鄭州創(chuàng)建新型媒體“地鐵報”的策劃戰(zhàn)略研究

2013年12月28日，鄭州市地鐵1號線的一期工程順利開通了試運(yùn)營，開通首日的進(jìn)出站客流就達(dá)到了284885人次。2016年8月19日，鄭州地鐵2號線也正式開通。目前，鄭州軌道交通1號線和2號線運(yùn)營秩序良好，設(shè)備運(yùn)行正常，單日客流量頻創(chuàng)新高。2016年9月30日，單日客流最高值達(dá)到67.43萬人次。據(jù)估計，鄭州市地鐵5號線開通以后，單日客流量將達(dá)到百萬人次。鄭州市地鐵交通系統(tǒng)進(jìn)入了穩(wěn)定、快速發(fā)展的黃金時期。

    單日百萬人次的人流量，為鄭州市打造“地鐵報”這一新型媒體提供了穩(wěn)固的目標(biāo)受眾市場，為地鐵報在鄭州的創(chuàng)建和發(fā)展提供了極大的市場空間。地鐵報以流動人群為目標(biāo)受眾，在地鐵站點(diǎn)定點(diǎn)免費(fèi)發(fā)放，通過廣告營銷盈利。將鄭州市的地鐵乘客作為地鐵報的目標(biāo)受眾群體，深入分析目標(biāo)核心受眾對地鐵報這一媒介的心理需求，有針對性地打造優(yōu)質(zhì)的鄭州地鐵報，服務(wù)鄭州經(jīng)濟(jì)發(fā)展，成為當(dāng)下河南媒體資源整合的重要方向和途徑，即——把鄭州地鐵報建設(shè)成為具有鄭州城市特色的新聞媒體品牌。

一、鄭州市創(chuàng)辦發(fā)行“地鐵報”的可行性分析

（一）快速發(fā)展的地下交通系統(tǒng)，為地鐵報提供了發(fā)展可能

鄭州地鐵網(wǎng)由6條軌道交通線路組成，為“三橫兩縱一環(huán)”的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，覆蓋鄭州市主要干道和繁華地段，縱橫交錯，盤活了整個城市的交通系統(tǒng)。目前，鄭州市地鐵交通系統(tǒng)進(jìn)入了穩(wěn)定的快速發(fā)展時期，省會城市鄭州正向著國際化城市標(biāo)準(zhǔn)不斷邁進(jìn)。六條地鐵線路的建設(shè)和運(yùn)營，站點(diǎn)多，平均站點(diǎn)間距為1.3公里左右，每天大量的固定乘客，預(yù)計將產(chǎn)生單日百萬人次的人流量，這為鄭州市打造“地鐵報”這一新型媒體提供了穩(wěn)固的目標(biāo)受眾市場，為地鐵報在鄭州市的創(chuàng)建和發(fā)展提供了極大的市場空間。《北京娛樂信報社》的社長畢昆同志指出，地鐵報就是要瞄準(zhǔn)配合軌道交通的發(fā)展?fàn)顩r，地鐵線延伸到哪里，報紙就發(fā)行到哪里。每一個進(jìn)入地鐵的乘客，都將是地鐵報的潛在讀者。①所以，鄭州地鐵報在讀者閱讀率、報紙發(fā)行量方面有極大的上升空間。

（二）地鐵報是目前中原報業(yè)市場上的競爭空白點(diǎn)

目前，鄭州市報業(yè)市場上主要有《大河報》、《鄭州晚報》、《東方今報》、《河南商報》四家都市報，另有《河南日報》與《鄭州日報》兩家黨委機(jī)關(guān)報，以及河南日報報業(yè)集團(tuán)和河南廣電總局兩家媒介集團(tuán)。綜上所述，影響力較大的幾份報紙，都以綜合性都市報為特色，受眾定位比較寬泛，且報紙風(fēng)格雷同，無論從內(nèi)容還是版面設(shè)計上都有很大的同質(zhì)性。當(dāng)都市報競爭進(jìn)入白熱化階段，地鐵報卻成為報業(yè)市場競爭的空白點(diǎn)，目前尚無報業(yè)集團(tuán)涉足。

