淺析麗江古城維護(hù)費(fèi)的利益相關(guān)者意愿——管理論文

    麗江古城維護(hù)費(fèi)的收取和不斷提價(jià)引起了各界不同的反應(yīng)，且直接影響了麗江的旅游業(yè)的發(fā)展，到底麗江古城維護(hù)費(fèi)是否應(yīng)該收？是否應(yīng)該提價(jià)？以什么樣的方式收??？收取的費(fèi)用如何管理等一系列問(wèn)題不僅麗江存在，我國(guó)其他旅游古城也廣泛存在。作為麗江旅游發(fā)展的強(qiáng)勢(shì)利益相關(guān)者，政府在政策制定方面具有主導(dǎo)權(quán)，而較為弱勢(shì)的其它利益相關(guān)者的意愿則常常被忽視，然而旅游要取得長(zhǎng)足穩(wěn)定的發(fā)展，必須協(xié)調(diào)利益相關(guān)者的利益，兼顧利益相關(guān)者的利益訴求，讓大部分人的利益和需求都得到最大程度的滿足，這樣有利于維護(hù)當(dāng)?shù)匕l(fā)展的平衡,消除旅游發(fā)展的潛在阻礙,根除潛在的沖突。

一、調(diào)查對(duì)象的選取

    麗江古城維護(hù)費(fèi)的利益相關(guān)者應(yīng)該分為政府、游客、居民、外來(lái)經(jīng)商者四類，由于政府在古城維護(hù)費(fèi)收取的問(wèn)題上是決策者，處于強(qiáng)勢(shì)地位。而游客、居民、外來(lái)經(jīng)商者在古城維護(hù)費(fèi)問(wèn)題中的利益訴求較難得到重視，處于弱勢(shì)地位，故本文主要以弱勢(shì)的利益相關(guān)者為調(diào)查對(duì)象，可全面客觀的掌握到利益相關(guān)者的意愿。

二、調(diào)查與數(shù)據(jù)處理

    本項(xiàng)研究采取現(xiàn)場(chǎng)深入訪談和結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷調(diào)查的方式收集原始資料。按照預(yù)定的程序來(lái)實(shí)施調(diào)查。筆者于2012年10月進(jìn)行預(yù)調(diào)查，發(fā)放問(wèn)卷70份,并選擇其中一部分進(jìn)一步與之深入交談，在此基礎(chǔ)上對(duì)問(wèn)卷中語(yǔ)意表達(dá)不清的地方和有關(guān)指標(biāo)進(jìn)行了修正和添補(bǔ),為正式調(diào)查做準(zhǔn)備。正式調(diào)查于2013年3月10日至3月16日期間進(jìn)行，總共發(fā)放問(wèn)卷400份，有效問(wèn)卷383份。本次調(diào)查問(wèn)卷有效率為95.75%。

三、麗江古城維護(hù)費(fèi)利益相關(guān)者意愿分析

    通過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)資料的整理，運(yùn)用所得資料信息對(duì)麗江古城維護(hù)費(fèi)的利益相關(guān)者意愿進(jìn)行以下幾方面的分析比較，得出利益相關(guān)者意愿傾向的結(jié)論，并以此結(jié)論為依據(jù)，對(duì)關(guān)于麗江古城維護(hù)費(fèi)的政策制定和調(diào)整提出建議，期望通過(guò)合理化的費(fèi)用收取和公開化的經(jīng)費(fèi)分配、管理、使用，來(lái)解決利益相關(guān)者間的厲害關(guān)系，減少居民和外來(lái)經(jīng)商者對(duì)旅游的沖突行為，提升游客旅游的滿意度。

（一）調(diào)查結(jié)果分析

1、各利益相關(guān)者支付意愿比較

    根據(jù)問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果， 可以看出，各利益相關(guān)者的古城維護(hù)費(fèi)的支付意愿有以下四個(gè)規(guī)律：

