方言為形 文化為神 ——淺談如何提升方言類節(jié)目的文化品質

當前，在省級電視媒體的競爭逼迫下，在方言文化瀕危的現(xiàn)實困境下，打造方言節(jié)目具有一定的必要性和緊迫性。然而當前很多方言類節(jié)目大多只借用了方言這一播報形式，未能充分融入本土文化，導致格調不高、質量低下，甚而滑入低俗化、淺表化的泥淖。在這樣的背景下，只有依托本土文化，提升文化品質，才能確保方言節(jié)目的質量水準和教化價值，實現(xiàn)方言類節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展。

一、打造方言節(jié)目是城市電視臺應對市場競爭的理性選擇

20世紀90年代，全國才較為普遍地興起方言電視節(jié)目。當時，省級衛(wèi)視上星，每個城市都可以收看其他省級衛(wèi)視的節(jié)目，頻道數(shù)量大大增加，對地方性媒體尤其城市臺來說，競爭壓力增大。

面對省級衛(wèi)視諸多大型娛樂節(jié)目的強勢進逼，城市電視臺不可能硬碰硬地正面對抗，只能采取差異化節(jié)目策略，從強勢衛(wèi)視無法顧及的“側翼”突圍。城市電視臺所倡導的“本土化”本質上就是一種差異化策略。城市電視臺基于本土文化題材、思維習慣和表達方式打造具有地方特色的節(jié)目，成為應對綜合性衛(wèi)星頻道的競爭利器。方言是一種最顯在的本土元素，以方言播出的電視節(jié)目自然而然地做出了區(qū)域的劃分，打上了“本土化”的烙印，具有無可比擬的競爭優(yōu)勢。

二、方言節(jié)目的文化缺失

方言節(jié)目是為適應市場競爭而出現(xiàn)，該類節(jié)目在運作中出現(xiàn)了急功近利、質量不高、同質化、低俗化等問題?！岸喽划敗笔侵T多學者對當前方言電視節(jié)目現(xiàn)狀的概括。

方言本是一個地區(qū)的歷史文化表征，但是大部分的方言節(jié)目與“文化”無關，歷史傳統(tǒng)、地理風物、民間傳說、戲曲民謠等與受眾生活密切相關的文化資源未能運用在節(jié)目中。相反，為了單一凸顯方言特色，為了博人眼球，一些夾雜低俗、消極含義的俗稱、俚語被頻繁使用，拉低了節(jié)目的文化品質。很多民生新聞節(jié)目本就聚焦于家長里短、雞毛蒜皮、奇聞怪事，再加上方言俚語的推波助瀾，節(jié)目成了嘩眾取寵的精神快餐，除了為電視媒體帶來短期的收視率，于媒體公信力、社會形象都是極大的損害。

此外，目前國內的方言節(jié)目主持人大多“半路出家”，有說相聲出身的，有唱大鼓搞曲藝的，也有善于說段子的民間能人。由于缺乏播音專業(yè)背景，這些“業(yè)余”主持人在工作中往往缺乏媒體素養(yǎng)，把關意識和自律意識不強，素質上參差不齊，難以實現(xiàn)職業(yè)思維的轉型，這也從一定程度上拉低了方言類節(jié)目的品質。

由于國家推廣普通話的需要，《中華人民共和國國家通用語言文字法》規(guī)定廣播電視臺運用方言制作節(jié)目有嚴格限制。如果任由方言節(jié)目文化缺失的現(xiàn)象蔓延，該類節(jié)目將會受到監(jiān)管部門更為嚴厲的管控，發(fā)展前景堪憂。

三、突圍對策：方言為形，文化為神

2013年7月28日，中央電視臺新聞頻道《朝聞天下》播出了名為“關注正在消失的方言”專題片，呼吁全國各地要在方言的保護和傳承中尋找一個平衡點。無論從媒體的競爭需要，還是從挽救方言文化的角度，方言節(jié)目的傳播都具有必要性。電視媒體的當務之急是利用好方言這種最具貼近性的表達方式，充分發(fā)掘本土的方言資源、文化特色，以方言為形，以文化為神，打造出雅俗共賞的優(yōu)質作品。

（一）梳理地方文化資源，為方言節(jié)目注入文化題材

任何一種方言均是在歷經(jīng)漫長的演變而逐步形成的，它和當?shù)氐娜丝跇嫵伞⒌乩韰^(qū)劃、民俗風情等諸多文化元素密不可分。將文化題材與方言播報結合起來，節(jié)目的文化品質將更加凸顯。

例如，佛山電視臺2014年推出一檔季播的綜藝粵文化節(jié)目《粵級挑戰(zhàn)》，在緊張刺激的游戲環(huán)節(jié)設置中融入各種粵語典故、粵語字拼寫等知識點，節(jié)目寓教于樂，令人眼前一亮，引發(fā)佛山市民對粵語文化的熱議。2015年，該節(jié)目更進一步挖掘本土文化，每期節(jié)目挑選兩個鎮(zhèn)街社區(qū)，把當?shù)卮迕瘛⒚袼讗酆谜哒堖M演播室，開展地方人文知識競賽，知識涵蓋面從第一季的粵語方言文化拓展到民俗、歷史、經(jīng)濟、建筑、藝術諸多方面，節(jié)目的娛樂性和文化品質進一步提升，除了收視率在同時段節(jié)目中穩(wěn)居前列，更獲得“廣東省廣播影視獎”一等獎。2016年，該節(jié)目又通過不同姓氏代表隊兩兩PK的形式，深入挖掘佛山各姓氏的名人典故、宗族歷史、文化風俗，再度牽起全民學習粵文化、深入了解粵民俗的熱潮。由此可見，只要肯深挖，就會發(fā)現(xiàn)方言與地方文化中有趣的元素，二者又具有天然的本土親近性，足可成為具有收視潛力的節(jié)目題材。

