“訴訟營銷”對企業(yè)品牌的傳播效果探究——以“紅牛‘折翅’”等事件為例

    品牌是指一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。在企業(yè)的經(jīng)營過程中，品牌是企業(yè)靈魂的體現(xiàn)，也是推動企業(yè)發(fā)展的無形力量，所以，品牌建設(shè)對于企業(yè)的發(fā)展有著極其重要的作用，只有擁有了自己的品牌資產(chǎn)才會讓企業(yè)在眾多競爭者中立于不敗之地。

    一般來說，消費(fèi)者對于企業(yè)品牌的印象，源于其對品牌價值的認(rèn)識和感受，企業(yè)通常會通過廣告宣傳的方式來促進(jìn)產(chǎn)品推廣與銷售，使品牌印象在顧客心目中根深蒂固，從而達(dá)到引導(dǎo)需求、促進(jìn)消費(fèi)的目的。

一、對“訴訟營銷”的認(rèn)識

    除了廣告宣傳這種最常見的品牌營銷方式，還有一種最特殊、最具風(fēng)險的品牌營銷方式，那就是“訴訟營銷”?！霸V訟營銷”指的是企業(yè)主動發(fā)起或被動參與到法律訴訟案件中，通過借助媒體對訴訟案件的大量報道，引起媒體受眾的關(guān)注，讓企業(yè)的品牌和產(chǎn)品不自覺地進(jìn)入到媒體受眾的視野中，從而增加消費(fèi)者對該企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知。

    目前，國內(nèi)外對于“訴訟營銷”還沒有達(dá)成統(tǒng)一的認(rèn)識，也沒有形成一個準(zhǔn)確的定義，國內(nèi)學(xué)術(shù)界在這方面的相關(guān)研究也比較少。有學(xué)者認(rèn)為訴訟不應(yīng)該成為企業(yè)的一種營銷手段，靠訴訟案件引起消費(fèi)者注意從而提升品牌知名度是一種不正當(dāng)?shù)某醋餍袨?。但是筆者認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)陷入商業(yè)糾紛而不得不用訴訟的方式解決問題時，在不觸犯國家法律和不擾亂市場秩序的前提下，企業(yè)可以靈活處理，在訴訟過程中略有側(cè)重地加以宣傳，引導(dǎo)輿論，以此提高企業(yè)品牌知名度，增加商品銷售額。

    本文通過結(jié)合傳播學(xué)相關(guān)理論，對“紅?！鄢帷焙汀巴趵霞狿K加多寶”等商業(yè)訴訟事件進(jìn)行系統(tǒng)分析，以此探討“訴訟營銷”對企業(yè)品牌的傳播效果，以期幫助企業(yè)經(jīng)營者在面對商業(yè)糾紛和訴訟時能從容應(yīng)對，同時引導(dǎo)他們在適當(dāng)?shù)臈l件下能合理利用“訴訟營銷”，將它作為一種有效的營銷手段幫助企業(yè)化險為夷、轉(zhuǎn)禍為福。

二、“訴訟營銷”經(jīng)典案例分析

1. 紅牛公司的轉(zhuǎn)禍為福之戰(zhàn)

    如果說還有許多人沒有意識到“訴訟營銷”的神奇效果的話，那么2014年10月份的“紅?！鄢帷笔录鸵欢茏尨蠹覐氐渍J(rèn)識“訴訟營銷”的力量。

    據(jù)了解，紅牛維他命飲料有限公司（以下簡稱“紅牛”）在美國和歐洲的廣告語是“紅牛給你雙翅膀”，這樣一句充滿想象空間的廣告用語讓紅牛在美國接二連三地惹出了禍端。據(jù)報道，美國紐約一位名叫本杰明·卡瑞瑟斯的消費(fèi)者將紅牛公司告到法院，稱自己在過去10年中連續(xù)飲用紅牛，但是卻沒能像廣告語里面說的一樣“長出一對翅膀”。 不僅如此，紅牛還在加州遭遇到兩場集體訴訟。面對消費(fèi)者的訴訟，紅牛只能承認(rèn)：“紅牛給不了你翅膀”，并且同意賠錢。根據(jù)紅牛提出的和解協(xié)議，紅牛同意向2002年1月1日至2014年10月3日期間在美國購買過紅牛飲料的人賠償總計1300萬美元的賠償金。

