新媒體視域下的企業(yè)品牌危機(jī)管理——經(jīng)濟(jì)論文

    一、概述

    （一）新媒體及其特征

    現(xiàn)階段人們對新媒體有這樣一個(gè)定義，即新媒體是和包含廣播、電視和報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的傳統(tǒng)媒體相比較來講的，新媒體通常指的就是網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)等以網(wǎng)絡(luò)為支撐的能夠傳播信息的一種新型的傳播媒介?，F(xiàn)今這個(gè)時(shí)期這些新媒體包含數(shù)字電視、微博、微信、手機(jī)等多種媒介。和傳統(tǒng)媒體傳播速度慢、傳播量小等特征相比，新媒體具有傳播媒體無法比擬的一些優(yōu)勢特征，諸如傳播速度更快、傳播內(nèi)容更豐富、傳播面更廣泛和具有良好的互動性；但是也存在一些不利的方面，就是對錯(cuò)誤信息傳播的也很快。

    （二）品牌危機(jī)及其成因

    通常情況下，品牌危機(jī)指的是品牌或其所代表的企業(yè)和消費(fèi)者之間信任、感情和利益關(guān)系的危機(jī)。源于企業(yè)本身、競爭對手、顧客或其它外部環(huán)境等因素的突變以及品牌運(yùn)營或營銷管理的不正?，F(xiàn)象，進(jìn)而不利于企業(yè)品牌良好形象的維護(hù)，導(dǎo)致社會以及民眾對該企業(yè)品牌發(fā)生不信任關(guān)系。企業(yè)品牌危機(jī)影響整個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，損害企業(yè)的社會利益和經(jīng)濟(jì)效益，終于不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

    產(chǎn)生品牌危機(jī)的原因有很多，可以把這些影響因素分為內(nèi)因和外因。企業(yè)品牌產(chǎn)生危機(jī)的原因是由企業(yè)自身和企業(yè)外部的環(huán)境相互影響而發(fā)生的一種不良效應(yīng)。內(nèi)因主要體現(xiàn)在企業(yè)自身科研創(chuàng)新能力不足，生產(chǎn)管理不善，銷售出現(xiàn)問題，思想觀念落后等；外因主要體現(xiàn)在激烈的市場環(huán)境的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展等。

    二、新媒體視域下企業(yè)品牌危機(jī)管理面臨的挑戰(zhàn)

    （一）負(fù)面信息來源更加復(fù)雜

    在新媒體的環(huán)境下，公眾都能夠借助網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行活動，造成企業(yè)的負(fù)面信息來源更加多樣化。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，公眾主要借助于電視、報(bào)紙等了解外部信息，企業(yè)的一些負(fù)面信息也主要是通過電視、報(bào)紙進(jìn)行傳播，信息傳播的渠道比較單一。但是，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，公眾可以隨時(shí)隨地地上網(wǎng)關(guān)注各類信息，公眾借助電腦、手機(jī)等自媒體了解世界，了解社會，以期滿足自身對信息的需求，負(fù)面信息通過電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等新媒介進(jìn)入到公眾的視野，加上網(wǎng)絡(luò)傳播的快捷特征，得到廣泛的傳播。新媒體時(shí)代，負(fù)面信息一方面來自于傳統(tǒng)的媒體，另一方面來自于新媒體，進(jìn)而使得負(fù)面信息的來源更加復(fù)雜多樣。

    （二）傳統(tǒng)的負(fù)面輿情應(yīng)對方式過時(shí)

    在新媒體時(shí)代，根據(jù)相關(guān)資料顯示，有百分之七十的負(fù)面信息是源于新媒體，只有百分之三十的負(fù)面信息源自傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙等媒體。通過新媒體傳播的負(fù)面信息起先出現(xiàn)在各大論壇、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺，同時(shí)負(fù)面信息借助網(wǎng)絡(luò)的快捷特征快速地在網(wǎng)民間傳播擴(kuò)散，呈現(xiàn)裂變式的擴(kuò)散狀態(tài)；之后經(jīng)由新媒體傳播的負(fù)面信息又被傳統(tǒng)媒體（包括電視、報(bào)紙等）進(jìn)行廣泛的報(bào)道傳播。當(dāng)企業(yè)面臨新媒體和傳統(tǒng)媒體對負(fù)面信息進(jìn)行擴(kuò)散式地傳播時(shí)，其在處理這些負(fù)面信息的過程中面對著巨大的壓力。

    （三）企業(yè)品牌危機(jī)管理方式面臨巨大挑戰(zhàn)

    新媒體在起初的作用不但是為了擴(kuò)大企業(yè)的銷售渠道以及公關(guān)活動，而且還是推動企業(yè)自身和利益相關(guān)者進(jìn)行信息溝通和交流的平臺。新媒體在企業(yè)中的價(jià)值意義就是集思廣益，匯集智慧結(jié)晶，把各方面的意見匯集起來，便于企業(yè)做出科學(xué)的決策，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，在二十一世紀(jì)的新媒體時(shí)期，企業(yè)實(shí)施品牌危機(jī)管理已不再僅僅是針對媒體的活動，而是與所有利益相關(guān)方進(jìn)行交流的一種活動。

    三、新媒體視域下企業(yè)品牌危機(jī)管理的建議

    （一）建立健全企業(yè)危機(jī)預(yù)警機(jī)制

    新媒體視域下對企業(yè)的品牌危機(jī)管理首先就是要進(jìn)行科學(xué)有效地預(yù)防，以預(yù)防為主，此外，新媒體的大背景下，企業(yè)品牌危機(jī)的特征也在很大程度上影響著企業(yè)在激烈的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中生存并發(fā)展壯大的重要保證就是要防患于未然，做好企業(yè)的預(yù)警機(jī)制。

