傳播學(xué)視域下的品牌音樂(lè)LOGO研究

    傳播學(xué)是一門以人類的傳播行為和其發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律為研究對(duì)象的學(xué)科，主要是回答人類怎樣通過(guò)符號(hào)完成信息交流這一問(wèn)題。概括的說(shuō)，傳播學(xué)就是一門研究交流和溝通的學(xué)問(wèn)。品牌音樂(lè)Logo作為一種符號(hào)進(jìn)行傳播，實(shí)質(zhì)上屬于傳播學(xué)的范疇，因此本文把品牌音樂(lè)Logo放在傳播學(xué)的視角下予以研究，以期找到成功塑造品牌音樂(lè)Logo的方法。

一、品牌音樂(lè)LOGO的概念

    所謂音樂(lè)LOGO，即以一個(gè)特定的音樂(lè)符號(hào)出現(xiàn)的、具有很強(qiáng)的象征意義的、用來(lái)識(shí)別事物特征的傳播符號(hào)，人們通過(guò)作為傳播符號(hào)的簡(jiǎn)短音樂(lè)旋律就能夠識(shí)別出企業(yè)的品牌。音樂(lè)LOGO是一種特殊的音樂(lè)信號(hào)，具有獨(dú)特的特征：一是識(shí)別性。識(shí)別性是音樂(lè)LOGO最基本的特征，如今各種品牌標(biāo)志數(shù)目繁多，因此，音樂(lè)LOGO必須擁有特點(diǎn)鮮明、易于識(shí)別的特點(diǎn)；二是簡(jiǎn)潔性。音樂(lè)LOGO具有短而精的特點(diǎn)，通常音樂(lè)LOGO只有3到5秒，一般最長(zhǎng)不超過(guò)8秒的時(shí)間。如寶馬汽車的音樂(lè)LOGO、娃哈哈的音樂(lè)LOGO都只有2秒，伊云礦泉水的音樂(lè)LOGO只有3秒；三是顯著性。根據(jù)廣告心理學(xué)家分析，廣告在傳播的過(guò)程中存在著首因效應(yīng)和近因效應(yīng)，為了便于人們記憶，音樂(lè)LOGO一般都在在廣告的片頭或片尾，例如寶馬的廣告末尾2秒出現(xiàn)的旋律強(qiáng)勁的音樂(lè)LOGO,具有十分明顯的顯著性特征，人們很容易識(shí)別和記憶；四是藝術(shù)性。音樂(lè)是一種跨越語(yǔ)言和國(guó)界的藝術(shù)，作為企業(yè)LOGO的音樂(lè)同樣有這一屬性，而且音樂(lè)LOGO把這種藝術(shù)性發(fā)揮到了極致，音樂(lè)LOGO往往截取的是一段音樂(lè)中最為經(jīng)典的一小截，是集旋律、和聲、音色、密度等為一身的、富有極強(qiáng)感染力的、情感化和形象化了的藝術(shù)品。[1]

二、我國(guó)品牌音樂(lè)LOGO發(fā)展現(xiàn)狀

（一）對(duì)品牌音樂(lè)LOGO的重視程度有待提升。

    目前己有很多國(guó)內(nèi)企業(yè)意識(shí)到了品牌音樂(lè)LOGO的重要性，但大多數(shù)企業(yè)只是不自覺(jué)的運(yùn)用到了音樂(lè)而己，例如納愛斯兒童牙膏的“訝牙樂(lè)之歌”、喜之郎廣告歌曲、OPPO手機(jī)的“我在那一角落患過(guò)傷風(fēng)”等，這些國(guó)內(nèi)品牌對(duì)音樂(lè)不自覺(jué)的應(yīng)用成為了品牌的一部分，但是不可否認(rèn)的是這些企業(yè)并沒(méi)有將音樂(lè)提到LOGO的高度，更沒(méi)有刻意地構(gòu)建品牌音樂(lè)LOGO。由于在構(gòu)建品牌音樂(lè)LOGO方面缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)、系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，多數(shù)企業(yè)音樂(lè)LOGO的誕生都只能看時(shí)機(jī)和運(yùn)氣。    時(shí)至今日，視覺(jué)符號(hào)識(shí)別以外的聲音識(shí)別、嗅覺(jué)識(shí)別、環(huán)境識(shí)別等一系列新的識(shí)別系統(tǒng)，己經(jīng)成為品牌形象構(gòu)建的新陣地，所以我國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視建設(shè)品牌音樂(lè)LOGO，最大限度的提升品牌價(jià)值。[2]

（二）塑造方法簡(jiǎn)單落后，失誤較多

    我國(guó)品牌音樂(lè)LOGO的塑造與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍然處在初級(jí)階段，品牌音樂(lè)LOGO良莠不齊，精品甚少。部分企業(yè)由于塑造方法的簡(jiǎn)單落后，在建立品牌聲音識(shí)別的過(guò)程中走入了各種誤區(qū)：

