中國(guó)紀(jì)錄片視頻網(wǎng)站成為紀(jì)錄片行業(yè)新助力中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展

    以“真實(shí)”為核心主旨的紀(jì)錄片，一向被視為目標(biāo)受眾主要是教育水平、收入水平和社會(huì)地位較高的觀眾的小眾類型影片。近年來，視頻網(wǎng)站的出現(xiàn)與發(fā)展壯大為紀(jì)錄片提供了良好的機(jī)遇，既有專業(yè)的紀(jì)錄片視頻網(wǎng)站，也有依托電視臺(tái)背景建立的紀(jì)錄片視頻網(wǎng)站，更多的紀(jì)錄片視頻網(wǎng)站則是國(guó)內(nèi)大型的門戶網(wǎng)站與視頻網(wǎng)站下屬的子欄目。

    歷經(jīng)UGC（用戶內(nèi)容生產(chǎn)）、版權(quán)和互動(dòng)時(shí)代的中國(guó)視頻網(wǎng)站與紀(jì)錄片的結(jié)合聯(lián)合歷經(jīng)了用戶內(nèi)容生產(chǎn)（UGC）、版權(quán)和互動(dòng)時(shí)代引人注目，與紀(jì)錄片相關(guān)的視頻網(wǎng)站的數(shù)量和種類也在不斷增多。新媒體為紀(jì)錄片創(chuàng)造了新環(huán)境和新機(jī)遇的當(dāng)下，因此對(duì)中國(guó)紀(jì)錄片視頻網(wǎng)站的探究，不僅能讓我們了解新媒體時(shí)代紀(jì)錄片的發(fā)展情況，以及紀(jì)錄片視頻網(wǎng)站出現(xiàn)后為紀(jì)錄片發(fā)展帶來的全新改變，也能夠?yàn)橹袊?guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化以后的發(fā)展道路提供更多的可能與助力借鑒。

一、紀(jì)錄片視頻網(wǎng)站為紀(jì)錄片行業(yè)帶來新變化

    視頻網(wǎng)站的出現(xiàn)，一改以往受眾只能通過電視或電使得受眾不再只能通過電視或電影院線平臺(tái)來觀看紀(jì)錄片。視頻網(wǎng)站的方式，為紀(jì)錄片受眾人群提供了更便捷的收看渠道與更廣泛的片源內(nèi)容。從紀(jì)錄片的制作，到紀(jì)錄片的傳播再到紀(jì)錄片的盈利模式，視頻網(wǎng)站這一新媒體形式為紀(jì)錄片注入了全新的活力。

1.受眾規(guī)模擴(kuò)大，關(guān)注度提升

    長(zhǎng)久以來，國(guó)內(nèi)的紀(jì)錄片的播出渠道幾乎全部集中在主要集中于電視媒體的平臺(tái)上，通過電影院線上映的紀(jì)錄片數(shù)量稀少。新媒體的出現(xiàn)則改變了格局，紀(jì)錄片視頻網(wǎng)站的出現(xiàn)將網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片資源進(jìn)行了整合與分類，附加許多頻道內(nèi)獨(dú)有的紀(jì)錄片片源，并通過各種手段鼓勵(lì)UGC生產(chǎn)，引入微紀(jì)錄片的概念。受眾可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)隨時(shí)隨地自由選擇網(wǎng)絡(luò)上提供的各類紀(jì)錄片資源而，不再受到時(shí)間和空間的限制束縛。紀(jì)錄片視頻網(wǎng)站的出現(xiàn)將網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片資源進(jìn)行了整合與分類，附加許多頻道內(nèi)獨(dú)有的紀(jì)錄片片源，并通過各種手段鼓勵(lì)UGC生產(chǎn)，引入微紀(jì)錄片的概念。

