融媒體時代：基于數(shù)據(jù)管理的版權(quán)核心價值開發(fā)

在融媒體時代，廣播電視已不再是人們接收視聽信息的唯一途徑，PC、平板電腦和智能手機(jī)等終端以實時點播的優(yōu)勢贏得越來越多的受眾保有量。近年來，優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊等視頻網(wǎng)站開始大量拍攝網(wǎng)絡(luò)自制劇，在保有渠道優(yōu)勢的基礎(chǔ)上發(fā)力彌補(bǔ)內(nèi)容短板，以減少視頻網(wǎng)站對電視臺的依賴，爭取更大的話語權(quán)。面對視頻網(wǎng)站的強(qiáng)勢沖擊，央視及各省級電視臺都在大力發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)，開辦自有網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，但因體制框架等歷史因素的制約，無論流量還是社會認(rèn)知度都遜色于專業(yè)視頻網(wǎng)站。在此背景下，如何將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢發(fā)揮至最大化，成為各級廣播電視臺的重要關(guān)注點。

以北美產(chǎn)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)來看，廣播電視產(chǎn)業(yè)屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一種，產(chǎn)品的價值體現(xiàn)并不在其載體，而在載體所傳達(dá)的具有獨(dú)特性的智力成果。換言之，廣播電視產(chǎn)業(yè)的核心競爭力應(yīng)為其節(jié)目所承載的版權(quán)。隨著國內(nèi)外交流的不斷深入，廣電行業(yè)對“版權(quán)”一詞的重視程度不斷加強(qiáng)，央視、上海SMG、湖南廣播電視臺等強(qiáng)勢媒體意識到“版權(quán)”所蘊(yùn)含的巨大經(jīng)濟(jì)價值，已經(jīng)開始有意識的加強(qiáng)對節(jié)目版權(quán)的管理與保護(hù)，布局自己的新型版權(quán)產(chǎn)業(yè)價值鏈。

一、版權(quán)核心價值開發(fā)的傳統(tǒng)方式

廣播電視媒體是典型的受眾創(chuàng)造型雙邊市場，在之前的發(fā)展中，作為產(chǎn)品的節(jié)目內(nèi)容一方面聯(lián)系著消費(fèi)者，另一方面聯(lián)系著廣告商，其主要的盈利方式在于通過吸引消費(fèi)者來提高媒體傳播價值，從而促使廣告商在媒體上發(fā)布廣告，賺取廣告收入。近年來，內(nèi)容傳播的渠道大大拓寬，互聯(lián)網(wǎng)、移動終端和自媒體的迅猛發(fā)展分流了部分受眾與廣告投放，傳統(tǒng)以廣告為主的商業(yè)模式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，部分媒體開始嘗試將版權(quán)資源本身作為價值挖掘?qū)ο蟆?/p>

（一）優(yōu)質(zhì)版權(quán)模式交易——產(chǎn)業(yè)鏈起始端的版權(quán)核心價值體現(xiàn)

廣播電視節(jié)目的生命力在于創(chuàng)意創(chuàng)新，這一點已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)的共識，而節(jié)目創(chuàng)新能夠獲取經(jīng)濟(jì)收益則是因為《著作權(quán)法》對其版權(quán)的保護(hù)。版權(quán)，作為知識產(chǎn)權(quán)的一種，其核心價值在于排它性功能，通過阻止競爭對手從已受保護(hù)的創(chuàng)新成果中獲益，使得版權(quán)所有者可以排它性地生產(chǎn)成本更低、質(zhì)量更高、差異性更明顯的獨(dú)有產(chǎn)品。換言之，只有版權(quán)所有者或其授權(quán)人能夠通過版權(quán)交易獲益。此處我們需要強(qiáng)調(diào)的是，節(jié)目創(chuàng)意并不等同于節(jié)目模式，創(chuàng)意本身屬于思想觀念的范疇，是不受《著作權(quán)法》保護(hù)的，只有將其固化為創(chuàng)意的表達(dá)才能夠受到保護(hù)。可用于交易的節(jié)目版權(quán)模式有固定的框架，適用于系列節(jié)目，有確定的主題、標(biāo)題、標(biāo)識、音樂、舞美、燈光、道具、流程、時長、人物參與方式等一些固定不變的元素，從而使節(jié)目具有鮮明的主題、風(fēng)格和結(jié)構(gòu)，相當(dāng)于從版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈的開端（即節(jié)目策劃制作階段）即對無形的創(chuàng)意進(jìn)行固化整合記錄。