    有人認(rèn)為，面對美國人如此無理取鬧的訴訟，紅牛居然默默接受賠償，實(shí)在是太愚蠢、太懦弱。然而事實(shí)并非如此，紅牛接受這樣的判決實(shí)際上是大智若愚的表現(xiàn)，在它“愚蠢”的表象之下，紅牛正精心計劃著一個“如意算盤”。根據(jù)紅牛的和解協(xié)議，任何申請賠償?shù)南M(fèi)者不必出具發(fā)票等證明，只需去紅牛公司的網(wǎng)站上下載申請表填寫即可。而該網(wǎng)站自10月8日起一直處于癱瘓狀態(tài)，因?yàn)檫@段時間進(jìn)入網(wǎng)站下載申請表格的人實(shí)在太多，數(shù)天內(nèi)網(wǎng)站訪問量就達(dá)到了4600萬次，而且人數(shù)還在不算增加，許多從來沒喝過紅牛的人也進(jìn)入網(wǎng)站下載表格。這無疑在很大程度上增加了美國民眾對紅牛公司和紅牛飲料的認(rèn)知和了解，這樣的認(rèn)知對于紅牛這一品牌的傳播是極具效果的，非一般廣告所能比擬。

    值得特別注意的是，雖然人們這次熟知紅牛是因?yàn)椤凹t牛吃官司”而產(chǎn)生的，但是消費(fèi)者基本上沒有對紅牛公司及其產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑或壞的印象，因?yàn)榧t牛在這次訴訟案件中的應(yīng)對舉措把傳播學(xué)的“議程設(shè)置”理論應(yīng)用得恰到好處?！白h程設(shè)置”理論認(rèn)為：大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，大眾傳媒作為“大事”加以報道的問題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識當(dāng)中，傳媒給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對該問題的重視程度也就越高。 這一理論認(rèn)為，大眾傳播媒介的效果和作用在于引起受眾的注意力，大眾傳播只要集中報道那些值得重視的主要問題，同時對其他次要問題予以忽視或掩蓋，通過安排不同問題的報道次序和報道力度來調(diào)動受眾的注意力，就能間接地影響并引導(dǎo)公眾輿論。

    紅牛在此次訴訟案件中就做到了避重就輕，它非常巧妙地轉(zhuǎn)移了問題的焦點(diǎn)，把人們的關(guān)注點(diǎn)推到了“喝紅牛是否能夠長出翅膀”這一問題上。紅牛毫不避諱地承認(rèn)他們的廣告宣傳語確實(shí)過于夸張，喝了他們的紅牛飲料確實(shí)不能長出翅膀。然而事實(shí)上，任何有點(diǎn)常識的人都知道，不管是喝紅牛飲料或者其它飲料，是絕對不可能長出翅膀的，所以，這就是在間接地告訴大家，紅牛敗訴的原因是因?yàn)榧t牛飲料不能讓人長出翅膀，而不是因?yàn)榧t牛飲料本身存在質(zhì)量問題。這樣一來紅牛飲料今后在全球市場上的銷售就不會受到阻礙，因?yàn)闆]有人會因?yàn)楹攘怂荒荛L出翅膀而不買它，只要紅牛飲料的功效能一如既往地好，消費(fèi)者就愿意繼續(xù)購買，甚至買的人會更多。因?yàn)檫@樣一場把全美國鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的訴訟案件已經(jīng)使紅牛公司名聲大噪，不經(jīng)意間紅牛公司已經(jīng)增加了許多的潛在消費(fèi)者。

2. 王老吉、加多寶的雙贏共利大戰(zhàn)

    2011年的“王老吉PK加多寶”事件是一場因爭奪商標(biāo)權(quán)而在國內(nèi)鬧得人盡皆知的法律訴訟案，這也是一項通過法律訴訟來傳播企業(yè)品牌的“訴訟營銷”案例，而這場訴訟的結(jié)果是雙方企業(yè)共贏。

    1997年，廣州醫(yī)藥集團(tuán)公司與香港鴻道集團(tuán)公司之間簽署“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)授權(quán)合同，將“王老吉”的商標(biāo)使用權(quán)授權(quán)給鴻道公司。鴻道公司在獲得“王老吉”的商標(biāo)使用權(quán)之后便將它授予它的全資子公司——加多寶集團(tuán)公司。2011年，由于兩家公司的利益沖突進(jìn)一步激化，廣州醫(yī)藥集團(tuán)通過訴訟手段收回了“王老吉”涼茶商標(biāo)使用權(quán)。