    紀(jì)錄片視頻網(wǎng)站的播放數(shù)和其它統(tǒng)計(jì)指數(shù)可以在一定程度上很好反映受眾數(shù)量與關(guān)注度的變化。，例如搜狐和愛奇藝這兩家發(fā)展較早較好的視頻網(wǎng)站的紀(jì)錄片頻道以發(fā)展較好的兩家視頻網(wǎng)站搜狐和愛奇藝為例。，搜狐紀(jì)錄片頻道2009年上線，截止到2010年12月底頻道總點(diǎn)擊率就已經(jīng)達(dá)到了186億次（搜狐娛樂網(wǎng)頁），而到2014年5月初，搜狐紀(jì)錄片排行榜上排名第一的搜狐自制紀(jì)錄片欄目《搜狐視頻大視野》總播放已經(jīng)超過7.億9千億萬次。愛奇藝網(wǎng)站成立半年后，紀(jì)錄片頻道就達(dá)到獲得了百萬余次的播放量，個(gè)別引起強(qiáng)烈關(guān)注的紀(jì)錄片作品點(diǎn)擊量則超過了400萬次。截止到2014年5月4日，7集《舌尖上的中國(guó)1》累計(jì)點(diǎn)擊量達(dá)到7643萬。而其他熱門紀(jì)錄片視頻播放量超百萬的現(xiàn)象已經(jīng)非常普遍。根據(jù)央視視頻網(wǎng)站中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的統(tǒng)計(jì)，到2013年上半年，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和手機(jī)電視觀看2012年大熱的電視紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)1》 的觀眾已經(jīng)超過67%，通過傳統(tǒng)電視平臺(tái)收看節(jié)目的卻不到33%。①紀(jì)錄片視頻網(wǎng)站作為觀看紀(jì)錄片觀看的新興平臺(tái)，仍然在不斷地吸引更多的觀眾。

2.紀(jì)錄片形態(tài)多樣化

    電視媒體是紀(jì)錄片長(zhǎng)久以來主要的主要制作、傳播的主體與平臺(tái)，紀(jì)錄片視頻網(wǎng)站的出現(xiàn)不僅為這些傳統(tǒng)的紀(jì)錄片提供了新的傳播平臺(tái)，也在此這些紀(jì)錄片的基礎(chǔ)之上衍生出新的紀(jì)錄片形態(tài)，既保留了傳統(tǒng)紀(jì)錄片的結(jié)構(gòu)與手法，又更好地適應(yīng)了新媒體時(shí)代受眾的收視觀看的習(xí)慣和視頻傳播的規(guī)律。除了視頻網(wǎng)站比較普遍的自制紀(jì)錄片或開設(shè)紀(jì)錄片頻道欄目之外，微紀(jì)錄片與商業(yè)定制紀(jì)錄片也逐漸步入正軌。

    微紀(jì)錄片的出現(xiàn)是產(chǎn)生于紀(jì)錄片視頻網(wǎng)站發(fā)展過程中的一種新型紀(jì)錄片。何蘇六和、李寧曾對(duì)微紀(jì)錄片有過如下大概定義：“微紀(jì)錄片在生產(chǎn)方式上，具有制作周期短、個(gè)人化程度高、生產(chǎn)成本低、實(shí)時(shí)傳輸?shù)忍攸c(diǎn)。創(chuàng)作者會(huì)據(jù)此形成不同于傳統(tǒng)紀(jì)錄片的新思路，形成新的紀(jì)錄片類型?！雹谖⒓o(jì)錄片更多地調(diào)動(dòng)了受眾參與的興趣，靈活短小的特質(zhì)不僅引起受眾關(guān)注，也能激發(fā)他們參與創(chuàng)作的靈感。自2010年開始，鳳凰視頻播出了不少單集5到10分鐘的微紀(jì)錄片，講述內(nèi)容涵蓋了歷史、人文等多方面，被認(rèn)為是微紀(jì)錄片概念的首創(chuàng)。微紀(jì)錄片更多調(diào)動(dòng)了受眾參與的興趣，靈活短小的特質(zhì)不僅引起受眾關(guān)注，也能激發(fā)他們參與創(chuàng)作的靈感。