鄭州地鐵報可以與鄭州市軌道交通有限公司簽署一定的合作協(xié)議，憑借地鐵運(yùn)營單位固定及獨(dú)立的發(fā)行渠道形成地區(qū)壟斷。通過與地鐵公司的合作，地鐵報壟斷了整個地鐵范圍的報紙發(fā)行，將傳統(tǒng)報紙排除在受眾接觸范圍之外。從受眾角度來說，地鐵報也可以細(xì)分讀者市場。根據(jù)讀者年輕化的特點(diǎn)，把目標(biāo)受眾鎖定在二十歲至三十五歲之間，彌補(bǔ)目前紙質(zhì)媒體因受新媒體沖擊而流失的一部分年輕受眾群體，以此占領(lǐng)鄭州報業(yè)市場上的空白領(lǐng)域。在特定的封閉地鐵車廂里，唯一能地鐵報競爭的媒體就是新媒體。從閱讀時間角度來看，地鐵報的閱讀時間集中于受眾在上下班途中和在公共區(qū)域等待的時間，一般在早上7點(diǎn)到9點(diǎn)之間，與新媒體使用高峰時間也是重合的。地鐵報和手機(jī)新媒體雖然同樣是免費(fèi)的，但手機(jī)等新媒體信息載體存在高額的流量費(fèi)用、蓄電能力不足、對眼睛造成極大的視覺疲勞和易被偷竊等弊端，而地鐵報則因其方便獲取、閱讀便捷等特點(diǎn)，將會在競爭中更宜獲得地鐵乘客的偏愛。

（三）滿足現(xiàn)代受眾對快餐式閱讀方式的需要

現(xiàn)代生活的節(jié)奏緊張、快速，受眾的媒體接觸習(xí)慣也相應(yīng)地發(fā)生著變化，人們較少有時間和精力去仔細(xì)閱讀一份嚴(yán)肅的報紙，而是傾向于利用生活中碎片化的時間進(jìn)行一些快速閱讀。地鐵報的出現(xiàn)，在地鐵這個特定的空間，充分滿足了受眾的心理需要，打造一種能快速閱讀的機(jī)制，節(jié)約時間的同時，獲取信息又十分快捷高效。

和傳統(tǒng)都市報相比，地鐵報在爭取年輕讀者方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。首先，地鐵報的免費(fèi)發(fā)送，容易引起年輕人的關(guān)注，也節(jié)省了大眾上下班路上買賣報紙的交易時間。另外，地鐵報在內(nèi)容編排上可以傾向于短小精悍的文風(fēng)，再配以大量的具有視覺沖擊力的圖片，這比傳統(tǒng)報紙上繁瑣的深度報道，更符合年輕人的閱讀心理，也節(jié)省了閱讀時間，更能激發(fā)年輕群體持續(xù)的閱讀興趣。從這個意義上來說，地鐵報的創(chuàng)辦和發(fā)行可以重新喚回年輕群體對報紙這一傳統(tǒng)媒體的閱讀熱情，培養(yǎng)其讀報習(xí)慣，實現(xiàn)目標(biāo)受眾群體類別的擴(kuò)大。

（四）充足的資金支持

一方面，地鐵報作為免費(fèi)報紙，發(fā)行收入為零，只能依靠最大限度的爭取廣告費(fèi)用來獲得利潤。在創(chuàng)辦的初期，又需要大量資金的持續(xù)投入，這就促使地鐵報要努力尋求雄厚、穩(wěn)定的資金來源渠道。另一方面，地鐵報的廣告回報有明顯的滯后性，因此決定媒體經(jīng)營能否取得成功的重要前提就是前期資金的到位和持續(xù)投入。強(qiáng)大的資本投入是地鐵報在激烈的報業(yè)競爭中獲勝的重要因素。以傳統(tǒng)報業(yè)集團(tuán)為依托來彌補(bǔ)資金缺憾不失為一種策略。這樣既可以借助報業(yè)集團(tuán)的資源優(yōu)勢，降低地鐵報的采、編等業(yè)務(wù)制作成本，又可以增加自身權(quán)威性擴(kuò)大影響力，提高媒體知名度，同時也可以緩和與傳統(tǒng)付費(fèi)報紙之間的矛盾，以此實現(xiàn)雙贏。河南日報報業(yè)集團(tuán)具有相當(dāng)程度的影響力和雄厚的經(jīng)濟(jì)實力，曾榮獲“品牌貢獻(xiàn)獎•影響中國十大傳媒集團(tuán)”稱號。其旗下子報《大河報》更是在全國享有盛名。依托河南日報報業(yè)集團(tuán)，加上鄭州地鐵公司強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)支持，或可為鄭州地鐵報的創(chuàng)辦發(fā)行提供有力的資金保障。

