中小城市居民對(duì)電影市場(chǎng)的消費(fèi)研究

    中國電影市場(chǎng)發(fā)展愈來愈迅猛，各大城市的電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，其中中小城市的電影市場(chǎng)開發(fā)也越發(fā)火熱起來。在市場(chǎng)的推動(dòng)下，全國中小城市居民對(duì)電影的消費(fèi)越來越大。本文就目前中小城市電影市場(chǎng)的消費(fèi)現(xiàn)狀，分析并探討了中小城市電影市場(chǎng)的消費(fèi)與發(fā)展問題，提出了一些促進(jìn)居民電影消費(fèi)的意見和建議，希望對(duì)中小城市的電影市場(chǎng)發(fā)展有所幫助。

一、中小城市的電影市場(chǎng)現(xiàn)狀

（一）中小城市的影院建設(shè)有待完善

    截至2010年我國的兩千余座縣城，僅20%有影院，這其中的80%還是在七十年代建設(shè)的，目前已經(jīng)殘破不堪，很難進(jìn)行正常的放映。在我國的全部地級(jí)市中，約2/3未建設(shè)電影院。在我們的全部城鎮(zhèn)人口中有極大一部分的居民無法觀影。盡管我國的電影放映市場(chǎng)的屏幕數(shù)量近年一直保持持續(xù)增長(zhǎng)，但是仍不能滿足居民的需求，與發(fā)達(dá)國家相比更是遙不可及。

    例如美國約0. 79萬人就能共享一塊銀幕，英國約1. 68萬人就能共享一塊銀幕，但是我國城鎮(zhèn)居民大約12. 7萬人才能共享一塊銀幕。

（二）中小城市的居民電影消費(fèi)水平有待提高

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國近年電影票房收入連年保持增長(zhǎng)，但是這些收入增長(zhǎng)主要集中在北京、深圳、上海、廣州等現(xiàn)代化城市，在全國的電影票房收入中就占了幾乎三成，一些大片的銷售數(shù)據(jù)顯示，95%以上的電影票房都由直轄市、省會(huì)城市與一些沿海發(fā)達(dá)大城市消費(fèi)，中小城市的電影售賣情況十分不樂觀，因此我國中小城市的居民電影消費(fèi)潛力需要進(jìn)一步挖掘。

（三）中小城市的觀影供求不平衡

    對(duì)于許多電影制片商來說都偏向于在大城市投放，因而中小城市的電影市場(chǎng)就出現(xiàn)供求不平衡。在相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)我國中小城市的消費(fèi)者實(shí)際上更愛看電影，并且在電影消費(fèi)上的支出比例也稍高于大城市居民在所有休閑娛樂活動(dòng)中的消費(fèi)。因此中小城市居民的觀影需求就與滯后的影院建設(shè)、低質(zhì)量服務(wù)等相互矛盾，加之，從而也導(dǎo)致影視在中小城市的發(fā)展受限。

（四）中小城市的影院宣傳需要加強(qiáng)

    在中小城市，影院的宣傳多集中在影片的宣傳上，沒有注重對(duì)影院本身品牌、質(zhì)量等的打造與宣傳，沒有形成各自的特色建設(shè)，僅僅為了放映影片而放映。我們要知道電影作為一種人們對(duì)文化的追求，也是為了滿足人們的享受體驗(yàn)，影院需要擁有特色的觀影氣息，提升服務(wù)水平和質(zhì)量，滿足顧客心理需求。

（五）影院票價(jià)不合理

    在九十年代一張電影票僅需幾元人民幣，現(xiàn)在電影票價(jià)增長(zhǎng)了幾十倍。以前五角錢一張的電影票創(chuàng)造了中國140多億人次的年觀影紀(jì)錄，但是現(xiàn)在幾十元的票價(jià)則讓中國人平均五年才去電影院一次，而在美國，居民年人均觀影次約5. 7次，這形成了巨大反差。實(shí)事上更關(guān)鍵的問題是我國電影票價(jià)一面居高不下，一面影片質(zhì)量有待考究。在價(jià)格與價(jià)值不相稱的情況下，市場(chǎng)發(fā)展就受到局限。

（六）中小城市的電影市場(chǎng)有待進(jìn)一步發(fā)掘

   目前我國的熒幕數(shù)還遠(yuǎn)低于美國等發(fā)達(dá)國家，若中國的銀幕規(guī)模能達(dá)到美國等發(fā)達(dá)國家那樣，那么在大部分的新增銀幕都將分布于中小城市。因此中小城市的市場(chǎng)發(fā)掘?qū)⑹俏磥碓壕€擴(kuò)張的主戰(zhàn)場(chǎng)。

二、中小城市電影市場(chǎng)的定位

（一）電影市場(chǎng)的消費(fèi)對(duì)象特點(diǎn)

    自從電影問世以來就是人民大眾共享的一種娛樂消遣方式，它不局限于高收入群體中。并且很多真正喜歡看電影的觀眾都是普通收入的人群，甚至是很多收入偏低的群體。

1.影院觀眾分類

    我們按照觀眾對(duì)電影喜好程度的不同，將其簡(jiǎn)單劃分為影迷與消遣者，我們知道影迷會(huì)通過各種途徑實(shí)時(shí)關(guān)注電影信息，例如最近新電影的投映，最近的熱門大片等，這類影迷在觀賞電影時(shí)對(duì)影片傳達(dá)的思想與本身的內(nèi)涵更為關(guān)注，更高要求電影的播放環(huán)境與條件，他們更加重視精神上的享受，也更樂于在電影院觀賞電影。消遣者也會(huì)常去看電影但是更加偏向選擇新片與大片，喜劇片與動(dòng)作片更加符合他們的喜好，他們?cè)敢庠谟^影中放松心情和簡(jiǎn)單消遣，動(dòng)作片等的視覺享受通過網(wǎng)絡(luò)也會(huì)達(dá)到，因此去影院觀影也并非必須的選擇。兩種觀眾之間并無明顯的界限。但是為影迷而努力提升電影院獨(dú)特的觀影體驗(yàn)，讓影迷影響與帶動(dòng)消遣者進(jìn)入影院消費(fèi)會(huì)為影視市場(chǎng)帶來巨大的提升空間。