①各利益相關(guān)者的支付意愿都較高。

    表示愿意支付或是應(yīng)該收取的人數(shù)均高于否定態(tài)度的人數(shù)。其中當(dāng)?shù)鼐用裰Ц兑庠甘亲罡叩?，持肯定態(tài)度的人數(shù)差不多是否定態(tài)度人數(shù)的兩倍。而游客和外來(lái)經(jīng)商者則較為接近，持肯定態(tài)度的人數(shù)略高于否定態(tài)度者?？梢钥闯龈骼嫦嚓P(guān)者的支付意愿與其本身的利益得失直接相關(guān)。

②居民的支付意愿最高。

    作為麗江旅游的核心利益者之一，居民對(duì)旅游發(fā)展帶來(lái)的影響尤其是對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響有切身的體會(huì)，因而對(duì)古城的保護(hù)有較高的訴求。同時(shí)相對(duì)于游客和外來(lái)經(jīng)商者，居民對(duì)麗江的感情投入更大，有強(qiáng)烈的自豪感和保護(hù)意識(shí)，在旅游的發(fā)展中希望不僅是參與者，更是收益者。

③有支付意愿的游客略多于無(wú)支付意愿的游客。

    旅游者屬于被動(dòng)消費(fèi)者，一方面古城維護(hù)費(fèi)的支付意味著經(jīng)濟(jì)利益的損失，另一方面在旅游過(guò)程中所承擔(dān)的相關(guān)費(fèi)用被理解為是為了滿足旅游的愉悅感，完成旅游體驗(yàn)的附帶條件。但是由于古城維護(hù)費(fèi)的名稱有別于其它相似旅游地收費(fèi)的名稱（大多數(shù)古城型旅游地以“門票”的形式收?。┒沂杖》绞奖容^特殊，所以在訪談中了解到持不愿意支付態(tài)度的游客認(rèn)為古城維護(hù)費(fèi)是“亂收費(fèi)”、“其它古城沒(méi)有收取”。可以看出古城維護(hù)費(fèi)的宣傳解釋工作做得不夠，給游客的認(rèn)識(shí)造成了一定程度的誤解，是游客支付意愿不高的主要原因。

④外來(lái)經(jīng)商者的支付意愿與經(jīng)商地點(diǎn)有關(guān)。

    外來(lái)經(jīng)商者主要是旅游發(fā)展的收益者，對(duì)于這個(gè)群體而言，能提高因旅游帶來(lái)的各種收入是最直接的利益。然而在古城維護(hù)費(fèi)的收取中，部分外來(lái)經(jīng)商者扮演著協(xié)助政府收取而自身并未直接受益的角色，還有一部分外來(lái)經(jīng)商者由于古城維護(hù)費(fèi)的收取影響了游客數(shù)量，導(dǎo)致旅游收入有直接損失的，都對(duì)古城維護(hù)費(fèi)持否定態(tài)度。其他未受到直接影響的則對(duì)古城維護(hù)費(fèi)的收取不置可否，或持肯定態(tài)度。

2、各利益相關(guān)者對(duì)古城維護(hù)費(fèi)支付金額意愿的比較

    根據(jù)匯總問(wèn)卷中利益相關(guān)者對(duì)古城維護(hù)費(fèi)收取金額的選擇項(xiàng)，分析結(jié)果可以得出，利益相關(guān)者認(rèn)為目前的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)偏高，傾向于降低收費(fèi)。其中游客意愿最為明確，基本傾向于降低古城維護(hù)費(fèi)價(jià)格。有個(gè)別游客則表示只要古城維護(hù)費(fèi)用到實(shí)處，多收一點(diǎn)也可以接受。一方面是游客的忠誠(chéng)度和旅游滿意度的體現(xiàn)，另一方面也提示了游客對(duì)古城維護(hù)費(fèi)收取后的管理使用的關(guān)注。外來(lái)經(jīng)商者與游客的古城維護(hù)費(fèi)收取金額意愿在低價(jià)位上表現(xiàn)出基本一致，但在高價(jià)位上則基本相反，作為久居麗江的外來(lái)人口，因謀生手段與麗江的旅游業(yè)發(fā)展息息相關(guān)，所以對(duì)麗江有一定的情感投入，對(duì)古城的保護(hù)和維護(hù)也持支持態(tài)度，同時(shí)他們對(duì)古城的正向情感投入是建立在自身利益可以保障的基礎(chǔ)上的。

