關(guān)于浙江省銀發(fā)市場開發(fā)潛力的調(diào)查與研究—以老年人服裝行業(yè)為例

2.1  老年人服裝行業(yè)“買衣難”與“賣衣難”矛盾重重

雖然浙江省銀發(fā)市場的前景一直被大眾所看好，但從對老年人服裝行業(yè)的調(diào)查研究中來看，銀發(fā)市場潛力的挖掘仍需不斷的努力。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，“買衣難”與“賣衣難”的矛盾在老年人服裝行業(yè)表現(xiàn)得尤為突出。一是老年人包括其子女都覺得現(xiàn)在很難從市場上買到適合老人的衣服，店鋪很少，衣服不是價格太貴就是款式質(zhì)量太落后。二是從經(jīng)營者角度來看，盡管也看到了這一市場潛力巨大，但同類店鋪數(shù)量較多，競爭激烈，進(jìn)而也不敢在服裝款式方面走大膽創(chuàng)新路線。

綜合分析發(fā)現(xiàn)，“買衣難”主要是源于消費者的心理需求與廠家、經(jīng)營者供給之間的矛盾，而“賣衣難”大多是因為生產(chǎn)經(jīng)營者沒有找到一個最好的經(jīng)營方式。當(dāng)然也有一部分原因在于該市場的特殊性，市場容量相對較小導(dǎo)致多一兩個競爭者商家就會感到巨大壓力。

2.2  老年人服裝市場仍處于進(jìn)退兩難的局面

目前浙江省老年人服裝市場基本呈現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，由于行業(yè)中存在一個生產(chǎn)者與消費者的博弈，這一矛盾并不=容易解決（表2.1，表2.2）。

表2.1  高檔消費層的老年人與生產(chǎn)廠家的收益矩陣

表2.2  低檔消費層的老年人與生產(chǎn)廠家的收益矩陣

表2.1反映了高檔消費層的老年人（一般多為退休干部及退休金較高的人）和生產(chǎn)廠家在各自不同選擇時的收益矩陣。由劃線法，我們可以得到兩個納什均衡，老年人和生產(chǎn)廠家的收益分別為（60,60）和（40,40），但最優(yōu)上策均衡為左上角的（60,60）。同理，我們可以從表2.2得出中低檔消費層老年人和廠家的一個純納什均衡（80,80）。兩個納什均衡組合表明，針對那些高檔消費層的老年人，廠家一般會選擇開發(fā)他們需要的品牌服裝，但對于大多數(shù)的平民老百姓，生產(chǎn)商就會選擇不開發(fā)。事實上，浙江省中低層次消費的老年人群體比重要遠(yuǎn)大于高層次消費的老年人群體，這就導(dǎo)致了我們不愿見到的尷尬境地即表2.2所示的納什均衡。

 3  老年人服裝行業(yè)存在的問題及原因分析

3.1  行業(yè)表面存在的問題

通過問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計，結(jié)合實地訪問，我們發(fā)現(xiàn)老年人服裝行業(yè)存在很多問題。

第一、價格過高。從問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果中可知，36.99%的老年人認(rèn)為現(xiàn)在市場上老年人服裝最大的問題在于價格過高，42.47%的老年人選購衣服的首選因素是價格。

第二、質(zhì)量較差。普通人的問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果顯示，35.29%的人在為老年人選購衣服時首先會考慮質(zhì)量因素，把質(zhì)量太差作為老年人服裝最大問題的老人也占了23.29%。

第三、款式單一落后。在老年人的問卷統(tǒng)計結(jié)果中，有24.66%的人購買服裝時考慮到了款式顏色這方面。30.88%的普通人把款式、顏色這一因素作為購買老年人服裝的首選因素，可見現(xiàn)在的人們越來越注重自己的外形了。

第四、宣傳力度低。根據(jù)調(diào)查，只有8.82%的經(jīng)營者對經(jīng)營的老人服裝進(jìn)行過宣傳，53.42%的老年人和50.00%的普通人都表示自己所在地區(qū)沒有對老年人服裝的宣傳推銷。

第五、老年人觀念落后。30.14%的老年人承認(rèn)有把衣服藏起來不舍得穿的行為，約29.41%的老年人的子女反映家里的老人不舍得買衣服，或者買來也不舍得穿。

3.2  價格因素揭示的主要問題

針對老年人最關(guān)注的服裝價格問題，我們利用所學(xué)的收入分配、彈性需求、價格歧視等經(jīng)濟學(xué)理論知識，結(jié)合現(xiàn)實情況，來揭示價格因素背后的問題。

首先是收入分配不平衡。在居民收入分配領(lǐng)域，差距依然較大。占小部分的高收入家庭的老人會偏向購買高檔次的服裝，占大部分的低收入家庭的老人會偏向購買中低檔次的服裝。這一問題的存在，使得老年人服裝市場未能很好地被挖掘。

其次是彈性需求不同。不同收入水平的老年人對服裝的需求彈性也不同。較低收入的老年人，價格的少量變動，就能引起他們購買數(shù)量的較大變動，即富有彈性。而收入較高的老年人，價格的少量變動并不會引起他們購買數(shù)量的大幅變動，即缺乏彈性。

最后是市場細(xì)分程度不夠。老年人服裝市場大多是低、中、高檔混雜在一起，分檔次集中經(jīng)營銷售的很少。而且目前浙江老年人服裝明顯缺乏品牌化，很少有商家會將目光固定地投向老年人服裝市場。長此下去，該市場會處于一種混亂的狀態(tài)，影響老年人服裝市場潛力的挖掘。

4  充分挖掘老年人服裝行業(yè)潛力的建議及措施

4.1  運用“價格歧視”原理來有效細(xì)分市場

前文已分析到價格因素所揭示的背后問題，擁有不同收入水平的老人在消費領(lǐng)域中會有不同的行為表現(xiàn)，因此運用經(jīng)濟學(xué)中的“價格歧視”原理可以展開如圖4.1和圖4.2詳細(xì)深入的分析。