    首先，品牌音樂(lè)LOGO與品牌內(nèi)涵相脫離。作為品牌音樂(lè)LOGO應(yīng)該以品牌內(nèi)涵為出發(fā)點(diǎn)，最大限度的凸顯品牌個(gè)性，增加品牌的辨識(shí)度，使受眾能夠一聽到這個(gè)聲音就立刻準(zhǔn)確聯(lián)想到這個(gè)品牌，真正的成為品牌獨(dú)一無(wú)二的音樂(lè)LOGO。國(guó)內(nèi)品牌音樂(lè)LOGO在建立過(guò)程中往往認(rèn)為簡(jiǎn)單的配樂(lè)就是品牌音樂(lè)LOGO，導(dǎo)致品牌音樂(lè)LOGO和品牌真正的內(nèi)涵相差甚遠(yuǎn)。例如:在大眾汽車的系列廣告中，根據(jù)不同的銷售主張和目標(biāo)受眾，不同的車型選取了不同的背景音樂(lè)或歌曲，這樣的方式一方面不能構(gòu)成具有識(shí)別度的音樂(lè)LOGO，另一方面對(duì)于 “車之道，唯大眾”的品牌理念的詮釋也比較混亂，幸虧在每一個(gè)廣告的結(jié)尾都出現(xiàn)渾厚的人聲 “Das Auto ",使消費(fèi)者在欣賞背景音樂(lè)或歌曲時(shí)記住了“Das Auto "這個(gè)大眾品牌專屬的聲音。

    其次，品牌音樂(lè)LOGO缺乏創(chuàng)新和個(gè)性。在我國(guó)廣告業(yè)界，如果出現(xiàn)一首好歌或有個(gè)性受歡迎的旋律，很快就會(huì)被多個(gè)企業(yè)的廣告所使用，出現(xiàn)這種情況的原因是企業(yè)想要借助已經(jīng)有群眾基礎(chǔ)的音樂(lè)來(lái)增加品牌的號(hào)召力，希望喜歡該音樂(lè)的消費(fèi)者將好感轉(zhuǎn)移到品牌上。但事實(shí)是由于使用過(guò)多使受眾根本無(wú)法辨識(shí)品牌，最后往往得不償失。例如在品牌音樂(lè)LOGO的使用上，我國(guó)大部分酒類品牌都使用氣氛熱烈的音樂(lè)，喜慶、歡快的民間音樂(lè)被重復(fù)使用，既無(wú)法塑造出品牌的個(gè)性，也難以讓受眾因?yàn)槟扯我魳?lè)記住某個(gè)品牌，因此許多酒類品牌就此埋沒(méi)。

      最后，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)目光和持久推廣。品牌音樂(lè)LOGO的傳播不受空間限制，只要不受其他聲音干擾即可完成有效傳播，因此主動(dòng)性很強(qiáng)，短時(shí)間內(nèi)就可以完成大范圍的傳播，很多國(guó)內(nèi)品牌在推廣品牌音樂(lè)LOGO時(shí)力度很大，但只注重即時(shí)效果，甚少能夠堅(jiān)持長(zhǎng)久的推廣。而品牌品牌音樂(lè)LOGO的塑造必須要持久廣泛的推廣才能達(dá)到效果，例如因特爾的“瞪…瞪瞪瞪瞪”三秒旋律，娃哈哈礦泉水的 “我的眼里只有你”廣告歌曲都是在長(zhǎng)久的推廣下才和品牌相融合，使受眾記住并可以立即識(shí)別品牌音樂(lè)LOGO，這樣才能形成具有品牌價(jià)值的音樂(lè)LOGO。[3]

三、品牌音樂(lè)LOGO的塑造方法

（一）品牌透視。

    品牌音樂(lè)LOGO不能憑空創(chuàng)造，它的創(chuàng)造需要以品牌的精髓為依據(jù)，必須是對(duì)品牌內(nèi)涵和形象的闡述和解釋，所以創(chuàng)作品牌音樂(lè)LOGO的第一步應(yīng)該是先找到品牌的精髓，透視品牌的內(nèi)涵以及目標(biāo)受眾的特征。一要透視品牌的核心價(jià)值。這是塑造品牌音樂(lè)LOGO的第一步，即首先知道品牌音樂(lè)LOGO要表達(dá)什么。一般而言，品牌核心由物理、情感、價(jià)值三個(gè)維度構(gòu)成，品牌音樂(lè)LOGO的創(chuàng)作也應(yīng)該建立在這三個(gè)維度之上，即擁有敘述物理屬性的能力、傳達(dá)情感的能力、建立象征性價(jià)值的能力；二要透視目標(biāo)受眾的心理和行為特征。這一步驟的目的是找到目標(biāo)受眾喜歡怎樣的聲音元素。眾所周知，年齡、性別、收入和社會(huì)地位等不同的受眾對(duì)音樂(lè)的喜好也不同，因此在品牌音樂(lè)LOGO塑造的過(guò)程中應(yīng)該重視目標(biāo)受眾的差別，要根據(jù)目標(biāo)受眾的心理特征、審美情趣進(jìn)行創(chuàng)造，這樣才能獲得預(yù)期的效果。