3、各利益相關(guān)者古城維護(hù)費(fèi)收取方式意愿比較

    對(duì)于古城維護(hù)費(fèi)的收取率不高的問(wèn)題，除了支付意愿的原因外，調(diào)查結(jié)果表明與古城維護(hù)費(fèi)的收取方式有一定的關(guān)系。根據(jù)調(diào)查結(jié)果可以看出，利益相關(guān)者對(duì)古城維護(hù)費(fèi)的收取方式看法各異：

①在訪談中得知，團(tuán)隊(duì)游客的古城維護(hù)費(fèi)主要有兩種收取形式：一是在團(tuán)費(fèi)中一并交納；二是到麗江后由地接導(dǎo)游統(tǒng)一直接收取。而散客的古城維護(hù)費(fèi)主要由所住酒店或客棧收取，或是在進(jìn)入雪山景區(qū)、束河景區(qū)時(shí)交納。由此可以得知在調(diào)查中游客對(duì)收取古城維護(hù)費(fèi)的知曉度略微低于居民和游客的原因可能有兩方面，一方面是古城維護(hù)費(fèi)含在團(tuán)費(fèi)中故游客對(duì)交納此筆費(fèi)用無(wú)特別印象，另一方面是散客未到雪山和束河景區(qū)，未繳納此筆費(fèi)用。

②利益相關(guān)者普遍認(rèn)可將古城維護(hù)費(fèi)含入景點(diǎn)的收取方式。在問(wèn)卷提供的四種收取方式中，將古城維護(hù)費(fèi)包含在景點(diǎn)中是利益相關(guān)者最能接受的，游客、居民和外來(lái)經(jīng)商者的贊成度都很高。可見(jiàn)人們對(duì)于旅游過(guò)程中產(chǎn)生的費(fèi)用最無(wú)爭(zhēng)議的是門票。

③設(shè)點(diǎn)收取和自愿投入式的收取方式最有爭(zhēng)議。對(duì)于設(shè)點(diǎn)和自愿投入式的收取方式，除居民的支持度都較高外，游客和外來(lái)經(jīng)商者各持相反意見(jiàn)，主要是由于從旅游活動(dòng)角色的扮演意義上來(lái)說(shuō)，游客和經(jīng)商者的利益大多數(shù)時(shí)候是相背的。設(shè)點(diǎn)在一定程度上可以有效收取古城維護(hù)費(fèi)，但對(duì)游客的旅游體驗(yàn)會(huì)有負(fù)面影響；而自愿投入式對(duì)游客的道德素質(zhì)要求較高，且無(wú)法保證古城維護(hù)費(fèi)的收取效果。

4、古城維護(hù)費(fèi)用途意愿比較

   在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)利益相關(guān)者對(duì)于古城維護(hù)費(fèi)的管理使用都有極高的關(guān)注度，并且要求經(jīng)費(fèi)的管理使用規(guī)范化、制度化、程序化。

    從利益相關(guān)者對(duì)古城維護(hù)費(fèi)的用途關(guān)注比較和意愿比較中可看出，支付意愿持肯定態(tài)度的利益相關(guān)者對(duì)古城維護(hù)費(fèi)收取后的管理和使用都很關(guān)心，主要有以下三點(diǎn)：

①利益相關(guān)者認(rèn)為古城維護(hù)費(fèi)應(yīng)有效合理使用。無(wú)論是作為古城維護(hù)費(fèi)直接承擔(dān)者的游客，還是古城維護(hù)費(fèi)間接受益者的居民和外來(lái)經(jīng)商者，都覺(jué)得古城維護(hù)費(fèi)的收取、管理和使用應(yīng)該有專門的機(jī)構(gòu)來(lái)負(fù)責(zé)，最大限度的合理分配，使其發(fā)揮的效用最大化，真正起到古城維護(hù)和發(fā)展的作用。