    商業(yè)定制紀(jì)錄片（或稱也叫商業(yè)合作紀(jì)錄片）大多由廣告主提供資金與制作思路，委托視頻網(wǎng)站或紀(jì)錄片公司拍攝進(jìn)行生產(chǎn)，并在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播。③近幾年比較成功的案例有：寶馬集團(tuán)旗下MINI公司推出的《MINI PACEMAN城市微旅行》系列微紀(jì)錄片，鳳凰視頻與東風(fēng)本田合作的《重返風(fēng)沙線》，央視財(cái)經(jīng)頻道和康美藥業(yè)聯(lián)手打造的系列微紀(jì)錄片《資本的故事》系列微紀(jì)錄片等。它們，利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行大力推廣宣傳，為這些商業(yè)定制紀(jì)錄片帶來很高的關(guān)注，也實(shí)現(xiàn)了廣告主投資的初衷。。

    這幾種由視頻網(wǎng)站主導(dǎo)而產(chǎn)生的新形態(tài)紀(jì)錄片正是紀(jì)錄片視頻網(wǎng)站謀求差異化發(fā)展的表現(xiàn)，打破了紀(jì)錄片視頻網(wǎng)站傳統(tǒng)的內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)格局。同時(shí)，網(wǎng)站自制紀(jì)錄片節(jié)目、微紀(jì)錄片和商業(yè)定制紀(jì)錄片的概念又是相交融的，例如鳳凰視頻出品的不少自制紀(jì)錄片節(jié)目屬于微紀(jì)錄片概念范疇，商業(yè)紀(jì)錄片大部分都是微紀(jì)錄片，網(wǎng)站自制紀(jì)錄片節(jié)目中也包括了部分商業(yè)定制紀(jì)錄片。

3.盈利模式的創(chuàng)新與探索

    傳統(tǒng)的紀(jì)錄片盈利主要依靠版權(quán)的售賣、，廣告的冠名和插播插入來獲得收益，；而在電影院線上映的紀(jì)錄片數(shù)量寥寥無幾，票房收入不足為談亦頗為慘淡。

    在2013年，央視黃金資源招標(biāo)大會(huì)上，《舌尖上的中國(guó)2》單片招標(biāo)額將近9千萬，讓人們看到了紀(jì)錄片盈利價(jià)值的希望，但像《舌尖上的中國(guó)》這樣表現(xiàn)優(yōu)異的紀(jì)錄片畢竟只是個(gè)例，紀(jì)錄片視頻網(wǎng)站的出現(xiàn)則為紀(jì)錄片盈利模式帶來了一些新的可能與思考。

    傳統(tǒng)的版權(quán)收益仍然是紀(jì)錄片盈利的重點(diǎn)之一，由以往過去電視臺(tái)單向出售版權(quán)給視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)向兩種媒體雙向出售已逐漸成為可能。例如優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)的《曉說》《優(yōu)酷全娛樂》分別輸出到東方衛(wèi)視和北京衛(wèi)視等。雖然趨勢(shì)還不算明朗，但其先例為紀(jì)錄片反向輸出的可能給出了肯定。此外，；自制紀(jì)錄片或紀(jì)實(shí)類節(jié)目也正在成為紀(jì)錄片視頻網(wǎng)站的發(fā)展新重心，不僅能為網(wǎng)站節(jié)省成本，也能使紀(jì)錄片視頻網(wǎng)站在差異化競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地，帶來新的盈利道路。另外，付費(fèi)收看也成為紀(jì)錄片視頻網(wǎng)站正在嘗試的方式，優(yōu)酷、搜狐和愛奇藝都開通了收費(fèi)頻道，但付費(fèi)模式本身還處于市場(chǎng)試水的階段，付費(fèi)的紀(jì)錄片的內(nèi)容所占比例較少。， 付費(fèi)的盈利模式仍需要長(zhǎng)期實(shí)踐。