二、鄭州地鐵報的創(chuàng)建和發(fā)展策略

（一）定位策略

鄭州地鐵報應(yīng)重視品牌的構(gòu)建和經(jīng)營發(fā)揮品牌的力量。品牌定位在地鐵報的運(yùn)營過程中具有非常重要的意義，鄭州地鐵報應(yīng)努力在目標(biāo)受眾心目中形成良好的品牌形象，依據(jù)鄭州地鐵乘客的閱讀習(xí)慣、生活形態(tài)、生活方式和消費(fèi)傾向來進(jìn)行品牌定位，形成獨(dú)特的品牌氣質(zhì)，避免同質(zhì)化競爭，獲得目標(biāo)受眾群體的信任和依賴，培養(yǎng)受眾忠誠度，進(jìn)而逐步穩(wěn)固報業(yè)發(fā)行市場。傳播內(nèi)容定位于首讀性、導(dǎo)讀性和愉悅性，目標(biāo)核心受眾群體定位于年輕人和上班族，傳播方式定位于“短平快”，打造短小、快捷、精彩的新聞資訊。對此，學(xué)者孫欣沛認(rèn)為：“對于現(xiàn)有的報紙，特別是在發(fā)達(dá)城市，80后、90后的媒體需求是一股不可小視的力量，這些群體不僅具有強(qiáng)大的消費(fèi)能力，最重要的是他們對于地鐵文化的引導(dǎo)力，他們的價值與需求很可能是地鐵報未來發(fā)展的走向?！雹?/p>

（二）內(nèi)容策略

報紙內(nèi)容是報紙在激烈的市場競爭中獲得可持續(xù)發(fā)展的核心因素。如果報紙內(nèi)容不具特色，即使免費(fèi)發(fā)放，讀者也不會愿意買賬，會將其視為一張毫無價值的“廣告紙”，選擇拒絕接收或是隨手扔掉。在當(dāng)前各類新型媒體迅猛發(fā)展的媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體原有的市場正面臨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的擠占。面對這種局面，報紙更應(yīng)該以內(nèi)容為王，進(jìn)行差異化競爭。作為一份目標(biāo)受眾群體瞄準(zhǔn)年輕上班一族的報紙，鄭州地鐵報在內(nèi)容上必須契合年輕人求新、求異、求變等豐富多樣的多層次心理需求，用新穎、新銳的新聞角度，用時尚、輕快的版面編輯，來吸引讀者的注意。鄭州地鐵報作為一種新型報紙，應(yīng)大力強(qiáng)調(diào)內(nèi)容對目標(biāo)受眾的吸引力，以新聞信息和廣告信息為主，添加娛樂性、服務(wù)性和生活性信息，還要注重鄭州本地新聞的挖掘和傳遞，努力提升鄭州地鐵報的可讀性、趣味性和生動性?！稗k報者如果忽略了讀者的志趣，辦出來的報紙人們不愿看，他報道的內(nèi)容就沒有價值。所以必須要增強(qiáng)報紙的可讀性，加深讀者印象，縮短報紙與讀者之間的距離?！雹?/p>

（三）經(jīng)營策略

從經(jīng)營角度來講，鄭州地鐵報應(yīng)充分尊重市場化的經(jīng)營規(guī)律，開發(fā)多重經(jīng)營發(fā)行途徑，以鮮明的市場化報紙的姿態(tài)投入到激烈的河南報業(yè)市場競爭中。

