食品廣告語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)與風(fēng)格研究

俗話說(shuō)：民以食為天?？梢?jiàn)飲食對(duì)于廣大人民的重要性，食品是人們賴(lài)以生存的必需品。在當(dāng)今這個(gè)物質(zhì)生活極為豐富的年代中，人們的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)不局限在溫飽上面了，人們對(duì)于食品有著更為高層次的需求，更為重視食品的色、香、味，更注重食品的品質(zhì)好壞。而隨之而來(lái)的，食品業(yè)也在不斷地推陳出新，因此，在當(dāng)前的市場(chǎng)上各種各樣的食品業(yè)不斷的涌現(xiàn)出來(lái)，伴隨而來(lái)的，食品廣告也越來(lái)越多。商家為了能夠更好地打開(kāi)銷(xiāo)路，讓自己的產(chǎn)品能夠更好地銷(xiāo)售，樹(shù)立起品牌的影響力，也對(duì)廣告十分重視，這就促進(jìn)了食品廣告業(yè)愈加的興盛起來(lái)。

一、詞語(yǔ)的巧妙運(yùn)用

（一）動(dòng)詞的巧妙運(yùn)用

動(dòng)詞指的是動(dòng)作、行為、心理活動(dòng)能夠發(fā)生變化的詞語(yǔ)，表示的是被陳述對(duì)象發(fā)生某種變化，在食品廣告語(yǔ)中動(dòng)詞多以雙音節(jié)詞和動(dòng)補(bǔ)短語(yǔ)形式出現(xiàn)。雙音節(jié)動(dòng)詞表意較強(qiáng)，簡(jiǎn)潔明快，節(jié)奏感較強(qiáng)。動(dòng)補(bǔ)短語(yǔ)起著補(bǔ)足音節(jié)的作用，使廣告語(yǔ)的語(yǔ)義更加完整。例如：綠箭口香糖的廣告語(yǔ)：綠箭口香糖，清新開(kāi)啟每一天；彩虹糖的廣告語(yǔ)：碰上彩虹，吃定彩虹。綠箭口香糖的廣告語(yǔ)當(dāng)中以雙音節(jié)形式出現(xiàn)，“開(kāi)啟”引起消費(fèi)者發(fā)生某種變化，使其朝著更好的方面發(fā)展；而在彩虹糖的廣告中，使用“碰上”、“吃定”兩個(gè)動(dòng)詞，其中“上”、“定”起到了補(bǔ)足音節(jié)的作用。語(yǔ)句在形式上形成對(duì)稱(chēng)，以引起消費(fèi)者對(duì)彩虹糖的關(guān)注與認(rèn)可。

（二）代詞的運(yùn)用

在惜字如金的廣告語(yǔ)中，代詞是不常見(jiàn)的。一方面，由于廣告語(yǔ)要求盡可能簡(jiǎn)單明了，在極短的時(shí)間里傳給消費(fèi)者直接地、有效的信息，使用代詞有時(shí)會(huì)出現(xiàn)指代不明的情況，讓消費(fèi)者不知所云。另一方面，代詞具有復(fù)指功能，要求使用它的篇幅相對(duì)較長(zhǎng)，表述內(nèi)容要在一段話的前面出現(xiàn)，再出現(xiàn)代詞復(fù)指替代前面所敘述的內(nèi)容。廣告語(yǔ)特別是電視機(jī)上播放的食品廣告語(yǔ)，礙于篇幅短小的限制很少使用代詞。但并不是每種代詞都不能在食品廣告語(yǔ)中出現(xiàn)，人稱(chēng)代詞就是食品廣告語(yǔ)中的“寵兒”。在食品廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)中加入第一人稱(chēng)代詞“我”、“我們”，以及加入第二人稱(chēng)代詞“你”等會(huì)縮短商家與消費(fèi)者之間的距離，仿佛雙方面對(duì)面交談，減少了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的阻礙心理。例如：益達(dá)口香糖：你的味道，餐后嚼益達(dá)對(duì)牙齒好；堿法蘇打水：我的生活加堿法。益達(dá)口香糖中“你的味道”是在食用益達(dá)口香糖之后的味道，是一種清新自然的味道，是食用該產(chǎn)品之后獨(dú)有的味道。而堿法蘇打水當(dāng)中使用了第一人稱(chēng)代詞“我”，“我的生活加堿法”，是張揚(yáng)作為消費(fèi)者“我”的一種生活方式，通過(guò)使用第一人稱(chēng)代詞給人一種先入為主的觀念，縮短了商家與消費(fèi)者之間的距離，是以消費(fèi)者的身份娓娓道來(lái)的。

