新媒體時代傳統(tǒng)報紙的生存與發(fā)展——新聞?wù)撐?/h1>

作者：江宇來源：《新聞研究導(dǎo)刊》日期：2015-05-09人氣：4096

我國報紙行業(yè)具有悠久的發(fā)展歷史，在沒有廣播和電視的年代，它具有極大的社會影響力，是人們獲取信息、傳播信息的重要渠道。在新媒體問世之前，報紙不僅是人們獲取知識、宣傳消息的重要工具，還是社會輿論的風(fēng)向標(biāo)，對社會經(jīng)濟文化的發(fā)展具有重要影響。但隨著新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展模式遭到?jīng)_擊，生存環(huán)境逐漸轉(zhuǎn)變，以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，生存空間遭到嚴(yán)重擠壓。因此，在新媒體時代傳統(tǒng)報紙如何堅守生存空間，突出重圍重新煥發(fā)生命力，是業(yè)界需要深入思考的問題。

一、 新媒體時代傳統(tǒng)報紙的生存狀況

新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，極大的動搖了傳統(tǒng)報紙的地位，在當(dāng)今社會，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們獲取信息和傳播信息的重要渠道。每個網(wǎng)民都可以充當(dāng)記者的角色，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布或傳播信息，部分網(wǎng)民甚至可以在各大網(wǎng)站、貼吧、論壇擔(dān)任意見領(lǐng)袖，這無疑降低了人們對報社記者的依賴。新媒體正憑借其互動、海量、動態(tài)、全面的信息傳播優(yōu)勢，沖擊著傳統(tǒng)報紙的社會地位。因此，傳統(tǒng)報紙若要取得進一步發(fā)展，首先必須全面認(rèn)識和分析自身的生存狀況。

1、 傳統(tǒng)報紙的內(nèi)容優(yōu)勢日趨消失

傳統(tǒng)報紙的傳播渠道與信息終端具有鮮明地排他性，因此，在新媒體出現(xiàn)之前，報紙對自身的信息內(nèi)容具有較強的控制力。但在新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載顛覆了報紙的壟斷地位，傳統(tǒng)報紙在內(nèi)容上的控制力也隨之減弱。同時，傳統(tǒng)報紙一般具有明顯的地域性，而以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體卻有極大地開放性，相對于信息容量巨大的互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)報紙的信息含量顯然無法與之抗衡。此外，傳統(tǒng)報紙傳播的版權(quán)產(chǎn)品往往來自某家媒體或媒體集團，與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微博、微信、信息門戶等信息集群相比，明顯處于劣勢地位。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體具有傳統(tǒng)報紙無法比擬的互動性，信息功能方面也更加多元化。就本質(zhì)而言，新媒體不僅是新聞類媒體，還是交往媒體、娛樂媒體和商務(wù)媒體，新媒體的這種多功能屬性，無疑將促使傳統(tǒng)報紙的內(nèi)容優(yōu)勢日趨消失。

2、 傳統(tǒng)報紙的受眾人群逐漸流失

新媒體以其互動性、及時性、便攜性和個性化的特點，滿足了當(dāng)代人快速化、碎片化的信息需求。在新媒體時代，讀者的閱讀習(xí)慣正在逐漸改變，紙質(zhì)媒體不再是唯一的選擇對象。新媒體不僅改變了讀者的信息獲取途徑，也改變了傳統(tǒng)媒體的受眾群體。目前，傳統(tǒng)報紙受眾中的年輕群體正在逐漸流失，尤其是35歲以下的年輕讀者大部分都轉(zhuǎn)向新媒體，老年讀者則有所增加。此外，相較于傳統(tǒng)報紙，新媒體具有明顯的時效性，可以第一時間更新信息，滿足人們的心理需求。新媒體以其巨大的信息容量、自由的檢索模式給予受眾更大限度的自主權(quán)，受眾不再只是信息接收者，轉(zhuǎn)而成為信息的使用者。同時，新媒體極大的改變了傳統(tǒng)報紙單一的表現(xiàn)方式，它以超文本、多媒體、超鏈接的形式，將聲音、文字、畫面、視頻融于一體，使信息更富真實性和感染力，進而吸引了更多的受眾。除此之外，新媒體還具有更強的互動性，讓受眾在接受信息的同時，可以平等地發(fā)表自己的看法，傳播者與受眾可以進行雙向交流，這無疑地更符合受眾的心理需求，增強了受眾黏性，瓜分了傳統(tǒng)報紙的受眾群體。

3、 傳統(tǒng)報紙的利潤收入遭到分割

新媒體與傳統(tǒng)報紙在盈利模式上具有明顯的差異，新媒體主要采用服務(wù)、產(chǎn)品應(yīng)用、內(nèi)容為中心的商業(yè)盈利模式。傳統(tǒng)報紙則一般采用以廣告為核心的盈利模式。早在報紙形成之初就已確立兩次銷售的運營模式，首次銷售即將報紙出售給讀者，但報紙印刷、采編、發(fā)行的成本往往比較高，因此，這一銷售環(huán)節(jié)常處于零贏利或負(fù)贏利狀態(tài)。二次銷售則是將部分報紙版面出售給需要做廣告的商家，并依靠穩(wěn)定的讀者群體和報紙的發(fā)行量來吸引商家進行廣告投資，這一環(huán)節(jié)的盈利是傳統(tǒng)報紙的主要利潤來源?？梢姡瑥V告商的投資是傳統(tǒng)報紙的經(jīng)濟命脈，是其發(fā)展的基本動力和保障。但新媒體以其生動、豐富、靈活、多樣的形式吸引了大批擁有購買力的受眾，同時，它發(fā)行的廣告成本更加低廉、形勢更加多樣、傳播范圍更加廣泛，這對廣告商無疑具有極大的吸引力。新媒體依靠這些優(yōu)勢逐漸分割了傳統(tǒng)報紙的廣告收入，擠占了傳統(tǒng)報紙的盈利空間。