在2011——2014年，國內(nèi)版權(quán)模式交易以引進(jìn)為主，《爸爸去哪兒》、《中國好聲音》、《奔跑吧兄弟》等觀眾耳熟能詳?shù)默F(xiàn)象級節(jié)目均引進(jìn)于海外版權(quán)。從2014年開始，各大電視媒體已然認(rèn)識到版權(quán)模式的重要性，不再走簡單引進(jìn)和模仿的老路子，而是在學(xué)習(xí)吸納優(yōu)秀節(jié)目制作經(jīng)驗的基礎(chǔ)上自主研發(fā)，并開始向海外進(jìn)行版權(quán)輸出，如原創(chuàng)音樂類節(jié)目《中國好歌曲》，就已被英國國際傳媒集團(tuán)ITV訂購版權(quán)，并進(jìn)行了全球推廣。2016年起，《見字如面》、《朗讀者》等大量原創(chuàng)文化國學(xué)類電視節(jié)目也取得了不俗的收視效果，如何對其進(jìn)行有效地開發(fā)，在國際上推廣中國傳統(tǒng)文化，也成為業(yè)界和學(xué)界對其發(fā)展的期待。

（二）節(jié)目成品和素材交易——弱邊際成本的版權(quán)增值開發(fā)

節(jié)目成品和素材的交易實質(zhì)上是內(nèi)容版權(quán)的轉(zhuǎn)授。隨著數(shù)字化技術(shù)的推進(jìn)，節(jié)目制播成本分布逐漸向前端偏移，當(dāng)節(jié)目制作完成之后，其成本消耗已接近結(jié)束，后期的拷貝幾乎不再增加新的投入，邊際成本趨近于零，一次制作，多次發(fā)行，從而實現(xiàn)內(nèi)容版權(quán)的持續(xù)增值。

由于國內(nèi)廣播電視臺的事業(yè)屬性，市場上從事節(jié)目素材交易的大多為電視臺全資投入的子公司或者具有發(fā)行資質(zhì)的傳媒代理機(jī)構(gòu)。其中，SMG旗下的上海五岸傳播有限公司不但銷售SMG13家電視頻道、10套廣播頻率的自有版權(quán)節(jié)目，還積極代理發(fā)行國內(nèi)外其他電視臺的優(yōu)質(zhì)版權(quán)節(jié)目，著力打造覆蓋面更廣，影響力更強(qiáng)的節(jié)目版權(quán)經(jīng)營機(jī)構(gòu)。

（三）版權(quán)衍生品開發(fā)——品牌聯(lián)動的版權(quán)增值

版權(quán)衍生品是指獲得原始權(quán)利授權(quán)之后開發(fā)的產(chǎn)品形態(tài)，如BBC在《天線寶寶》熱播之后，通過版權(quán)授權(quán)將其品牌延伸至圖書、玩具、雜志、服裝等多個領(lǐng)域，從而獲取跨界的周邊經(jīng)濟(jì)收益。衍生品的開發(fā)拓展了版權(quán)產(chǎn)品的盈利空間，將版權(quán)產(chǎn)品的品牌進(jìn)行深度推廣，提升其在觀眾心中的認(rèn)知程度，形成版權(quán)價值與品牌的聯(lián)動式互促。

