淺談本土化女性雜志的現(xiàn)狀及發(fā)展策略——新聞?wù)撐?/h1>

作者：周紅莉來源：《視聽》日期：2015-06-08人氣：1392

自1898年7月24日，我國的第一份女性報刊《女學(xué)報》問世，我國的女性雜志如雨后春筍般出現(xiàn)在大街小巷，沖刺著人們的視野。而改革開放的到來則讓中國的女性雜志能夠走出國門，與此同時，也讓國外雜志走進(jìn)了中國，他們結(jié)合中國國情，創(chuàng)辦了一份份非常有影響力的刊物。然而我國本土化雜志總是在一知半解的情況下引進(jìn)一些國外的思想，不僅僅在我國市場不能占有很好的立足之地，在國外也難有很好的發(fā)展。那么我國本土化女性雜志發(fā)展過程中到底出現(xiàn)了什么狀況？

一、同質(zhì)化嚴(yán)重

從封面人物來看，中國本土化女性雜志起源于20世紀(jì)90年代，由于特殊的傳播群體和內(nèi)容，雜志尤其重視封面的設(shè)計,由于女性的魅力和美,幾乎所有的時尚雜志都以女性來設(shè)計封面,形成了封面女郎的產(chǎn)業(yè)?！度瘥悺贩椗c美容基本上都是選用自己的模特穿著當(dāng)季最流行的衣服作為封面人物,這和她的時尚定位分不開。正是由于這些女性的視覺沖刺,讓她們的烏托邦世界與真實(shí)的世界的差距在視覺刺激中北忽略,這也就是為什么女性雜志大多成為了女性消費(fèi)的助推器原因。

從雜志內(nèi)容來看，隨著女性在社會中的地位提高,女性雜志如潮水一般侵蝕著女性們的眼球,在女性雜志蓬勃發(fā)展的今天,他們都傳播女性流行文化為主要目標(biāo),雜志的主要內(nèi)容有基本包括美容、穿衣、瘦身等幾個方面,對于這三個方面的表現(xiàn)形式則是以無數(shù)固定的模特每一期做不同的文字描述。穿著方面來說,表現(xiàn)形式主要是以大幅的女性模特穿著當(dāng)季流行衣服以及配飾進(jìn)行展示,并利用較好的攝影技術(shù)和后期處理效果來達(dá)到引領(lǐng)當(dāng)季潮流的目的,而從美容方面來說,大量的化妝品廣告則是最直接的宣傳方式,而很多雜志會利用教會讀者怎么進(jìn)行護(hù)膚和化妝來間接推薦相關(guān)性價比比較高的產(chǎn)品,在《瑞麗》、《聽薇》等雜志上,一般一個化妝品的廣告都占有整版,與此同時還會在中間利用折頁的形式來展現(xiàn)這個廣告的重要性和特殊性,瘦身上來說,在這個以瘦為美的時代潮流之下,女性越來越崇尚在自我建構(gòu)的美麗定位標(biāo)準(zhǔn)里,不能自拔。她們追求更瘦,這就讓減肥產(chǎn)品成為了當(dāng)下的另一熱門話題,而一些女性雜志則主要進(jìn)行是一些減肥產(chǎn)品以及養(yǎng)生產(chǎn)品的推薦,還有就是以成功瘦身案例來展開分析,講述她們的減肥心里路程以及心得,女性越來越崇尚在自我建構(gòu)的美麗定位標(biāo)準(zhǔn)里,不能自拔。而對于像《女報》、《家庭》等則很多時候敘述的都是一些典型的故事性內(nèi)容,這些內(nèi)容具有很大的可讀性,情節(jié)跌宕起伏,但是給讀者留下來回味的內(nèi)容卻非常之少,在《女報》魅惑情感版里,大多數(shù)的內(nèi)容都和男女之情有關(guān),內(nèi)容涉及的主要是一些民間八卦,跌宕起伏的故事情節(jié)讓雜志具有很強(qiáng)的可讀性,但是給讀者留下的思想震撼卻少之又少。

二、缺少人文關(guān)懷

對于一些女性時尚雜志來說,她們除了有著驚人相似的內(nèi)容雷同外,還有就是過多宣揚(yáng)奢靡的貴族化傾向和拜金主義,缺少真實(shí)自然、健康向上的內(nèi)容,遠(yuǎn)離了他們真正的讀者。女性時尚雜志反復(fù)地鼓勵著讀者要享受生活,要提升自我,要追求精神上的滿足,但是這種享受、提升和滿足完全建立在消費(fèi)的基礎(chǔ)上。它所傳播的時尚文化以赤裸裸的消費(fèi)為特色,對單純的物質(zhì)消費(fèi)的宣揚(yáng)取代了時尚文化的本質(zhì)以及全部,掩蓋了人文色彩的蒼白。讓讀者在消費(fèi)之后腦海中留下的只是一些感官的享受,但是內(nèi)心卻是一片空白。

三、讀者定位重疊

為了避免本系統(tǒng)內(nèi)同質(zhì)化競爭,很多女性雜志都有著明確的定位,但是,由于市場上同類雜志已經(jīng)扎堆,導(dǎo)致讀者定位為同一年齡段的情況比較多。導(dǎo)致了同質(zhì)化競爭趨勢。目前在國內(nèi)時尚雜志市場中目標(biāo)讀者年齡處在同一階段的期刊有很多。比如:18歲以下—《瑞麗可愛先鋒》、《美眉》(已停刊)、《希望》、《南風(fēng)》(已?？?；18至25歲—《秀》、《瑞麗服飾美容》、《女刊》、《女報》(此年齡段的雜志最多)；25至35歲—《上海服飾》、《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《時尚嬌點(diǎn)》、《風(fēng)韻》。以上的目標(biāo)年齡層次的一致性非常高,每個年齡層次的讀者需求基本上都是一樣,這也就是導(dǎo)致上面內(nèi)容在一定程度上雷同的原因。