    但是，兩家公司之間的“訴戰(zhàn)”并沒有因?yàn)樯虡?biāo)使用權(quán)之戰(zhàn)的結(jié)束而塵埃落定，而是進(jìn)一步引發(fā)了兩家公司之間的“訴訟大戰(zhàn)”,先在加多寶改名廣告上打官司，接著又在爭奪紅罐裝潢權(quán)上對簿公堂。這一系列的“訴訟大戰(zhàn)”引起了國內(nèi)各大主流媒體的高度關(guān)注，各種關(guān)于王老吉、加多寶的新聞報道層出不窮，同時也在消費(fèi)者之間引發(fā)了異常激烈的討論。而這持續(xù)不斷的報道和討論，正是由于廣藥公司與鴻道公司在其中添油加醋、推波助瀾。因?yàn)槊襟w對這場“訴訟大戰(zhàn)”的報道越廣泛，討論越深入，就越容易引起人們的關(guān)注，從而就越有利于“加多寶”“王老吉”這兩大品牌在消費(fèi)者心中形成認(rèn)知。

    加多寶在在爭奪商標(biāo)權(quán)敗訴之后，召開了敗訴說明會，敗訴說明會吸引了150余家平面媒體、50余家網(wǎng)絡(luò)媒體、近百家電視媒體，總計300多家媒體到場。 可以說，加多寶召開敗訴說明會就是為了爭奪消費(fèi)者認(rèn)知，吸引消費(fèi)者注意力。

    事實(shí)證明，兩大公司的苦心沒有白費(fèi)，據(jù)廣藥集團(tuán)公司公布的2012年年報數(shù)據(jù)顯示，廣藥公司2012年營業(yè)收入同比增長51.28%、凈利潤增長37.47%，其營業(yè)收入和凈利潤增速均超過去三年。而香港鴻道集團(tuán)公司方面，據(jù)加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴在接受媒體采訪時透露，更名后的加多寶在2012年銷售同比增長50%，在當(dāng)年9月份的時候，加多寶就已經(jīng)完成了全年銷售目標(biāo)。

    雖然說兩家公司2012年的銷售額得以快速增長的一個重要原因是他們在2012年投入了相比以往更多的廣告費(fèi)。但是不可否認(rèn)王老吉加多寶兩家公司的“訴訟大戰(zhàn)”已經(jīng)讓中國的涼茶市場規(guī)模得以急劇膨脹。根據(jù)國家統(tǒng)計局下屬的中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年涼茶行業(yè)市場增幅超過30%，遠(yuǎn)高于飲料行業(yè)的平均水平。截止于2012年9月，涼茶類飲料已經(jīng)占中國飲料市場的7.21%,成為繼飲用水、果汁飲料、碳酸飲料、茶飲料之后的第五大飲料品類。 王老吉與加多寶在激烈地進(jìn)行訴訟大戰(zhàn)的同時，不自覺地把涼茶市場這塊“蛋糕”做大了，這對涼茶飲料行業(yè)來說絕對是一個質(zhì)的突破。  

    除此之外，在涼茶行業(yè)內(nèi)部也發(fā)生著巨大的變化，根據(jù)中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心2012年同時發(fā)布的信息顯示，涼茶市場的四強(qiáng)分別是：加多寶、王老吉、和其正、寶慶堂。在經(jīng)歷了“王老吉PK加多寶”的訴訟大戰(zhàn)后，涼茶行業(yè)的格局已經(jīng)從先前的“四方割據(jù)”到之后的“三足鼎立”，并不斷地向加多寶和王老吉“兩強(qiáng)爭霸”的雙寡頭格局演變。如此一來，這場別有用心的“訴訟大戰(zhàn)”的最終結(jié)果是訴訟雙方都從中雙贏共利，因?yàn)楦鞔竺襟w對這場“訴訟大戰(zhàn)”鋪天蓋地式的報道已經(jīng)對消費(fèi)者造成了洗腦式的認(rèn)知。也許今后當(dāng)人們在餐館就餐想喝涼茶時，他們腦海里浮現(xiàn)的不是加多寶就是王老吉，因?yàn)樗鼈儙缀跻呀?jīng)成為涼茶的代名詞了。

3. 富士康的事與愿違訴訟戰(zhàn)

    值得指出的是，將法律訴訟作為一種營銷手段來傳播企業(yè)品牌是非常具有風(fēng)險的。如果企業(yè)在訴訟過程中不能靈活處理，只要稍有把握不當(dāng)之處，就會使得企業(yè)品牌的傳播效果適得其反，即使能夠讓企業(yè)變得“名聲大噪”，那也只是“臭名昭著”，而不是“美名遠(yuǎn)揚(yáng)”。近年來，由于訴訟失敗而導(dǎo)致企業(yè)名譽(yù)受損進(jìn)而導(dǎo)致業(yè)績下滑的案例比比皆是，比如2006年的“富士康訴訟案”。

