品牌資產(chǎn)管理中的廣告策略分析

時下，國內(nèi)一些企業(yè)受到一些不正確觀點的影響，認為隨著21世紀的到來，廣告的作用“已經(jīng)邊緣化”，已經(jīng)“沒有人相信廣告”[1]，從而熱衷于各種形式的促銷活動。這實在是一個認識上和行為上的誤區(qū)。筆者認為，雖然促銷活動可以通過先發(fā)制人、以攻為守，不斷爭奪對手的市場份額，提高企業(yè)的銷售業(yè)績，同時向?qū)κ终故咀约旱膶嵙?。但是，它對品牌資產(chǎn)管理的作用是輔助性的，“皮之不存，毛將焉附？”對我國的企業(yè)來說，市場環(huán)境還處于由渠道競爭為主向以品牌建設為主的過渡階段，品牌建設之路還很漫長，廣告對品牌建設作用的發(fā)揮空間仍然巨大[2]。

一、培育消費者的品牌忠誠度的廣告策略

 廣告瞄準重要目標消費者。根據(jù)巴雷多定律的法則，20%的強勢品牌，占有80%的市場份額。廣告應當能夠瞄準并抓住重要的目標消費者，他們是企業(yè)盈利的主要客戶。成功品牌的利潤有80%來自于20%的忠誠顧客?？梢?，企業(yè)的主要利潤僅僅掌握在一部分消費者手中，如果牢牢地抓住這部分消費者，對于企業(yè)的利潤增長和營銷戰(zhàn)略都具有非同尋常的意義[3]。

其次，應當建立消費者與品牌之間的一種感情聯(lián)系。如果將消費者僅僅當做 “顧客”，那只能是一種既定的契約關(guān)系，這樣的廣告也就難免過于理智，甚至冷漠，也就不能成為聯(lián)系消費者與品牌之間的一種感情紐帶。只有將消費者看作是有血有肉、有情有意的“人”，去深入挖掘他們?nèi)诵灾凶顬楸举|(zhì)的東西，在廣告中將他們的生活的態(tài)度、方式與品牌完滿地結(jié)合起來，才能不斷地培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度[4]。例如，星巴克的廣告就不斷地宣稱自己不僅僅是一個賣咖啡的地方，更是一個能給人們帶來情感愉悅的“社區(qū)”，因而，它始終能贏得一大批忠誠度很高的“粉絲”。

二、建立正面的品質(zhì)感知的廣告策略

將品牌與高品質(zhì)的生活方式相聯(lián)系。消費者深深懂得，隨著企業(yè)的技術(shù)不斷進步，產(chǎn)品的科技含量越來越高，質(zhì)量越來越好，這是一個不可遏止的趨勢。然而，這并不意味著消費者對所有的品牌都一視同仁，他們往往偏愛那些更能夠有效提高生活質(zhì)量、適應新生活方式并更具人性化的產(chǎn)品。尼爾遜（P.Nelson）認為，經(jīng)驗物品的質(zhì)量在購買之前是不能確定的，但重廣告會提高經(jīng)驗物品的主觀質(zhì)量[5]。成功的廣告必須將品牌與人們的新生活方式相關(guān)聯(lián)，傳遞其對提高人們的生活質(zhì)量的功能。例如，諾基亞手機、格力空調(diào)在這方面就做得很好。

其次，企業(yè)在實施品質(zhì)感知策略時，廣告要及時告知消費者品牌的創(chuàng)新之處。這既是向?qū)κ质┘訅毫?，也給自己更多的發(fā)展空間。譬如，百事可樂在廣告中僅僅宣傳了比可口可樂嘗起來更好喝的新賣點，就把可口可樂搞得暈頭轉(zhuǎn)向，居然花費400萬美元的市場調(diào)查費用，要更換可口可樂的口味，使得可口可樂的消費市場一度陣腳大亂。也因此，百事可樂與可口可樂市場份額一度達到1：1.15[6]。