（三）形容詞的使用

形容詞是起修飾、限定作用的，通過(guò)描述性的方式展現(xiàn)商品的名稱(chēng)、質(zhì)量、功效等，對(duì)產(chǎn)品的描述雖然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量存在一定的差別，但卻能給消費(fèi)者一種主觀上的感受，描述通常是積極方面的，容易引起消費(fèi)者的共鳴。食品廣告語(yǔ)通過(guò)使用大量的帶有褒義性質(zhì)的形容詞，來(lái)突出食品的色、香、味等特點(diǎn)，刺激消費(fèi)者的味蕾，吸引消費(fèi)者的注意與購(gòu)買(mǎi)。例如：蒙牛未來(lái)星：好營(yíng)養(yǎng)，好味道；太太樂(lè)雞精：高品質(zhì)，好味道。蒙牛未來(lái)星用“好”字修飾“營(yíng)養(yǎng)”和“味道”，是對(duì)蒙牛未來(lái)星口味的贊美與營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的肯定，這樣的修飾對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)起到一定的導(dǎo)向作用；太太樂(lè)雞精則用“高”、“好”等帶有褒義色彩的形容詞做修飾限定，為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品與味道，增加了食品的可信度。

二、修辭格的使用

（一）比喻

在食品廣告語(yǔ)中，使用比喻辭格常常能帶給消費(fèi)者較為具體的感受，可以對(duì)產(chǎn)品有更為形象地認(rèn)識(shí)。例如：農(nóng)夫山泉：我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。將生產(chǎn)水的廠家比喻成大自然的“搬運(yùn)工”，十分地貼切，這則廣告語(yǔ)較為真實(shí)地反應(yīng)了農(nóng)夫山泉礦泉水在深山密林中建立生產(chǎn)基地，而不是在城市中設(shè)廠灌裝銷(xiāo)售。形象的比喻可以增加消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉礦泉水的品質(zhì)的認(rèn)可度，從而提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。

（二）雙關(guān)

運(yùn)用雙關(guān)的食品廣告語(yǔ)，往往傳達(dá)給消費(fèi)者較為隱晦的含義，需要消費(fèi)者稍加以分析、推導(dǎo)，才能感受到其中的妙處。例如：如：樂(lè)事薯片：停不了的樂(lè)事?！皹?lè)事”既是指樂(lè)事薯片這一產(chǎn)品名稱(chēng)，又可以指生活中的喜樂(lè)事，這一語(yǔ)義雙關(guān)既符合消費(fèi)者追求喜樂(lè)福氣的社會(huì)心理，又表達(dá)出了產(chǎn)品的品牌，加深了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品名稱(chēng)的印象，無(wú)疑是成功的。又如，口子酒：生活中離不開(kāi)這口子。在生活中離不開(kāi)“這口子”，既可以指口子酒，又可以讓人聯(lián)想到生活中的另一半。通過(guò)語(yǔ)義雙關(guān)，將口子酒與生活中的伴侶聯(lián)系起來(lái)，凸顯了口子酒的重要性。這則廣告語(yǔ)以口語(yǔ)化形式表達(dá)出來(lái)，更加貼近百姓生活，方便記憶與傳誦。

（三）夸張

是對(duì)事物的某方面特征加以合情合理的渲染，使人感到雖不真實(shí)，卻勝似真實(shí)。如：人頭馬酒：人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)?！昂檬伦匀粊?lái)”是每個(gè)人心中都會(huì)存在的一種期望，“人頭馬一開(kāi)”，預(yù)示著好事自然來(lái)，想必二者之間沒(méi)有必然的聯(lián)系，但是用一種夸張的手法表現(xiàn)出來(lái)，得到了意想不到的效果，在酒類(lèi)廣告語(yǔ)中也是堪稱(chēng)經(jīng)典。