    如果說自制節(jié)目的反向輸出和付費(fèi)模式還不足以代表紀(jì)錄片視頻網(wǎng)站對(duì)紀(jì)錄片盈利模式的創(chuàng)新，商業(yè)合作和定制紀(jì)錄片則已經(jīng)成為紀(jì)錄片視頻網(wǎng)站成功實(shí)踐的創(chuàng)新盈利方式。具有代表性的范例是卡夫公司旗下的奧利奧在2013年與優(yōu)酷網(wǎng)自制欄目《季錄》進(jìn)行合作，投資拍攝以兒童成長(zhǎng)為題材的紀(jì)錄片《2013成長(zhǎng)季 大手拉小手》，不僅有UGC再加工內(nèi)容，同時(shí)還由網(wǎng)站團(tuán)隊(duì)操刀出品專業(yè)微紀(jì)錄片，其播放量超過百萬，為網(wǎng)站本身和商業(yè)客戶都帶來了良好的傳播與營(yíng)銷效果。而像《MINI PACEMAN城市微旅行》以及鳳凰視頻和張?jiān)Ｆ咸丫?、東風(fēng)本田的合作紀(jì)錄片的背后都是贊助商大規(guī)模的廣告投入。

    雖然紀(jì)錄片視頻網(wǎng)站的廣告市場(chǎng)規(guī)模偏小，運(yùn)營(yíng)仍然處于普遍虧損的狀態(tài)④，但在線視頻行業(yè)的整體盈利時(shí)代的到來必然帶動(dòng)紀(jì)錄片視頻的盈利發(fā)展，紀(jì)錄片的盈利方式將不再被版權(quán)和廣告收入簡(jiǎn)單覆蓋，紀(jì)錄片視頻網(wǎng)站所帶來的盈利創(chuàng)新有待市場(chǎng)和時(shí)間的進(jìn)一步檢驗(yàn)。

二、紀(jì)錄片視頻網(wǎng)站為中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化推波助瀾

    2011年，央視紀(jì)錄片頻道總監(jiān)劉文在中國(guó)國(guó)際紀(jì)錄片節(jié)上曾經(jīng)表示“當(dāng)下中國(guó)紀(jì)錄片行業(yè)正在經(jīng)歷從作品時(shí)代進(jìn)入產(chǎn)業(yè)時(shí)代的重要轉(zhuǎn)型時(shí)期”⑤，；2012年工業(yè)型紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》“驅(qū)動(dòng)了中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展”⑥，中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化的浪潮已不可阻擋。

    中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的先決條件來源于國(guó)家的政策扶持，從2010年國(guó)家廣電總局出臺(tái)《關(guān)于加快紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，再到2011年底下發(fā)《關(guān)于推薦優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的通知》，以及2012年下發(fā)的《關(guān)于2011~2012年度優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片及創(chuàng)作人才扶持項(xiàng)目申請(qǐng)事項(xiàng)的通知》，到2013年對(duì)全國(guó)上星衛(wèi)視播出紀(jì)錄片時(shí)長(zhǎng)時(shí)段的規(guī)定，區(qū)域性紀(jì)錄片發(fā)展規(guī)劃與扶植政策也層出不窮，這一系列政策的出臺(tái)標(biāo)志著國(guó)家相關(guān)部門對(duì)紀(jì)錄片發(fā)展的重視，引導(dǎo)中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化的道路的方向。

    紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化涉及一系列完整復(fù)雜的流程，紀(jì)錄片的營(yíng)銷推廣和盈利方式的延伸是非常重要的一環(huán)。央視推出的紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》之所以大獲成功，紀(jì)錄片視頻網(wǎng)站在營(yíng)銷推廣上作出了極大貢獻(xiàn)。除了為紀(jì)錄片提供了一個(gè)廣泛的播出平臺(tái)，紀(jì)錄片視頻網(wǎng)站還與其他新媒體合作，通過網(wǎng)站上分享至其他新媒體的標(biāo)簽將播放平臺(tái)和信息分享交流平臺(tái)連接，；特別是微博上對(duì)該片的熱門評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，使得該片迅速占據(jù)新浪微博實(shí)時(shí)熱熱詞排行榜第一名。；此外，而《舌尖上的中國(guó)》也帶動(dòng)了淘寶和其他食品網(wǎng)商相關(guān)食品的熱賣，精明的商家在視頻網(wǎng)站的紀(jì)錄片頁面進(jìn)行廣告投放，為紀(jì)錄片視頻網(wǎng)站和電商都帶來了豐厚的一定的收入利潤(rùn)。， 這種模式為紀(jì)錄片視頻網(wǎng)站提供了范例和借鑒，助推紀(jì)錄片品牌的打造與產(chǎn)業(yè)化的完善。