三、塑造品牌個性的廣告策略

 一種被稱為意義遷移理論認為，一定的文化環(huán)境賦予名人一定的象征意義。當名人和商品一起出現(xiàn)在廣告中時，名人的這種象征意義或形象就會遷移到該商品上，從而使廣告品牌人格化、差異化。消費者正是通過選用或消費該種商品而獲得這些象征意義重構(gòu)自我形象。所以，選擇具有獨特個性的優(yōu)秀代言人或?qū)Ξa(chǎn)品進行擬人化形象塑造對于品牌價值的提升是一種行之有效的方法?；@球巨星“飛人”喬丹作為耐克品牌的形象代言人所獲得的市場價值就是一例。盡管耐克公司8年支付了3億美元的廣告費，但是，它的確從當初一家無名的鞋躍升為年產(chǎn)值近百億美元的著名跨國鞋業(yè)公司。在NBA的1997-1998賽季中，俱樂部和球員之間發(fā)生僵局，大量比賽被取消。耐克公司為此制作了一系列幽默的電視廣告，表現(xiàn)的是技術(shù)拙劣的業(yè)余球員在打籃球——場面非常糟糕。在爭論中，他們用諷刺的口吻請求對方不要再爭執(zhí)下去而繼續(xù)比賽。耐克采用這種低調(diào)而滑稽的方式，使球迷們想到“沒有比賽”的創(chuàng)意。換句話說，耐克讓人們知道它在像球迷一樣行動。大衛(wèi)·奧格威指出，?？松?、可口可樂等品牌正是由于塑造協(xié)調(diào)一致的人格化形象并能使持之以恒地在廣告中實施而取得成功?！白罱K決定品牌市場地位的是品牌個性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”[7]。

其次，用廣告創(chuàng)造一種品牌文化。這是一種高級策略，也是品牌發(fā)展的極致。由于品牌文化是無形的，因此消費者很難從產(chǎn)品本身體會到這一內(nèi)涵，但通過廣告則可以將它所指向的某種生活方式或價值取向明示出來，因而是一種十分鮮明直接的途徑。這樣，可以讓目標消費者通過認同廣告中為他們設計的文化感受而迅速認同品牌。這是樹立品牌個性的最有效途徑之一。

四、拓展品牌聯(lián)想空間的廣告策略

使用移情手法創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感。消費者對品牌的聯(lián)想影響他們對一種產(chǎn)品的看法和感受。為達到積極的效果，廣告應采用感性訴求，利用消費者對人物和事物的自然、美好情感的轉(zhuǎn)移而建立起他們對品牌的好感與聯(lián)想。如在廣告中強調(diào)某一名星偏愛、地方特色、技術(shù)優(yōu)勢等，十分利于消費者對品牌的正面聯(lián)想。當提到格力空調(diào)，我們就會想到“質(zhì)量好”；提到佳潔士牙膏，我們就會聯(lián)想到“防止蛀牙”，等等，都是廣告使用移情手法的結(jié)果。

其次，廣告要為目標消費者設立美好的生活情境，并能清楚地傳遞情景的核心概念。我們知道，產(chǎn)品經(jīng)驗是導致聯(lián)想形成的重要因素。所以，以感性訴求為主的廣告，應當盡力為消費者創(chuàng)造品牌與使用情景、品牌與購買情景、品牌與產(chǎn)品評價、品牌與產(chǎn)品次要屬性等，以傳達、鞏固或強化消費者的聯(lián)想度。

五、維持品牌領(lǐng)先地位的廣告策略

通過廣告?zhèn)鬟_品牌本身所獨具的優(yōu)勢與領(lǐng)先的地位，使競爭者的產(chǎn)品難以抗衡。譬如金龍魚在中國食用油第一品牌的基礎上，提出了營養(yǎng)均衡、健康生活的新理念,推出第二代食用調(diào)和油，符合世界衛(wèi)生組織、聯(lián)合糧農(nóng)組織推薦的1：1：1標準。這個看似公司打入市場的新產(chǎn)品，實際上是提出了一個國際認同的標準，把競爭者的產(chǎn)品排擠出市場，因為只要競爭者的產(chǎn)品不符合1：1：1的標準，就可能被消費者認為是不健康的。就這樣，金龍魚用“健康食用油”的概念維護著其產(chǎn)品在市場上的領(lǐng)軍地位。

其次，應當為品牌確立一個可持續(xù)發(fā)展的核心概念，用廣告作一以貫之的傳播。一個優(yōu)秀的品牌形成既非一朝一夕，也不能一勞永逸?？沙掷m(xù)發(fā)展的核心概念可以為品牌資產(chǎn)的積累提供強大的支持?？蓪V告分為不變的基本特征（品牌名稱、LOGO、核心概念）和可變特征（如文案、圖像、圖形等），做到每一次廣告暴露都保持其共有特征不變，以保持廣告品牌的一致性；同時，在表現(xiàn)的具體方式上作變動，以不斷吸引消費者的注意。例如，百事可樂的廣告就成功傳達了這樣一個概念：對年輕人來說，百事可樂是現(xiàn)代的、時髦的飲料。長期以來，百事可樂的這一特點不僅沒有被削弱、改變，而且得到了加強。如果非要說有改變的話，那只是行動的詞語和表現(xiàn)的形象，這些詞語指出廣告運動的預期的效果，形象則與時俱進。

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