相較前兩種版權(quán)開發(fā)方式，版權(quán)衍生品的開發(fā)是一個相對更復(fù)雜的過程。版權(quán)所有機(jī)構(gòu)需要對新產(chǎn)品及投放領(lǐng)域進(jìn)行全面的預(yù)測評估，并要投入新的成本研發(fā)生產(chǎn)，因此版權(quán)衍生品的開發(fā)更多地與電視節(jié)目的品牌戰(zhàn)略配合進(jìn)行。

二、基于數(shù)據(jù)管理的版權(quán)價值開發(fā)新路徑

所謂大數(shù)據(jù)是這樣的數(shù)據(jù)——規(guī)模大、非結(jié)構(gòu)化、數(shù)據(jù)集彼此無關(guān)聯(lián)，需要快速地分析，且其分析依賴于新興的技術(shù)和人才。美國視頻網(wǎng)站Netflix以大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)創(chuàng)作拍攝的電視劇《紙牌屋》在世界范圍內(nèi)走紅，第一次展示了大數(shù)據(jù)在傳媒發(fā)展中的重要功用。通過對大數(shù)據(jù)理論的學(xué)習(xí)理解，筆者發(fā)現(xiàn)對其的合理使用亦可助力于內(nèi)容資源的版權(quán)核心價值開發(fā)。

（一）載體信息與權(quán)利信息的數(shù)據(jù)整合，探索媒資信息與版權(quán)信息的科學(xué)管理體系

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展推動著廣電行業(yè)內(nèi)容管理方式的變革。當(dāng)下，廣播電視臺生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品涵蓋了視頻、音頻、文本、圖表等多種數(shù)據(jù)類型，具有明顯的大數(shù)據(jù)特點，對這部分海量數(shù)據(jù)進(jìn)行高效的檢索調(diào)用才能滿足當(dāng)前的生產(chǎn)開發(fā)需要。近年來，廣播電視臺已逐漸建設(shè)完善自己的媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)，但對版權(quán)信息的管理卻一直沒有形成科學(xué)的體系：媒資管理系統(tǒng)中雖然有相應(yīng)的版權(quán)錄入項，但普遍設(shè)計的比較簡單，無法保留詳盡的版權(quán)情況；內(nèi)容素材提交之時不對版權(quán)信息做基本說明，使得大部分版權(quán)錄入項空缺或情況失實，這都為后續(xù)版權(quán)開發(fā)埋下隱患。

在這方面，山東廣播電視臺做了卓有成效的嘗試。為了解決載體與權(quán)利管理上的脫節(jié)，山東臺創(chuàng)造性地將版權(quán)管理系統(tǒng)與媒資管理系統(tǒng)放在同一戰(zhàn)略平臺考量，實現(xiàn)版權(quán)與媒資的融合式信息共享，以提高數(shù)據(jù)信息的有效性與管理效率，為節(jié)目制作與后續(xù)版權(quán)價值的開發(fā)提供全面服務(wù)。具體措施上，打通版權(quán)管理系統(tǒng)與媒資管理系統(tǒng)的底層接口，使得版權(quán)管理系統(tǒng)與媒資管理系統(tǒng)共用同一套節(jié)目ID，第一時間獲取節(jié)目素材基本信息，以便后期與該節(jié)目素材的版權(quán)信息相關(guān)聯(lián)；在媒資系統(tǒng)的界面中，繼承版權(quán)管理系統(tǒng)對于節(jié)目素材版權(quán)信息的關(guān)鍵描述項，以減少版權(quán)信息錄入的重復(fù)性勞動，提升管理效率。兩大系統(tǒng)的融合式管理，不但方便了一線編輯記者的節(jié)目制作，也為節(jié)目素材交易提供了便利——發(fā)行部門在使用權(quán)限范圍內(nèi)，能夠看到明晰的節(jié)目基本信息與版權(quán)信息，并可打點分段下載。全面海量的載體權(quán)利數(shù)據(jù)集合還有一個潛在的優(yōu)勢，就是為版權(quán)定價機(jī)制提供參考，在大數(shù)據(jù)技術(shù)不斷進(jìn)步的當(dāng)下，如果開發(fā)出適當(dāng)?shù)姆治龇椒ǎ@些數(shù)據(jù)的疊加價值無法估量。

