電視劇宣傳信息實現(xiàn)多屏打通。優(yōu)酷土豆合并后整合的平臺資源以及蘋果手機內(nèi)置渠道先入優(yōu)勢，基本可以實現(xiàn)其較大程度上的用戶覆蓋，確保視頻信息在最短的時間內(nèi)觸及最多的用戶。整體來說，受眾對視頻宣傳廣告的認知程度仍然十分有限，多屏聯(lián)動式營銷手段能夠增加受眾廣告接觸度，實現(xiàn)視頻信息的真正傳播，在這一過程中，不同端口對營銷活動并非各自獨立，而是多屏聯(lián)動。

優(yōu)酷土豆在全覆蓋式宣傳下對受眾的細分方式主要通過打造品牌劇場，如優(yōu)酷的“陽光劇場”和土豆的“青春劇場”。通過以平臺偏好為基礎(chǔ)的類型片持續(xù)性的營銷活動結(jié)合大數(shù)據(jù)挖掘分析，可以有效實現(xiàn)視頻信息的智能化推送，兩個平臺互有差異而又清晰的品牌定位使得電視劇信息更加聚焦與精準。與此同時，這種持續(xù)性聯(lián)動營銷能夠避免以往電視劇宣傳的各自為政造成的連續(xù)性和影響力缺失，有利于電視劇曝光的規(guī)?；б妗Ｆ渲?，“陽光劇場”作為優(yōu)酷土豆的旗艦產(chǎn)品能夠?qū)ζ洳少I的電視劇實現(xiàn)多渠道全力推廣，此外。優(yōu)酷土豆還運用其另一平臺優(yōu)勢，積極鼓勵受眾參與到電視劇內(nèi)容相關(guān)的短劇制作中來，通過添加評論或創(chuàng)意配音等互動方式，實現(xiàn)視頻信息基于社交平臺的二次傳播，這種基于興趣偏好的傳播更加具有影響力。

3. 樂視——Sunflower模式下的品牌聚焦

現(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)市場正處在飛速發(fā)展與整合的階段，與騰訊、百度、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)公司更加熱衷于橫向收購整合相比，樂視選擇的是沿產(chǎn)業(yè)鏈兩端的縱向擴張，構(gòu)筑“樂視生態(tài)”。隨著海量內(nèi)容與視頻信息的不斷涌入，品牌化營銷成為樂視所推電視劇脫穎而出的關(guān)鍵，通過整合各個平臺資源，在一云多屏的基礎(chǔ)上打造獨特品牌形象，實現(xiàn)電視劇與品牌的雙向促進。為此，樂視獨創(chuàng)了一種整合營銷傳播手段——Sunflower模式，這也是樂視在2013年提出的“B.E.A.T.”戰(zhàn)略中 “B”（Brand Focus）品牌聚焦的延伸。

sunflower模式名稱的由來并非是將幾個代表不同營銷策略英語單詞的首字母縮寫進行組合，而是以太陽花或者說向日葵的形象來生動地展現(xiàn)出樂視在進行臺網(wǎng)聯(lián)動的大劇營銷過程，即以“大?。愋蛣　睘楹诵模瑢nline線上推廣、Outdoor戶外硬廣、Event線下活動、PR公關(guān)、EPR社會化傳播以及Interactive用戶互動六大板塊緊密結(jié)合，始終面向用戶開展的整合性營銷策略。其中，宣傳圍繞的核心既包括相同類型打包銷售的電視劇，也包括注重品牌塑造的獨播大劇。對于前者，樂視網(wǎng)提出“系列劇品牌專題營銷”策略。即采用一個相同的主題對電視臺同一階段播出的類型片進行打包捆綁宣傳，借助線上的節(jié)日營銷、網(wǎng)站廣告及基于大數(shù)據(jù)的受眾智能化推薦，線下的戶外廣告密集投放、舉辦明星見面會、樂視影視盛典等方式有效地聚合受眾群體，再通過微博等社交平臺增加受眾的互動參與，從而再一次對外進行視頻信息的分享傳播。對于獨播大劇的品牌營銷來說，樂視網(wǎng)的宣傳手段更加純熟，其中最為成功的當屬《后宮·甄嬛傳》。除了線上線下多平臺全方位推廣之外，樂視網(wǎng)還獨創(chuàng)了“角色微博營銷”。按照劇中角色性格和語言風格發(fā)布具有現(xiàn)代感的角色微博，使得受眾與角色之間的零距離互動進一步引爆分享交流熱潮。

4. 騰訊視頻——大劇托管與大劇營銷2.0

騰訊借助其多平臺用戶優(yōu)勢在電視劇的劇本制作、拍攝到后期宣傳、上線、播出過程進行全面立體化持續(xù)曝光。在這一“大劇托管”的過程中，受眾獲得同內(nèi)容的零距離接觸社交體驗，騰訊則根據(jù)用戶顯露的真實偏好進行信息的智能化推送，促使內(nèi)容信息與受眾群體有效對接，最終實現(xiàn)基于社交網(wǎng)絡(luò)和興趣偏好雙重定位的視頻信息爆發(fā)式傳播。

以此為基礎(chǔ)，騰訊進一步提出“大劇營銷2.0”，電視臺與視頻網(wǎng)絡(luò)的合作不再止步于版權(quán)購買與資源互換的初級階段，而是觸及到深層次的內(nèi)容制作，將用戶群與內(nèi)容直接鏈接，將內(nèi)容創(chuàng)造納入視頻營銷過程中來，真正實現(xiàn)大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)下的受眾內(nèi)容定制。在此過程中，受眾完成了從信息接收者到信息制造者的角色轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)電視劇宣傳的前期手中聚合。這是電視臺與騰訊首次達成IP互通，也是從內(nèi)容創(chuàng)新到視頻營銷沿產(chǎn)業(yè)鏈的全方位臺網(wǎng)融合。

如今電視劇營銷已經(jīng)進入新媒體融合時代，無論是電視市場還是網(wǎng)絡(luò)視頻市場，聯(lián)動與互通已經(jīng)成為雙方共贏的必然趨勢。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，電視劇推廣也在朝著多渠道、多平臺、跨屏營銷方向前進，電視劇品牌化競爭日趨嚴峻?；诖?，我國各大視頻網(wǎng)站先后推出獨特的營銷模式。愛奇藝、優(yōu)酷土豆、樂視、以及騰訊視頻只是其中最為突出的行業(yè)領(lǐng)軍代表，但從中我們也不難看出，無論是采用捆綁共振、受眾全覆蓋、還是品牌聚焦、大劇托管，視頻網(wǎng)站在“臺網(wǎng)聯(lián)動”中都傾向于在發(fā)揮自己的行業(yè)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上進行以受眾參與為依托的互動式營銷，這也是現(xiàn)今新媒體時代最為突出的特點，回歸以用戶為中心的價值創(chuàng)造。

本文來源：http://m.00559.cn/w/xf/11025.html《新聞研究導(dǎo)刊》