二、 新媒體時代傳統(tǒng)報紙的發(fā)展策略

通過以上分析不難發(fā)現(xiàn)，在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)報紙的受眾群體正在流失，利潤空間正在受到擠壓，內(nèi)容優(yōu)勢也逐漸消失。因此，傳統(tǒng)報紙若要突出重圍，在新媒體時代重新煥發(fā)生命力，就需要采取有效措施加以改革和完善。筆者根據(jù)多年研究經(jīng)驗認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)從以下方面加以改進和發(fā)展：

1、 與新媒體有機融合

傳統(tǒng)報紙若要取得長足發(fā)展就必須認(rèn)清自身劣勢，并合理借助新媒體的優(yōu)勢，取長補短，雙方合作，互利共贏。首先，傳統(tǒng)報紙要有效利用網(wǎng)絡(luò)平臺創(chuàng)建自己的網(wǎng)站，將報紙中的“導(dǎo)讀”和“簡訊”部分上傳到網(wǎng)站上，這一方面可以彌補傳統(tǒng)報紙覆蓋面小、時效性差的不足，另一方面還可以通過導(dǎo)讀和簡訊部分激發(fā)讀者閱讀興趣，進而購買報紙，穩(wěn)定受眾群體。其次，還可以與知名網(wǎng)站合作，利用網(wǎng)站知名度吸引讀者，擴大自身影響力。同時，還要改變單一的傳播模式，將網(wǎng)絡(luò)上吸引讀者的信息有選擇性的采編入報紙，引入人們關(guān)注的熱點問題，與輿論接軌。在新媒體背景下，傳統(tǒng)報紙若要做強做大，就必須打破單一僵化的創(chuàng)辦模式，與圖書、廣播、電視、電子商務(wù)、期刊等領(lǐng)域加強合作，促使自身的傳播形式更加多元化。目前，我國的手機用戶將近4億人，傳統(tǒng)報紙可以充分利用這一傳播媒體，與手機“嫁接”，運用先進的數(shù)字技術(shù)，將音頻、視頻、文字等內(nèi)容有機融于一體，創(chuàng)辦手機報，形成符合時代需求的多媒體報紙。

2、 保存核心競爭力

在新媒體時代，傳統(tǒng)報紙若要增強自身競爭力，就必須保存核心競爭優(yōu)勢。首先要增強新聞報道的權(quán)威性，網(wǎng)絡(luò)中的消息雖然更新快，但大部分缺乏足夠的權(quán)威性。而機關(guān)報、黨報等傳統(tǒng)報紙則一直被視為人民的“喉舌”，可以及時發(fā)布政府的各項方針政策，并反映人民群眾的心聲，因此，其信息內(nèi)容具有極強的權(quán)威性。其次，要確保信息的真實性。以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體雖然信息量巨大，但信息來源混雜，缺乏必要的真實性。而傳統(tǒng)報紙通常由記者實地采訪或考察，信息來源明確，具有較高的真實度。最后，要加強可讀性。可以將某些新聞以故事的形式來敘述，或在新聞中融入一些故事性細(xì)節(jié)，以此增強讀者閱讀興趣。同時，還可以將一些枯燥的“硬新聞”以詼諧幽默的形式呈獻給讀者，增強信息的娛樂性，讓讀者在輕松的氛圍中獲取信息。

3、 積極走出競爭誤區(qū)

在新媒體背景下，傳統(tǒng)報紙面臨著來自各方面的競爭和壓力，若要在這些競爭中取得優(yōu)勢，傳統(tǒng)報紙就必須走出競爭誤區(qū)，在觀念、操作、認(rèn)識層面端正態(tài)度。首先，避免盲目的擴大版面。目前，一些報紙為了擴充信息量，與網(wǎng)絡(luò)信息一較高低，將每天的版面擴充至六七十，甚至一二百版。版面擴充無疑將增加辦報成本，為了保證盈利，報社只好多擴大廣告版面，致使報紙逐漸發(fā)展成為讀者最反感的“廣告報”。其次，要避免“價格戰(zhàn)”。在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)報紙的受眾逐漸流失，部分報社為了挽留讀者，擴大發(fā)行量，就盲目的降低價格。一些報紙甚至出現(xiàn)入不敷出的現(xiàn)象，只能靠廣告收益勉強維持?！皟r格戰(zhàn)”引起的惡性競爭最終只會制約傳統(tǒng)報紙的發(fā)展。

參考文獻：

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本文來源：http://m.00559.cn/w/xf/11025.html  《新聞研究導(dǎo)刊》

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