（二）深化臺網(wǎng)聯(lián)動的新媒體發(fā)展，獲取全面的用戶收視分析，反哺版權(quán)模式創(chuàng)新力

制作精良、創(chuàng)意十足、讓觀眾喜聞樂見的節(jié)目是版權(quán)價值多樣開發(fā)的起點與保障。但什么才是觀眾喜聞樂見的節(jié)目？這個標(biāo)準(zhǔn)如何把握？如果電視人想切實解決這兩個問題，閉門造車是行不通的。傳統(tǒng)收視率采集的只是樣本信息，無法窺得不同群體和地域的收視全貌，在這方面，視頻網(wǎng)站、電視盒的碎片化觀看模式和即時數(shù)據(jù)反饋使其在數(shù)據(jù)收集方面具備先天的優(yōu)勢，通過對受眾收視習(xí)慣的采集與分析，從而得出人們的收視偏好，然后依據(jù)這些收視偏好進(jìn)行影視節(jié)目制作，贏得較好的收視效果以及較強(qiáng)的影響力，這就是大數(shù)據(jù)分析反哺版權(quán)模式創(chuàng)新的可行之處。據(jù)了解，湖南衛(wèi)視已聯(lián)手華為推出了芒果派電視棒，整合了手機(jī)、電腦等多屏的信息，在大數(shù)據(jù)處理方面開展深度合作。傳統(tǒng)媒體需要繼續(xù)深化與新媒體、第三方數(shù)據(jù)公司的合作，盡可能掌握較為全面的用戶數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)畫像，才能制作出滿足觀眾心理訴求的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，使版權(quán)的價值得到最大發(fā)揮。

（三）打造多方參與的節(jié)目版權(quán)交易平臺，建立合理的資源置換機(jī)制，提升渠道影響力

傳統(tǒng)版權(quán)銷售渠道大多為線下經(jīng)營，渠道影響力弱，操作時間線較長，流程也比較繁瑣，銷售節(jié)目素材為庫存資源，版權(quán)推介有著一定滯后性。打造線上版權(quán)交易平臺能夠大大提升渠道的影響力，使購買方的需求得到最迅速的響應(yīng)，同時減少營運(yùn)成本。此外，中間環(huán)節(jié)的弱化和省略也使得資源提供方與需求方的操作更加便捷高效，針對用戶搜索行為的數(shù)據(jù)統(tǒng)計可以智能地反映客戶的需求情況，從而實現(xiàn)用戶需求的準(zhǔn)確推介。如，上海五岸傳播有限公司與成都索貝數(shù)碼合作建立秒鴿傳媒交易網(wǎng)，搭建線上第三方平臺，原有線下發(fā)行業(yè)務(wù)在此平臺上表現(xiàn)為“五岸旗艦店”，同時吸收臺灣久升音樂、上海路克文化等更多版權(quán)方入駐。秒鴿網(wǎng)采用電子物流，樣片、節(jié)目不用再進(jìn)行拷貝、郵寄，而是通過在線下載的方式即可獲得，大大提高了版權(quán)發(fā)行的效率，成為國內(nèi)首家線上版權(quán)交易樞紐。

三、結(jié)語

融媒體時代日新月異的發(fā)展，非但沒有降低版權(quán)的核心價值地位，反而因其推陳出新的技術(shù)手段、日漸成熟的思路理念和媒介融合的發(fā)展模式使得版權(quán)資源開發(fā)衍生出更多的可能性。但是，我們?nèi)砸吹剑瑖鴥?nèi)版權(quán)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于國際平均水平，我們現(xiàn)在所意識到的，所著手開發(fā)的也許只是版權(quán)核心資源的冰山一角，國內(nèi)版權(quán)產(chǎn)業(yè)價值鏈構(gòu)建依然任重而道遠(yuǎn)。

本文來源：《視聽》：http://m.00559.cn/w/qk/9501.html