（四）仿詞

根據(jù)表達(dá)需要，更換現(xiàn)成詞語(yǔ)中的某個(gè)語(yǔ)素，臨時(shí)仿造出新的詞語(yǔ)，這種辭格叫做仿詞。如：箭牌口香糖，一“箭”如故。“一見(jiàn)如故”給人一種熟悉、親近的感覺(jué)。第四則廣告語(yǔ)中，將“一見(jiàn)如故”中的“見(jiàn)”字替換成“箭”字，凸顯出該產(chǎn)品的品牌，縮短了消費(fèi)者與銷(xiāo)售者的距離。

（五）反復(fù)

為了突出某個(gè)意思、強(qiáng)調(diào)某種感情，特意重復(fù)某個(gè)詞語(yǔ)或句子，這種辭格叫做反復(fù)?！狈磸?fù)的修辭手法經(jīng)常出現(xiàn)在食品廣告語(yǔ)中。例如：全新脈動(dòng)新體驗(yàn)，隨時(shí)脈動(dòng)回來(lái)。通過(guò)重復(fù)使用產(chǎn)品名稱(chēng)來(lái)增加廣告語(yǔ)的節(jié)奏感、突出主題的，讀上去朗朗上口，能在消費(fèi)者腦袋中留下長(zhǎng)久的記憶。

三、句式的選擇

（一）短句的使用

食品廣告語(yǔ)作為一種付費(fèi)的商業(yè)廣告，為了方便消費(fèi)者記憶以達(dá)到口耳相傳和刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的，其廣告語(yǔ)在句式選擇上多采用簡(jiǎn)單明了的短句。例如：東鵬特飲：累了困了喝東鵬特飲。

（二）多用口語(yǔ)

食品廣告語(yǔ)的特點(diǎn)是在極短時(shí)間里傳給消費(fèi)者最多的產(chǎn)品信息，達(dá)到口耳相傳、刺激消費(fèi)的目的。廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)者基于經(jīng)濟(jì)方面的考慮，為了追求利益的最大化，在設(shè)計(jì)上多選用口語(yǔ)化的短句，以突出產(chǎn)品的特點(diǎn)及功效。例如：每一天太子樂(lè)，健健康康太子樂(lè)。以小孩子的口吻呼吁大家每天都喝太子樂(lè)奶粉，太子樂(lè)奶粉有益于消費(fèi)者的健康。

（三）多用肯定句

肯定句是食品廣告語(yǔ)經(jīng)常選用的表達(dá)方式，設(shè)計(jì)者通過(guò)設(shè)計(jì)肯定句的廣告語(yǔ)，表達(dá)一種贊賞、認(rèn)可的語(yǔ)氣，以博得消費(fèi)者的認(rèn)可與支持。如：春節(jié)回家，金六福酒。是春節(jié)時(shí)期金六福酒做的特別廣告，金六福酒的名稱(chēng)符合中國(guó)人追求的福綠安康的普遍社會(huì)心理，在萬(wàn)家團(tuán)圓的春節(jié)時(shí)刻將金六福酒帶回家，表達(dá)的是小輩對(duì)長(zhǎng)輩的關(guān)愛(ài)與孝心，同時(shí)也符合春節(jié)時(shí)送禮的風(fēng)俗。

四、小結(jié)

廣告語(yǔ)是一門(mén)語(yǔ)言藝術(shù)，食品廣告語(yǔ)作為一種特殊的語(yǔ)言形式向消費(fèi)者宣傳了食品的各種有效信息，是消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息的有效途徑。一條食品廣告語(yǔ)是聯(lián)系商家與消費(fèi)者之間的紐帶，在食品宣傳與消費(fèi)者選擇過(guò)程中起了重要的作用。本文從詞匯，修辭格，句式以及其綜合運(yùn)用等方面對(duì)食品廣告的語(yǔ)言及風(fēng)格進(jìn)行了探析，發(fā)現(xiàn)了食品廣告語(yǔ)常常打破常規(guī)，在選詞上更為大膽，在修辭的使用上更為生動(dòng)，在句式的選擇上更為簡(jiǎn)練，朗朗上口。希望能夠給其他廣告創(chuàng)造者以有益的啟發(fā)。

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