服飾廣告拍攝的構(gòu)思與表達

    服飾廣告攝影對品牌建設(shè)有著重要的作用，已經(jīng)成為企業(yè)贏得市場競爭力的重要戰(zhàn)略武器，成為關(guān)系社會、民族形象甚至國際品牌實力的重要因素。本文探討服飾廣告拍攝的構(gòu)思和表達，希望能為我國服飾廣告攝影的發(fā)展提供一定的理論參考。

一、服飾廣告拍攝的構(gòu)思

    服裝作為社會意識的載體，是消費者生活方式和個人意識的最直觀寫照。它體現(xiàn)了消費者的“自我認知”與文化認同。服裝品牌廣告的文化定位必須建立在消費訴求之上，這一定位蘊涵文化定位、生活方式定位、環(huán)境定位等內(nèi)容，文化與潛在的價值觀是服裝品牌廣告的內(nèi)涵與實質(zhì)。服裝廣告攝影只有圍繞文化的定位來構(gòu)思與表現(xiàn)，才能有效地塑造品牌形象。

    在大眾消費時代，人們對服飾的要求已逐漸從物質(zhì)、生理需求的追求，轉(zhuǎn)向滿足精神需求與心理的欲望。因此，服飾廣告攝影的發(fā)展方向已不再通過宣傳產(chǎn)品和品質(zhì)區(qū)別品牌，而是傳達品牌的文化內(nèi)涵。通過文化傳達服裝品牌的象征意義、品牌聯(lián)想空間，建立品牌與消費者的情感因素。通過綜合的視覺圖像傳達品牌文化的內(nèi)涵。當(dāng)服飾廣告?zhèn)鬟_價值觀與服裝品牌的文化理念相吻合時不僅可以引導(dǎo)消費者，而且能夠抓住消費者，贏得消費者忠誠。與消費者的價值觀產(chǎn)生共鳴，引導(dǎo)消費者的品牌消費行為。

    有學(xué)者認為，人類正在進入一個“形象經(jīng)濟時代”，形象經(jīng)濟是指通過形象及其效應(yīng)獲取價值和利潤的經(jīng)濟。在形象經(jīng)濟時代，人們選擇消費品牌也是在選擇一種身份、一個階層的消費烙印。人們希望在服裝中體現(xiàn)自我價值與身份，體現(xiàn)消費者的社會地位和社會聲望。因此，服飾品牌廣告轉(zhuǎn)向通過對消費者的感覺和知覺刺激去激發(fā)消費者的認知，滿足消費者的心理需求，提升品牌地位而提升消費者的身份地位。

    改革開放的深入和市場經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，人民生活水平大幅提高，社會物質(zhì)產(chǎn)品日益豐富。緊接著又有互聯(lián)網(wǎng)乃至數(shù)字傳媒的非物質(zhì)社會時代到來，繁多的影像促使大眾消費文化得以全面興起。社會開始有意識地鼓勵消費，以消費促進生產(chǎn)。在消費蔚然成風(fēng)的時代背景下，消費活動決不能理解為使用價值、實物用途的消費，而主要看作是對記號的消費。這時，產(chǎn)品消費的不僅僅是產(chǎn)品的使用價值，更多的是消費產(chǎn)品的附加價值。因而“不是消費物質(zhì)，而是在消費符號意義”的消費觀念逐漸從西方發(fā)達國家引入我國，正在逐步發(fā)展為一種新的消費觀念和消費方式。在新的消費方式中，品牌廣告一方面塑造可供消費的符號，另一方面引導(dǎo)和促進消費。服裝品牌廣告借助攝影的視覺化語言傳達廣告訴求，有效的服裝廣告是建立在對訴求對象(消費群體和社會大眾)的生活方式、價值觀念、審美特征等基礎(chǔ)上，這種基礎(chǔ)可以被概括為文化語境。文化語境體現(xiàn)了廣告訴求對象的文化價值觀，它代表了同屬于一種文化的成員對共同重視的事物的持久信息，是文化的主要基石，是文化歷史及其全部社會經(jīng)驗的產(chǎn)物。它具體表現(xiàn)為民族、時代、地域的不同內(nèi)容，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的關(guān)聯(lián)為服飾品牌構(gòu)建了立體的社會歷史文化語境。在服飾品牌廣告攝影中，文化語境對攝影的廣告訴求、構(gòu)思、表現(xiàn)、傳播等各個環(huán)節(jié)產(chǎn)生作用。

二、服飾廣告拍攝的表達

(一)理念表達

    品牌理念的表達是服飾品牌攝影的靈魂所在。有利于消費者更好地了解產(chǎn)品，產(chǎn)生更強的認同感與依賴性，提高品牌知名度和美譽度；有利于形成和鞏固品牌的美好形象，提高品牌地位，增強競爭力。準確的品牌理念傳達是品牌成功的關(guān)鍵。世界知名服裝品牌無不以鮮明的理念為指導(dǎo)，時時刻刻以表現(xiàn)品牌理念為目標，制定有效的計劃，傳達品牌理念。不同的企業(yè)文化引導(dǎo)品牌理念的差異性產(chǎn)生。不同的時尚品牌對生活態(tài)度、時尚生活方式也會有不同的理解。如愛馬仕的品牌理念是留下永恒而非流行，追求精致優(yōu)雅的美學(xué)時尚，廣告中呈現(xiàn)貴族式的優(yōu)雅的矜持與傲慢；路易威登用皇家的氣度成就奢侈的出行夢想，廣告中充滿了桀驁不馴的宮廷貴族品質(zhì)；迪奧不斷詮釋誘人的典雅生活，譜寫意蘊豐厚的高貴華麗。