2.女性觀眾優(yōu)勢(shì)

    男女性別的不同決定了他們對(duì)觀影要求的不同。影院若能將時(shí)間與精力放在站絕大多數(shù)的具有一定電影鑒賞力并且有生活情調(diào)的女性客人身上，就會(huì)事半功倍。這些客人更加注重影院帶來的獨(dú)特感官享受，會(huì)讓她們覺得物有所值。

從另一方面來說，影院更多時(shí)候可以是培養(yǎng)情感與宣泄情緒的場(chǎng)所，也更易得到女性顧客的喜愛。女性更加情緒化的特點(diǎn)使得他們較男性更易被影院中的氛圍感染。此外電影院可以作為戀人約會(huì)等事宜的獨(dú)特場(chǎng)所，永遠(yuǎn)都會(huì)有一部分相對(duì)固定事宜的消費(fèi)。

3.學(xué)生消費(fèi)突出

    學(xué)生作為一群年輕而富有活力的群體，他們思想開放且時(shí)間充裕，對(duì)新事物的理解與接受力快，對(duì)電影也十分喜愛。其中男生更加喜歡影院的視聽享受，更偏向于大氣壯觀的動(dòng)作片、科幻片等，而女生更傾向于尋求情感的寄托，對(duì)愛情片、文藝片更加偏愛。但總的來說，不管男女，影院對(duì)于他們來說都是極好的選擇。

（二）促進(jìn)中小城市居民電影市場(chǎng)消費(fèi)的策略

1.打造影視主題

    好的商品都有一個(gè)品牌，同樣好的電影也需要一個(gè)好的主題。在更新新片的同時(shí)，針對(duì)不同影片特點(diǎn)并結(jié)合觀眾特點(diǎn)來開發(fā)個(gè)性化的電影主題專場(chǎng)，例如以喜劇片與勵(lì)志片為主題的“歡樂”專場(chǎng)，通過影片的搞笑、詼諧言語，讓觀眾在歡笑中得到放松；以戀人與家庭為主題的“戀愛”專場(chǎng)，其中情感色彩較為濃郁的特點(diǎn)可以營造出更加溫暖浪漫的氣氛；以時(shí)尚熱門大片為主題的“激情”專場(chǎng)，對(duì)滿足影迷需求、宣傳影院特色十分有意義。

2.建立多種銷售方式

       在大多影院，其銷售方式都是直銷為主，且渠道較窄。但是為了方便售賣，必須要廣擴(kuò)銷售方式，例如在人流集中的街區(qū)與商家合作，設(shè)置各處售票點(diǎn)。這樣也就減少了買票時(shí)耗費(fèi)的時(shí)間，也促進(jìn)了消費(fèi)。在當(dāng)今這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各地影院也要積極開設(shè)網(wǎng)絡(luò)售票渠道，讓消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地進(jìn)行影票的購買和退、換票。

3.設(shè)置差價(jià)

    差價(jià)的設(shè)置可以作為影院的一種促銷手段，分時(shí)間段、分顧客的設(shè)置差價(jià)來推動(dòng)消費(fèi)。

    此外不論何地的標(biāo)準(zhǔn)票價(jià)設(shè)置都要符合當(dāng)?shù)爻鞘芯用竦南M(fèi)水平與能力，但是影院一般對(duì)自身的市場(chǎng)定位都偏高，且也會(huì)參考同城競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，這樣不僅能體現(xiàn)影院檔次，也能讓消費(fèi)者感到有面子。除外，原本偏高的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格會(huì)讓優(yōu)惠活動(dòng)更有誘惑性。

    目前影院的會(huì)員制營銷有非限制型、交易限制型、時(shí)間限制型等，相比普通觀眾能夠享受到一定的價(jià)格優(yōu)惠，影院也可以通過會(huì)員制來促進(jìn)穩(wěn)定消費(fèi)，并穩(wěn)定客源。

    針對(duì)專門因素而進(jìn)行的數(shù)量折扣定可以大大提高影院人氣，減少設(shè)備浪費(fèi)，這也就是團(tuán)購價(jià)格。

4.加強(qiáng)宣傳

    電影作為一種媒介傳播工具，注重快速消費(fèi)，但是它存在的不足之處就是缺少與觀眾之

間的溝通互動(dòng)，在這個(gè)信息發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何企業(yè)經(jīng)營講究的都是速度與質(zhì)量，影院要綜合運(yùn)用各種形式與渠道進(jìn)行宣傳，例如影廳茶座的海報(bào)、影院官網(wǎng)信息的實(shí)時(shí)更新、短信推送等方法及時(shí)傳播影視消息。

三、總結(jié) 

    綜上所述，中小城市電影市場(chǎng)的消費(fèi)及與發(fā)展還存在諸多問題，影院建設(shè)還需要加強(qiáng)完善及進(jìn)一步開發(fā)，要促進(jìn)中小城市電影市場(chǎng)的消費(fèi)要考慮到城市的消費(fèi)特點(diǎn)，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的需求，將產(chǎn)品價(jià)格、銷售渠道與促銷方式等進(jìn)行融合，這樣就能獲得良好的營銷效果，這樣才能最終促進(jìn)中小城市的影視消費(fèi)，進(jìn)而才能在一定程度上推動(dòng)整座城市的發(fā)展。

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