互聯(lián)網(wǎng)趨勢下IT企業(yè)的整合營銷

  一、前言

（一）研究意義

在互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢下，IT企業(yè)面臨的競爭態(tài)勢，將由從前單純的技術(shù)競爭轉(zhuǎn)為品牌和營銷戰(zhàn)略競爭。為此，研究適合于IT企業(yè)的整合營銷傳播，使得IT企業(yè)在新的競爭態(tài)勢下立于不敗之境。

（二）立論及理論依據(jù)

所謂整合營銷傳播是統(tǒng)籌運(yùn)用各種形式的傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動。

（三）研究方法及資料來源

本文運(yùn)用傳播學(xué)、營銷學(xué)和廣告學(xué)等跨學(xué)科、多領(lǐng)域的研究方法，理論與實(shí)證分析相結(jié)合，分析和歸納IT行業(yè)整合營銷傳播的戰(zhàn)略與實(shí)踐意義，為IT行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)趨勢下進(jìn)行整合營銷提供可操作性的原則和方法。

二、我國IT產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢分析

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心2013-2017年IT市場分析及投資趨勢研究報(bào)告顯示，中國IT產(chǎn)業(yè)的軟件和IT服務(wù)的份額繼續(xù)呈上升態(tài)勢，軟件市場穩(wěn)定增長的同時，IT行業(yè)呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢：

（1） 按需定制的產(chǎn)品和解決方案成為主流。

（2） 與網(wǎng)絡(luò)和移動應(yīng)用相關(guān)的集成化產(chǎn)品是個人應(yīng)用市場增長的核心。

（3） 企業(yè)信息化潮流推動IT服務(wù)管理規(guī)范化。

（4） 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動相關(guān)應(yīng)用軟件的增長。

（5） 以技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)為主的大企業(yè)和以合作開發(fā)、協(xié)作服務(wù)為主的中小企業(yè)共生發(fā)展的格局，是今后企業(yè)整合的主要趨勢。

三、 整合營銷傳播在企業(yè)營銷過程中的獨(dú)特優(yōu)勢

從本質(zhì)上講，廣告語、形象代言人、實(shí)效VI是所有整合營銷傳播的核心，將企業(yè)與消費(fèi)者、產(chǎn)品與消費(fèi)者、品牌與消費(fèi)者間的有效溝通濃縮化、統(tǒng)一化。

企業(yè)根據(jù)財(cái)力物力的情況通過廣告、事件營銷，公益活動和贊助等循序漸進(jìn)的進(jìn)行品牌塑造，建立品牌優(yōu)勢來刺激和吸引消費(fèi)者的購買沖動。

整合營銷傳播以消費(fèi)者資料庫為基礎(chǔ)，從消費(fèi)者立場出發(fā)進(jìn)行企業(yè)活動，消費(fèi)者可以在傳播中找到自己，發(fā)現(xiàn)自己，樹立對品牌的深層次認(rèn)知，這是整合營銷傳播對于品牌塑造的獨(dú)特優(yōu)勢。

四、 IT產(chǎn)品的整合營銷傳播特性和關(guān)鍵要素

（一）戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性 

戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)，營銷傳播的創(chuàng)意要素要有一貫性。

（二）戰(zhàn)略的導(dǎo)向性 

戰(zhàn)略的導(dǎo)向性是信息的設(shè)計(jì)必須要達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo)，而媒體選擇必須以戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成為準(zhǔn)則。 

五、互聯(lián)網(wǎng)趨勢下，IT企業(yè)如何開展以用戶為核心的整合營銷

（一）全球的互聯(lián)網(wǎng)趨勢分析

1.官方數(shù)據(jù)表明，到2012年，全球有約24億互聯(lián)網(wǎng)用戶，年增長率達(dá)到8%。

2.移動互聯(lián)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。中國移動互聯(lián)網(wǎng)接入在2012年二季度超過PC。