（二）個性表達

    不同的品牌傳遞了不同的品牌個性。因此攝影師在創(chuàng)意服飾廣告的過程中，必須訴求品牌的個性——品牌人格的化特征，才能使品牌變得富有生命力。沒有個性的品牌廣告是很難吸引消費者的，只有在廣告中充分傳達了品牌的個性，才能和消費者之間建立良好的情感溝通。當(dāng)我們提到香奈兒時，就會聯(lián)想到優(yōu)雅迷人的氣質(zhì)；提及迪奧就會聯(lián)想到時尚大膽的前衛(wèi)風(fēng)格；提到普拉達就會聯(lián)想到簡約冷凋的高貴。這正是服裝品牌的個性聯(lián)想。這種聯(lián)想是由于服裝品牌企業(yè)為品牌注入了人性的結(jié)果。因此，在品牌廣告攝影中必須傳達品牌的鮮明個性，掌握品牌的精髓，才能與消費者進行溝通、互動。消費者對品牌的喜好程度也能折射消費者的心理需求。從人際交往學(xué)的角度來說，人們不可能接受所有的人，因為人的心理空間是有限的。同理，人們不可能接受所有的服裝品牌，只會接受消費者認可的個性品牌，但會對品牌個性突出的品牌有較深印象。因此如何在品牌廣告攝影中塑造鮮明的個性，是吸引消費者對品牌喜好的關(guān)鍵。以性感為品牌個性的表達方式似乎已是一種國際流行趨勢，如曠野奢華的意大利服裝品牌羅伯特·卡沃利，象征獨立自主開拓精神的李維斯等。

（三）歷史表達

    企業(yè)的發(fā)展需要歷史的沉淀。深厚的歷史文化能不斷深化品牌形象，為品牌的發(fā)展帶來契機。品牌的歷史文化歷練也會反作用于品牌的發(fā)展，續(xù)寫品牌的歷史輝煌。很多世界頂級服裝品牌擁有深厚的文化底蘊和歷史文化背景。即由歷史演變自然積累與沉淀而成的服裝品牌增進了品牌的文化內(nèi)涵。實踐證明，頂級服裝品牌大多都是歷史悠久的服裝品牌。深厚的歷史文化底蘊使服裝品牌充滿生機，富有無盡的生命力。我們耳熟能詳?shù)膼垴R仕、李維斯、路易威登等品牌都是誕生在百年以前，香奈兒、梵迪、古馳、普拉達至今已有80年以上甚至百年的歷史，阿迪達斯、迪奧、紀梵希等已有50余年的歷史。這些悠久的品牌歷史文化總能讓人們的心情為之沸騰，為之瘋狂。

（四）時尚表達

    在各時代，消費者的消費需求、對時尚的理解都是不一樣的。服裝品牌廣告對時尚潮流的引導(dǎo)，一方面來源于當(dāng)季的流行服裝，一方面來自于當(dāng)季的流行文化中的圖像元素。每個時代的時尚流行元素是在不斷創(chuàng)新與不斷淘汰之間進行的。在熠熠生輝的奢侈品牌中，迪奧代表了服裝業(yè)的最高精神，他一直站在時尚王國的風(fēng)口浪尖，為時尚注入新的時尚內(nèi)涵與文化藝術(shù)，不斷吸收每個時代的經(jīng)典元素，引導(dǎo)消費者的生活方式，引導(dǎo)時尚消費。迪奧清晰地認識到消費者的消費行為和習(xí)慣不僅需要滿足，更需要引導(dǎo)。消費者期待出現(xiàn)新的產(chǎn)品、新的概念。

（五）情感表達

    商品不是單純的物質(zhì)化實體，與使用者有著密切聯(lián)系。因此廣告攝影師在表現(xiàn)的時候常常抓住這一點，借助“商品”來表現(xiàn)人性、表達情感。情感表達是指廣告的內(nèi)容或者廣告的表現(xiàn)形式以感情為主線，運用心理因素打動受眾，通過某種情緒或情感與品牌之間建立積極的聯(lián)系打動消費者。廣告攝影要從深層次上去引導(dǎo)觀眾消費，就必須在畫面中營造真切動人的情感來烘托主題，使消費者在欣賞攝影廣告時，被攝影師所營造的情感打動。當(dāng)然，攝影師在運用情感表達創(chuàng)作攝影廣告時，也要投入感情、充滿激情，才能創(chuàng)造有感染力的、情景交融的畫面。將“情”與“物”融洽地結(jié)合，創(chuàng)造打動人心的畫面意境。廣告中表達的情感一定要符合目標消費者的情感需求，廣告中表現(xiàn)的價值觀也一定要符合目標消費者的心態(tài)和精神追求，這樣才能引起目標消費者的關(guān)注。

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