（二）聲音組合。

    聲音組合是指在透視品牌核心內(nèi)容的基礎(chǔ)上選擇合適的聲音元素進(jìn)行組合，完成對(duì)品牌核心價(jià)值的聲音化敘述。首先，確定品牌音樂(lè)LOGO的基調(diào)。確定基調(diào)即以聲音的方式人格化表現(xiàn)品牌形象；其次，選擇組成品牌音樂(lè)LOGO的聲音元素。聲音要素主要包括人聲、音色、音高、節(jié)奏、頻率、強(qiáng)度、器樂(lè)和風(fēng)格等，不同的組合效果差別很大，因此需要充分在專業(yè)基礎(chǔ)上了解聲音要素，選擇出合適的組合方式，此外，聲音組合還需要考慮是否與品牌視覺(jué)形象相一致，是否滿足了目標(biāo)受眾的喜好。例如活潑的品牌應(yīng)避免選擇“古板”的古典傳統(tǒng)音樂(lè)，嚴(yán)肅的品牌應(yīng)避免選擇太過(guò)活潑和激烈的音樂(lè)風(fēng)格。

（三）品牌音樂(lè)LOGO的推廣

   品牌音樂(lè)LOGO的創(chuàng)作無(wú)疑是塑造品牌音樂(lè)LOGO的重中之重，但是品牌音樂(lè)LOGO的推廣也是絕對(duì)不可輕視的重要部分，很多好的品牌音樂(lè)LOGO都是“倒在”了企業(yè)輕視推廣上面。那么如何做好品牌音樂(lè)LOGO的推廣呢？筆者給出以下建議：    

 1.充分合理運(yùn)用媒介。

    任何信息的傳播都需要借助媒介，品牌音樂(lè)LOGO的傳播也不例外。品牌音樂(lè)LOGO可以依靠聽覺(jué)獨(dú)立傳播，這一特性讓其傳播對(duì)媒介和場(chǎng)合的選擇范圍更加廣泛，諸如廣播、電視，網(wǎng)頁(yè)、彩鈴、植入等等都可以成為傳播媒介。例如諾基亞、摩托羅拉、蘋果等手機(jī)的標(biāo)志鈴聲， Windows系統(tǒng)的開關(guān)機(jī)聲，電影電視中出現(xiàn)的植入廣告等，都可以成為傳播品牌音樂(lè)LOGO的媒介。另外聲音能夠主動(dòng)傳遞，受眾在不知不覺(jué)中就會(huì)接收聲音信息，由于品牌音樂(lè)LOGO首先是一種音樂(lè)，受眾并不反感和排斥，所以品牌音樂(lè)LOGO的傳播場(chǎng)合也不必固定在某個(gè)地方，旗艦店、電梯里、飯店等都可以成為傳播的場(chǎng)所。          

2.視聽整合。

    品牌音樂(lè)LOGO是品牌形象的重要組成部分，即使能夠獨(dú)立傳播，但是也不能與品牌形象的其他要素分割開來(lái)，因而在品牌音樂(lè)LOGO的傳播中不能脫離視覺(jué)LOGO，要同視覺(jué)LOGO整合起來(lái)才能達(dá)到最佳的傳播效果。在與視覺(jué)LOGO的匹配上，要盡量使視聽形象保持內(nèi)在的一致性，不能在視覺(jué)LOGO的定位上是嚴(yán)肅的，卻在音樂(lè)LOGO的表現(xiàn)上使用活潑的風(fēng)格，比如金六福的一則廣告，在視覺(jué)表現(xiàn)上展現(xiàn)的是“中國(guó)福酒”形象，但是背景音樂(lè)卻選擇了美式歌曲，使傳播效果大打折扣。

3.持久穩(wěn)定地傳播。

    品牌音樂(lè)LOGO不是短期內(nèi)就能塑造起來(lái)的，貴在長(zhǎng)期的堅(jiān)持。很多企業(yè)并沒(méi)有把品牌音樂(lè)LOGO納入品牌傳播長(zhǎng)遠(yuǎn)策略中去，對(duì)品牌音樂(lè)LOGO的使用多集中于短期目的，只注重短期效應(yīng)，強(qiáng)調(diào)即時(shí)的促銷效果，很少能夠堅(jiān)持長(zhǎng)期傳播的。長(zhǎng)此以往，品牌音樂(lè)LOGO就會(huì)逐漸失去應(yīng)有的品牌識(shí)別效用，最終消失在人們的記憶里。所以在傳播音樂(lè)LOGO的時(shí)候，持久穩(wěn)定是品牌音樂(lè)LOGO發(fā)揮最大效用的關(guān)鍵，通過(guò)長(zhǎng)期且系統(tǒng)有效地傳播必然會(huì)為品牌形象做出獨(dú)特的貢獻(xiàn)。[4]

參考文獻(xiàn)：

1.朱月昌.廣播電視廣告學(xué)[M].廈門:廈門大學(xué)出版社，2007 :50

2.樊蘭.音樂(lè)營(yíng)銷新趨勢(shì)[J].經(jīng)理世界，2009 (17) : 86.

3.樊志育.廣播電視廣告[M].北京：中國(guó)友誼出版社，1995:18.

4.胡正榮.傳播學(xué)總論[M].北京:清華大學(xué)出版社， 2009:152.