3.計(jì)算平臺的變革。預(yù)計(jì)2013年全球智能手機(jī)用戶保持15億，可穿戴設(shè)備等已強(qiáng)勢來襲。

4.中國的移動互聯(lián)發(fā)展更為迅猛，活躍ios和Android用戶數(shù)量在2013年一季度超過美國。

（二）整合營銷傳播的步驟和手段

1.準(zhǔn)確定義消費(fèi)者和建立消費(fèi)者資料庫

互聯(lián)網(wǎng)趨勢下，準(zhǔn)確定義消費(fèi)者是整合營銷策略的根本基礎(chǔ)。消費(fèi)者資料庫的內(nèi)容應(yīng)包括心理統(tǒng)計(jì)、用戶態(tài)度的信息和以往購買記錄等。

2消費(fèi)行為研究

使用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為資料作為市場劃分的依據(jù)。

3.接觸管理

如何、何時以及采用怎樣的方式與消費(fèi)者接觸。 

4.發(fā)展傳播溝通策略 

在什么樣的接觸管理之下，傳播什么樣的信息，為整合營銷傳播計(jì)劃制定明確的營銷目標(biāo)。

5.營銷工具的創(chuàng)新 

營銷目標(biāo)一旦確定之后，關(guān)鍵在于哪些工具、哪種結(jié)合最能夠協(xié)助達(dá)成傳播目標(biāo)。 

6.選擇有助于達(dá)成營銷目標(biāo)的傳播手段。

六、當(dāng)前我國IT企業(yè)在進(jìn)行整合營銷時存在的問題

（一）以掌握的先進(jìn)技術(shù)為核心而不是以用戶需求為核心。

有相當(dāng)數(shù)量的高科技企業(yè)在營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看見自己的產(chǎn)品質(zhì)量好技術(shù)領(lǐng)先，而看不見市場需要的變化，最終使企業(yè)經(jīng)營陷入困境，這種現(xiàn)象在高科技企業(yè)尤為突出。

比如，在微軟開發(fā)出Windows之前，蘋果公司就已經(jīng)推出了Macintosh機(jī)，然而，蘋果忽視了市場需求，將技術(shù)創(chuàng)新引向了極端，制約了其產(chǎn)品市場的開發(fā)與擴(kuò)展。而微軟則適時地開放了技術(shù)，整合了資源，迎合了市場需求，獲得了巨大的成功。

（二）企業(yè)發(fā)展過分依賴客戶關(guān)系。

我國IT行業(yè)雖然經(jīng)歷了近30年的發(fā)展，但市場化程度還不高，相當(dāng)數(shù)量的IT企業(yè)過分依賴客戶關(guān)系拓展市場。客戶關(guān)系本身并無好壞優(yōu)劣之分，對大部分企業(yè)的客戶關(guān)系來說，優(yōu)先供應(yīng)商級的關(guān)系就足夠了。因?yàn)殛P(guān)系的建立需要資源，如果資源的付出比企業(yè)的所得還多，那么這種關(guān)系就是“不恰當(dāng)?shù)摹?。互?lián)網(wǎng)趨勢下，軟件的目標(biāo)用戶由IT的管理者轉(zhuǎn)變成IT的使用者以及企業(yè)服務(wù)的用戶，整合營銷傳播轉(zhuǎn)向面向眾多IT使用者的傳播，以資源換取資源的創(chuàng)新營銷模式應(yīng)運(yùn)而生。

結(jié)論

IT企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)趨勢下，并非要全盤顛覆整體的營銷策略，而是靈活調(diào)整產(chǎn)品定位，利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)為用戶進(jìn)行商務(wù)服務(wù)。因此企業(yè)需要整合營銷的思路來迎戰(zhàn)未來紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)趨勢幫助企業(yè)打開整合營銷的大門。

參考文獻(xiàn)

1.唐·舒爾茨，整合營銷傳播，1992

2.余明陽，品牌傳播學(xué)，上海交通大學(xué)出版社，2005

3.中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心2013-2017年IT市場分析及投資趨勢研究報(bào)告