    土豆網(wǎng)總裁楊偉東認(rèn)為“真正能夠影響整個(gè)行業(yè)格局的，還是電視臺(tái)和紀(jì)錄片公司，新媒體不可能改變紀(jì)錄片在中國(guó)發(fā)展的方向，但可助力”愛奇藝總編輯高瑾也認(rèn)為，“視頻網(wǎng)站最主要的是搭建好平臺(tái)”⑦。因此，紀(jì)錄片視頻網(wǎng)站在努力開拓紀(jì)錄片新業(yè)務(wù)的同時(shí)，仍應(yīng)把播放平臺(tái)搭建與優(yōu)化作為最核心的發(fā)展方向。

結(jié)語

    我國(guó)紀(jì)錄片視頻網(wǎng)站的發(fā)展還處于起步階段，但經(jīng)過這幾年的發(fā)展，已經(jīng)形成了基本的架構(gòu)和多樣化內(nèi)容，并出現(xiàn)了專業(yè)的紀(jì)錄片視頻網(wǎng)站，為紀(jì)錄片的發(fā)展傳播帶來新的收獲。在此基礎(chǔ)上對(duì)紀(jì)錄片視頻網(wǎng)站及其為紀(jì)錄片領(lǐng)域帶來的變化與貢獻(xiàn)進(jìn)行一個(gè)清晰的梳理，能夠幫助我們更好地了解我國(guó)紀(jì)錄片現(xiàn)階段發(fā)展的不同側(cè)面。土豆網(wǎng)總裁楊偉東認(rèn)為“真正能夠影響整個(gè)行業(yè)格局的，還是電視臺(tái)和紀(jì)錄片公司，新媒體不可能改變紀(jì)錄片在中國(guó)發(fā)展的方向，但可助力?！睈燮嫠嚳偩庉嫺哞舱J(rèn)為，“視頻網(wǎng)站最主要的是搭建好平臺(tái)”。⑦。因此，紀(jì)錄片視頻網(wǎng)站在努力開拓紀(jì)錄片新業(yè)務(wù)的同時(shí)，仍應(yīng)把播放平臺(tái)搭建與優(yōu)化作為最核心的發(fā)展方向。紀(jì)錄片的小眾特征將在新媒體時(shí)代和國(guó)家政策扶持下得到放大，視頻網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)抓住這一難得的機(jī)遇，讓紀(jì)錄片能夠在名目繁多的視頻內(nèi)容中脫穎而出，為網(wǎng)站發(fā)展提供新的出路，為中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化貢獻(xiàn)更多的力量。

注釋

①?gòu)埻?胡智鋒主編.中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告（2013）[R].科學(xué)出版社,2013:87

②何蘇六,李寧.2012中國(guó)紀(jì)錄片行業(yè)盤點(diǎn)[J].電視研究,2013(4)

③何蘇六.中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展報(bào)告（2013）[R].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2013：263

④張同道,胡智鋒主編.中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告（2013）[R].科學(xué)出版社,2013:158

⑤張帆.中國(guó)紀(jì)錄片何以走向國(guó)際[N].天津日?qǐng)?bào),2011-12-10:06

⑥張同道,胡智鋒主編.中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告（2013）[R].科學(xué)出版社,2013:77

⑦陳晶晶：紀(jì)錄片的新媒體之路：重在搭臺(tái)，http://ent.sina.com.cn/v/m/2014-02-18/ba4098648.shtml

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