    第一，在企業(yè)中樹立全員危機(jī)的思想觀念。二十一世紀(jì)是科技大發(fā)展的時(shí)期，企業(yè)面臨著比以往任何時(shí)期都要激烈的市場環(huán)境，科技日新月異，稍有懈怠就會落后。市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化相當(dāng)?shù)乜?，企業(yè)一定要樹立危機(jī)意識，增強(qiáng)危機(jī)觀念，當(dāng)企業(yè)在順利發(fā)展要做好預(yù)防準(zhǔn)備，以應(yīng)對外界環(huán)境的突然變化，否則就會遭受重大損失。所以，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層與基礎(chǔ)員工要時(shí)刻保持危機(jī)的思想觀念，企業(yè)要對員工開展全面的品牌危機(jī)觀教育，努力把企業(yè)的危機(jī)消除于起始階段。

    第二，建立健全危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。在新媒體時(shí)代，媒體在很大程度上起著監(jiān)督的作用，社會主義市場經(jīng)濟(jì)方面的法律規(guī)范也在逐步健全。一些企業(yè)的品牌危機(jī)逐漸暴露在公眾面前，可以從企業(yè)品牌危機(jī)發(fā)生的頻繁程度和造成的影響力判斷一個(gè)企業(yè)是否步入品牌危機(jī)高發(fā)的時(shí)期。因此，企業(yè)要盡早建立健全危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，在品牌危機(jī)產(chǎn)生之前將危機(jī)鏟除。企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)能夠從長遠(yuǎn)的角度應(yīng)對企業(yè)的危機(jī)狀態(tài)，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的發(fā)展空間，更好地促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)危機(jī)信息管理體系能夠清楚地把握企業(yè)危機(jī)產(chǎn)生的跡象，專業(yè)人員借助對檢測系統(tǒng)把相關(guān)信息進(jìn)行逐一探究，對危機(jī)實(shí)施精確地估測和等級劃分，同時(shí)確定有針對性的對策，消除危機(jī)。

    （二）建立健全出現(xiàn)危機(jī)后的處理機(jī)制

    當(dāng)企業(yè)的品牌發(fā)生危機(jī)后，對這個(gè)企業(yè)將是一個(gè)應(yīng)對挑戰(zhàn)的的能力測驗(yàn)。此時(shí)，企業(yè)要沉著冷靜，客觀全面地分析導(dǎo)致危機(jī)出現(xiàn)的原因，分析當(dāng)前的具體形勢，以及對未來的走向作出科學(xué)預(yù)測。

    第一，企業(yè)要迅速地作出回應(yīng)，控制事態(tài)進(jìn)一步地惡化。企業(yè)應(yīng)站在顧客的立場發(fā)表一個(gè)聲明，擺正企業(yè)自身的立場，敢于承擔(dān)責(zé)任。成立調(diào)查小組，查明原因，防止事態(tài)惡化。有效地借助新媒體和傳統(tǒng)媒體的作用發(fā)布企業(yè)針對事件實(shí)施的一系列對策，安定公眾的心理。

    第二，利用新媒體的傳播途徑，增強(qiáng)和利益相關(guān)方的交流。迅速聯(lián)系具有廣泛影響力，且公信力強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)媒體，與之進(jìn)行交流，向這些網(wǎng)絡(luò)媒體說明事情的原委，促使危機(jī)朝著有利于企業(yè)的發(fā)展的方向轉(zhuǎn)化。和當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)單位與行業(yè)協(xié)會進(jìn)行交流，由于政府自身具有強(qiáng)大的感召力，所以企業(yè)要在最短的時(shí)間內(nèi)獲得政府的認(rèn)同，借助政府的力量讓公眾放心。企業(yè)還要主動和股東、經(jīng)銷商和消費(fèi)者進(jìn)行交流，得到其理解，保障其相關(guān)利益。同時(shí)，還需要加強(qiáng)和企業(yè)基層員工的交流，爭取得到企業(yè)員工的認(rèn)同。企業(yè)借助新媒體和利益相關(guān)者進(jìn)行交流，進(jìn)而消除公眾的緊張害怕心理，化解企業(yè)品牌危機(jī)。

    （三）品牌危機(jī)修復(fù)與長遠(yuǎn)發(fā)展

企業(yè)品牌危機(jī)處理之后就要迅速地總結(jié)處理此次品牌危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。在危機(jī)處理過后，要加強(qiáng)對企業(yè)自身的管理，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的處理機(jī)制的建設(shè)，找到造成此次品牌危機(jī)的原因，有針對性地處理，避免以后再出現(xiàn)此類事件。同時(shí)，改善企業(yè)所供給的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，企業(yè)要多參加一些公益性質(zhì)的活動，獲得公眾的廣泛認(rèn)可，能夠快速改善企業(yè)的品牌形象。

    結(jié)語

新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)在其中扮演著重要的角色，以網(wǎng)絡(luò)為中心發(fā)展起來的新媒體作為現(xiàn)階段信息傳播的重要平臺，是繼傳統(tǒng)媒體，即廣播、電視和報(bào)紙之后的重要傳播載體。一方面企業(yè)借助新媒體能夠和外界進(jìn)行信息的交流和溝通，實(shí)現(xiàn)資源的共享，另一方面企業(yè)借助新媒體能夠有效地化解企業(yè)品牌危機(jī)，增強(qiáng)企業(yè)的公信力。新媒體時(shí)代，企業(yè)品牌危機(jī)的化解需要最大限度地發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢為其服務(wù)，為企業(yè)品牌危機(jī)的消除打造一個(gè)有機(jī)統(tǒng)一的解決方案。

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