   2006年，《第一財經(jīng)日報》對富士康公司的“超時加班”問題進(jìn)行了報道，報道稱富士康集團(tuán)公司的女工長期站立12小時工作。隨后，富士康公司向深圳中級人民法院提交民事訴訟，起訴《第一財經(jīng)日報》侵害其名譽(yù)權(quán)和商業(yè)信譽(yù)，并索要3000萬的巨額賠款。富士康公司的領(lǐng)導(dǎo)人一方面是想通過訴訟來挽回公司名譽(yù)，另一方面則意圖通過訴訟引起其它媒體的關(guān)注從而擴(kuò)大企業(yè)知名度、傳播企業(yè)品牌。然而，富士康公司沒有考慮到將一家媒體告上法庭會有什么樣的后果，結(jié)果這一做法引起了臺灣地區(qū)和海外各地媒體從業(yè)人士的強(qiáng)烈抗議，同時遭到了各大媒體的狂轟濫炸。最終，富士康公司發(fā)覺到形勢不對，于是將3000萬的賠償費(fèi)改為1元，并與《第一財經(jīng)日報》達(dá)成和解。這次訴訟戰(zhàn)不僅在媒體行業(yè)中引發(fā)了強(qiáng)烈的抗議活動，同時在消費(fèi)者當(dāng)中也引發(fā)了激烈的討論，這些都對富士康公司造成了很大的負(fù)面影響，造成富士康公司的業(yè)績一度嚴(yán)重下滑。

    對企業(yè)來說，任何有利于建立自身美譽(yù)度的行為，都值得去做，包括提起一場法律訴訟，但前提是一定要進(jìn)行風(fēng)險預(yù)估，因?yàn)檫@一方式一旦把握不當(dāng)就會使得最終結(jié)果與預(yù)期效果截然不同，因?yàn)樨?fù)面的傳播可能給企業(yè)帶來毀滅性的打擊，對于那些試圖使用訴訟手段來擴(kuò)大知名度、傳播企業(yè)品牌的企業(yè)來說，一定要把富士康訴訟案當(dāng)成一個引以為戒的反面教材。

三、結(jié)語

    任何一場商業(yè)訴訟都會讓企業(yè)面臨訴敗的風(fēng)險，同時訴訟過程中媒體的大量報道可能夾雜著不利于企業(yè)的消極信息，對企業(yè)形象造成負(fù)面影響。然而，法律訴訟引起的媒體關(guān)注和消費(fèi)者討論卻是一個極大的商業(yè)契機(jī)，企業(yè)若能趁此機(jī)會展開營銷，在媒體報道中適當(dāng)植入企業(yè)和產(chǎn)品的相關(guān)信息，同時巧妙靈活地穿插一些宣傳企業(yè)正面形象的內(nèi)容，就能有效利用訴訟來擴(kuò)大企業(yè)知名度、傳播企業(yè)品牌，比起一般的廣告宣傳，這樣的營銷方式更能節(jié)省宣傳成本，而且其傳播效果有時甚至比廣告宣傳更好。

    將訴訟作為營銷手段時，有幾個問題必須注意：首先，“訴訟營銷”必須以不觸犯國家法律和不擾亂市場秩序?yàn)榍疤幔黄浯?，發(fā)起訴訟的企業(yè)本身不能有經(jīng)營管理方面的重大漏洞，其產(chǎn)品也必須質(zhì)量合格，達(dá)到國家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)；再次，盡量不要向官方機(jī)構(gòu)和媒體發(fā)起訴訟，雖然這并不意味著一定會輸，但是很大程度上會增加訴訟難度，也不利于企業(yè)建立良好的公共關(guān)系；最后也是最重要的一點(diǎn)，一定要在訴訟過程中牢牢把握輿論導(dǎo)向，善于將輿論往有利于自己的方向推動。一旦輿論風(fēng)向已經(jīng)變得不可控制，就必須及時調(diào)整策略甚至收手。只有正確合理地利用法律手段，才能讓“訴訟營銷”發(fā)揮出它神奇的品牌傳播效應(yīng)，否則只會事與愿違。                     

注釋

①徐蓮娣.淺談廣告宣傳在品牌建設(shè)中的作用 [J].農(nóng)業(yè)機(jī)械,2012（8）

②屈麗麗.紅牛美國折翅：廣告和虛假宣傳邊界何在[N].中國經(jīng)營報,2014年10月18日 

③郭慶光.傳播學(xué)教程[M].中國人民大學(xué)出版社,2011：194 

④曉燚.訴訟營銷季——六大品牌雙贏戰(zhàn)[J].北大商業(yè)評論,2013（8）

⑤王暢.王老吉與加多寶廣告策略對比分析 [D].內(nèi)蒙古大學(xué),2014