本土化女性雜志要想占有市場,需要對自身進(jìn)行改進(jìn),并不斷地借鑒國外創(chuàng)新的辦刊思想,結(jié)合本土實(shí)際情況進(jìn)行改革,從而注入新的活力,找準(zhǔn)定位,不盲目抄襲,復(fù)制刊物內(nèi)容,每一份本土化雜志都有著自身的特點(diǎn)與創(chuàng)新。

第一，細(xì)分市場,實(shí)現(xiàn)品牌差異化

小眾媒體要能充分認(rèn)識到自己的特性,在原有的受眾分層中,開辟出新的讀者群體。在中國市場中,有著這么一批女性,他們是55-64歲之間的女性,她們受教育程度較高,具有一定的經(jīng)濟(jì)能力,與此同時,他們的子女都長大成人,沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。但與此同時她們的精神續(xù)求是豐富而旺盛的,而且有充裕的時間。更重要的一點(diǎn)是,現(xiàn)在的時尚雜志的忠實(shí)讀者,在幾十年后也將加入這個行列,她們有著年輕時的閱讀習(xí)慣,這也會成為亞老年婦女雜志暢銷的基礎(chǔ)?！杜选冯s志就是因?yàn)橛兄约好鞔_的個性化品牌定位和目標(biāo)讀者才真正走進(jìn)受眾的視野中,躋身全國前十的行列。

第二，立足本土化,引進(jìn)國外先進(jìn)的辦刊經(jīng)驗(yàn),走出國門

增加本土特色并不是在雜志上多刊登幾個中國品牌、多才放幾個中國名人就可以。而是要真正的將雜志的內(nèi)容和中國的文化相結(jié)合。與西方女性個性張揚(yáng)不相同,中國女性含蓄內(nèi)斂,同時又希望自己能夠走出自己的路,活得更自由,特別是隨著80后、90后登上舞臺,他們的世界需要些什么,在面臨就業(yè)擇業(yè)以及個性釋放與傳統(tǒng)家庭道理觀念相沖突時,雜志應(yīng)該怎樣和他們進(jìn)行對話。中國女性雜志可以策劃相適應(yīng)的選題。而并不是將國外的理念直接嫁接到本土市場上。我們在宣揚(yáng)本土化雜志意識的同時要能夠?qū)⒅袊膫鹘y(tǒng)意識與現(xiàn)代因素相結(jié)合,在世界潮流史上能夠占有一席之地,進(jìn)而引導(dǎo)世界潮流,讓世界的女性都能夠意識到中國女性雜志的魅力。才是中國女性雜志的目標(biāo),才是中國女性雜志永不落敗的目的。

第三，注重人文內(nèi)涵,使女性雜志擺脫低俗和消費(fèi)主義

每一種雜志的長久發(fā)展都離不開“創(chuàng)新”兩個字,需要有著不可復(fù)制的期刊內(nèi)容。對于一些關(guān)于女性時尚雜志來說,中國不是一個時尚之國, 在這種資訊不足、實(shí)力不足的情況下,我們只有大大提升創(chuàng)意的含金量。大力引進(jìn)培養(yǎng)創(chuàng)新性人才,使得經(jīng)營運(yùn)行建立在文化、知識、智慧、精神動力、人文環(huán)境和文化發(fā)展所形成的巨大創(chuàng)新能力和高素質(zhì)人力資源之上。對于團(tuán)隊中的編輯來說,要有合理的編輯思想,其一是結(jié)合國情實(shí)際,二是真正服務(wù)女性。這就要求女性時尚雜志的編輯在時尚解讀和引導(dǎo)中注重中國女性的心理和審美特點(diǎn),符合傳統(tǒng)的價值觀和中國社會的主流價值觀。編輯不僅僅需要在工作中有高出常人的甄別能力和闡述能力,還需要確切的選擇時尚信息,能合理地解讀時尚信息。在雜志編輯中結(jié)合受眾的心理接收特點(diǎn),增強(qiáng)信息傳遞的吸引力,以及它的文化傳播價值效應(yīng),讓雜志提升到一個新的高度。

第五，整合營銷,緊跟時代步伐

在新的傳播技術(shù)日新月異的今天,公車上看報紙的人數(shù)越來越少,而盯著手機(jī)屏幕的人們不斷增多。終端設(shè)備也源源不斷地侵蝕著人們的生活,蘋果的系列產(chǎn)品,手機(jī)的安卓、塞班系統(tǒng)等等都為受眾們能夠隨時上網(wǎng)隨時了解資訊提供了廣闊的平臺。而隨著終端以及網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,傳媒產(chǎn)業(yè)無孔不入,各大雜志紛紛在網(wǎng)絡(luò)上閃亮登場。除了要能夠在內(nèi)容上進(jìn)行突破,我國本土化雜志還需要在這個傳播技術(shù)不斷發(fā)展的今天,能夠?qū)⑿碌姆绞阶⑷胄碌膬?nèi)容,在傳統(tǒng)刊物雜志的基礎(chǔ)上,提出不同的內(nèi)容策劃與觀點(diǎn),滿足受眾需求。

參考文獻(xiàn)：

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3. 鄧小蘭:《關(guān)于“女性與大眾傳媒”的問卷調(diào)查分析》： （http://www.women.org.cn/allnews/02/22.html,2001-01-02）

4. 朱易安、柏樺.女性與社會性別.上海教育出版社，2003

本文來源：http://m.00559.cn/w/xf/9501.html  《視聽》

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