②利益相關(guān)者認(rèn)為古城建筑的維護(hù)和修復(fù)是古城維護(hù)費(fèi)的主要用途。在具體的古城維護(hù)費(fèi)用途選項(xiàng)中，認(rèn)為應(yīng)該主要用于古城建筑的維護(hù)和修復(fù)的居多，其中又以游客的意愿最為強(qiáng)烈。作為麗江民族文化的重要載體，古城民居是游客旅游體驗(yàn)中對(duì)納西文化最為直觀的印象。所以，對(duì)古城建筑的保護(hù)和維護(hù)被認(rèn)為是古城維護(hù)費(fèi)最主要的用途。

③古城維護(hù)費(fèi)的使用還應(yīng)當(dāng)考慮對(duì)原住民的補(bǔ)貼。居民和外來(lái)經(jīng)商者因長(zhǎng)期生活在古城中，對(duì)古城的發(fā)展有更為直觀的認(rèn)識(shí)和深切的體會(huì)，同時(shí)也傾注了自身情感，所以在古城維護(hù)費(fèi)用途的問(wèn)題上，居民和外來(lái)經(jīng)商者比游客的認(rèn)識(shí)更全面，他們認(rèn)為古城維護(hù)費(fèi)的使用應(yīng)分配在古城建筑維護(hù)和修復(fù)、補(bǔ)貼古城原住民、開發(fā)其它景點(diǎn)以及補(bǔ)貼財(cái)政收入幾方面。

（二）相關(guān)性分析

    通過(guò)上面的各項(xiàng)比較，可以發(fā)現(xiàn)作為核心利益相關(guān)者的游客在古城維護(hù)費(fèi)的收取意愿上與目前的政策相吻合，也就是說(shuō)大部分游客對(duì)交納古城維護(hù)費(fèi)的要求表示接受和支持。但是在古城維護(hù)費(fèi)收取金額意愿和收取方式意愿方面則表現(xiàn)出與目前政策不同的看法，作為支付方游客認(rèn)為古城維護(hù)費(fèi)含在景點(diǎn)門票中或與景點(diǎn)門票一起收取的方式更愿意接受，收取的金額應(yīng)在目前所收標(biāo)準(zhǔn)上略微降低。

    在古城維護(hù)費(fèi)的管理使用方面，居民表現(xiàn)出極大的關(guān)注度，也反映了現(xiàn)階段在古城維護(hù)費(fèi)的管理使用上居民的滿意度不高。具體表現(xiàn)在居民不認(rèn)可古城維護(hù)費(fèi)在古建筑維護(hù)和修復(fù)以及古城原住民補(bǔ)貼這兩方面的投入，對(duì)古城維護(hù)費(fèi)收取后管理使用的各環(huán)節(jié)不清楚不放心。需要政府相關(guān)管理部門提高政務(wù)的公開度，增加古城維護(hù)費(fèi)管理使用過(guò)程的透明度。同時(shí)，也要求政府部門加大補(bǔ)貼力度，抓好補(bǔ)貼的發(fā)放落實(shí)工作。讓古城原住民真正從中獲益，從而堅(jiān)定他們留在古城居住的決心。

    外來(lái)經(jīng)商者作為特殊的利益相關(guān)者，其意愿在很大程度上直接與其經(jīng)濟(jì)利益掛鉤，所以表現(xiàn)出的意愿沒(méi)有很明顯的傾向性。他們不僅是麗江旅游開發(fā)的受益者，同時(shí)也是旅游開發(fā)重要的參與者之一，在旅游發(fā)展的過(guò)程中起著重要作用。所以政府部門在考慮利益相關(guān)者利益的時(shí)候應(yīng)重視這一部分群體的根本利益，否則很可能爆發(fā)群體事件，不僅對(duì)游客的旅游愉悅感產(chǎn)生負(fù)面影響，還會(huì)影響旅游目的地的形象，造成更大的損失。

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