總之，以方言來演繹文化，既有方言這一“俗”的表達方式，又有本土文化“雅”的內涵，既有方言戲說的娛樂性，又有文化精神的教化功能，這種雅俗元素的組合將為方言節(jié)目開拓廣闊的空間。

（二）提升主持人的文化自覺

節(jié)目主持人的文化底蘊一定程度上決定了一個節(jié)目的文化品質。在電視方言節(jié)目中，主持人絕不是語言轉換的中介，他還承擔著推薦本土文化、連接節(jié)目與受眾的橋梁紐帶作用。

首先，方言節(jié)目主持人要彌補專業(yè)知識和政策理論知識的不足。很多方言節(jié)目主持人不是播音專業(yè)科班出身，在擔任主持人崗位工作后，更應該要彌補播音專業(yè)相關知識，了解播音主持工作的新聞性主調，確保方言說真實、嚴謹，做好大眾傳媒與受眾之間的中介角色。

其次，方言節(jié)目主持人要了解以本土方言為中心的相關地域文化，尋求地域文化與主流文化和諧共榮的關鍵點，尋求地域文化在多元文化融合中的立足之處，以便精準地推薦和傳播本土文化。主持人還應提高對節(jié)目的整體把控力，可以和節(jié)目主創(chuàng)人員一起承擔節(jié)目環(huán)節(jié)設計和資料收集工作。

再者，方言節(jié)目主持人要活用方言，用好方言。主持人對一門方言的詞匯、語法等的理解，不能僅僅停留在日常生活的應用層面，而應更深層次掌握這門方言。比如詞語的表層含義和引申義、詞語的同義和反義、語法的修辭效果、俗語的來歷和演變等等，走入民間，發(fā)掘更為豐富的本土方言資源，這樣才能在表達的時候產(chǎn)生更科學、更生動的語言組合，實現(xiàn)高質有效的傳播。

（三）注重包裝及推廣，打造文化品牌

當節(jié)目被賦予本土文化，當節(jié)目因方言的使用而提升傳播力時，方言節(jié)目也將日益成為本土的文化品牌。品牌打造需要多樣化的營銷手段。

首先，要確立統(tǒng)一的視覺形象。畢竟方言節(jié)目與一般普語節(jié)目不同，地域特征濃厚。因此，要對欄目的視覺系統(tǒng)做適應節(jié)目風格的統(tǒng)一處理，包括片頭、片尾、導視、宣傳片、角標等，都要有本土文化韻味，形成固定的品牌形象，讓觀眾過目難忘。

其次，有的放矢的節(jié)目編排。節(jié)目編排上，要掌握目標觀眾的收視需求，同時綜合考慮競爭對手在同時段的節(jié)目內容、品質及其對本頻道覆蓋區(qū)域觀眾的吸引力，選擇更合理的播出時間。例如廣東珠江頻道《外來媳婦本地郎》的播出時間選擇在周六、周日19:00，這在當時是為了針對香港電視在周末同時段處于絕對強勢的綜藝娛樂節(jié)目所做的錯位編排，同時也避開了周一至周五強勢港劇的沖擊——至少抓住了周末沒有收看港臺娛樂節(jié)目習慣或在審美上不能接受“港式娛樂”的受眾，結果收獲奇效。這樣的編排一直沿襲下來，周末晚七點收看《外來媳婦本地郎》成為了廣東人的習慣。

另外，節(jié)目的廣告語是品牌形象的重要承載。例如，重慶衛(wèi)視《霧都夜話》“地地道道的重慶人演自己的故事”，《越策越開心》“湖南最火爆的娛樂脫口秀節(jié)目”，等等，這些朗朗上口又具有獨特文化韻味的廣告語，對節(jié)目品牌的市場導入功不可沒。

（四）加強自律，規(guī)范用語

對于方言節(jié)目來說，加強自律，就是要確保節(jié)目的社會效益，不能為了短期的收視率而嘩眾取寵、自我炒作，不能以低俗甚至媚俗內容博取關注，如若這樣，只會損傷主流媒體的公信力。除了節(jié)目選材，在方言的使用上也要有自律意識，避免言說的隨意性，避免使用帶有侮辱性的俚語稱謂，確保電視媒體應有的人文關懷。

四、總結

聚焦于本土文化，深耕本土文化，提升節(jié)目的文化品質，既有利于充分發(fā)揮方言這一語言工具的本土貼近性和文化認同感，提高節(jié)目的收視率，又因節(jié)目教化價值的突顯，提升主管部門在節(jié)目審批上的寬容度。面對中央級媒體以及省級媒體的競爭壓力，地方電視媒體的突圍路徑在于打造具有本土文化特色的方言節(jié)目。在地方文化、方言表達、收視需求間尋求最大的公約數(shù)，是方言節(jié)目需要解決的長久課題。