有效控制成本是經(jīng)營的首要考慮因素。鄭州地鐵報要以發(fā)送的形式向地鐵乘客免費(fèi)發(fā)行，鄭州地鐵報的盈利就完全依賴于廣告經(jīng)營收入，一旦地鐵報本身無法合理控制經(jīng)營成本，必然會給地鐵報的可持續(xù)發(fā)展帶來一定的困境。因此，有效控制經(jīng)營成本對鄭州地鐵報的經(jīng)營來講，是非常必要的，應(yīng)從采編制作、人力資源管理、印刷制作、發(fā)行等多方面著手實施。其次要建立鄭州地鐵報網(wǎng)站。鄭州地鐵報應(yīng)努力開辟自己的官方網(wǎng)站或是報紙的網(wǎng)絡(luò)電子版，通過借助互聯(lián)網(wǎng)實施新領(lǐng)域的擴(kuò)張，以一個全新的媒體形式來與目標(biāo)受眾群體溝通。鄭州地鐵報只有搭乘上互聯(lián)網(wǎng)的快速列車，才能夠全方位擴(kuò)大影響力，獲得可持續(xù)發(fā)展?！皥蠹埥槿胄旅襟w領(lǐng)域一般都是從辦報紙網(wǎng)站開始的，時至今日，幾乎所有的報紙都有自己辦的網(wǎng)站。”④再次，開辟微博、微信等新媒體溝通形式，增強(qiáng)和受眾之間的交流互動。鄭州地鐵報需順應(yīng)時代潮流，開辟微博賬號，實現(xiàn)讀者與地鐵報之間的雙向關(guān)系，增強(qiáng)鄭州地鐵報與受眾之間的良性互動，將有利于鄭州地鐵報傾聽“民意”，了解“民生”。鄭州地鐵報還應(yīng)建立微信公眾賬號，吸引移動終端受眾，盡力擴(kuò)大目標(biāo)受眾群體的覆蓋范圍。微信這一新媒體樣式的受眾基礎(chǔ)非常廣泛，鄭州地鐵報在發(fā)展過程中，必須要探索自身與微信融合發(fā)展的策略，從而開創(chuàng)相互促進(jìn)、互惠互利的局面。通過微信公眾平臺，每日發(fā)布鄭州新聞資訊，吸引移動終端使用者，豎立鄭州地鐵報在其心目中的品牌形象，逐漸培養(yǎng)其閱讀地鐵報的習(xí)慣，從而建立地鐵報的品牌美譽(yù)度和認(rèn)知度。

（四）鄭州地鐵報的廣告策略

廣告是地鐵報唯一的收入來源，最大限度地吸引廣告商的關(guān)注，進(jìn)而進(jìn)行穩(wěn)定的廣告投放，這是每一份地鐵報都不能忽視的問題。鄭州地鐵報也要因地制宜地制定合適的廣告策略，才能為鄭州地鐵報創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。

廣告應(yīng)突出服務(wù)的針對性。廣告投放的格局和結(jié)構(gòu)應(yīng)一改之前對信息量大、覆蓋面廣的大眾媒體的追求，而是轉(zhuǎn)向?qū)κ鼙娂?xì)分更加精準(zhǔn)的分眾媒體。

鄭州地鐵報在制定自身廣告策略時，應(yīng)致力于把地鐵報打造成為可以為廣告商提供精確投放對象的信息載體。鄭州地鐵報的主要目標(biāo)受眾群體為每天搭乘地鐵的年輕一族，鄭州地鐵報需分析和研究所服務(wù)的廣告商主要來源于哪些行業(yè)和領(lǐng)域，針對他們對地鐵報目標(biāo)受眾群體種類的需求，可以有針對性地推出一些精準(zhǔn)的廣告服務(wù)，如打造特色廣告專欄、開辟整版廣告等，爭取以高質(zhì)量的廣告服務(wù)贏得廣告商的青睞。鄭州地鐵報要以更為主動積極的態(tài)度對待廣告商，發(fā)展個性化的廣告形式，嘗試將廣告內(nèi)容與報紙內(nèi)容相配合，并保持與廣告客戶的長期穩(wěn)定關(guān)系。鄭州地鐵報還需創(chuàng)新廣告營銷模式，以更加新穎的廣告經(jīng)營模式吸引廣告商的關(guān)注和投資。

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