消費者對旅游網(wǎng)站內(nèi)容需求的實證研究

本文以問卷調(diào)查獲得的第一手數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，分析了消費者對旅游網(wǎng)站內(nèi)容的需求及不同消費者群體的需求差異，以期為旅游網(wǎng)站內(nèi)容的豐富和功能的完善提供指導，進而提高消費者的滿意度，使得旅游網(wǎng)站建設(shè)進入良性循環(huán)。

2  研究方案

2.1  問卷設(shè)計

調(diào)查問卷由兩部分組成：第一部分為受訪消費者的人口統(tǒng)計特征包括性別、年齡、學歷、家庭狀況、月收入以及年旅游花費等項目；第二部分為測量消費者對旅游網(wǎng)站內(nèi)容需求的題項（見表1）。為了保證問卷的科學性，整個問卷設(shè)計沿著“計劃制定→文獻查閱→指標初選→專家意見征詢→預調(diào)研測試及修正→形成正式問卷→調(diào)查程序設(shè)計”這樣的程序進行。最后選定16個題項構(gòu)成旅游網(wǎng)站的內(nèi)容需求量表，采用里克特5點式（非常需要5，需要4，無所謂3，很少需要2，不需要1）進行測量。

表1 旅游網(wǎng)站內(nèi)容需求測量題目項

在使用旅游網(wǎng)站時，您覺得哪些內(nèi)容是您最需要的？

1、大多數(shù)網(wǎng)友對景點的評價及根據(jù)網(wǎng)友點評所產(chǎn)生的非官方景點排行

2、景點概況、景點特色、門票價格及非官方景點圖片資料

3、有實用的玩轉(zhuǎn)景點的線路、攻略、游記、旅途攝影圖片信息

4、滿足不同需求的旅游景點或線路；如;長假、周末、農(nóng)莊、溫泉、滑雪、自駕、探險等

5、景點附近酒店、公寓或客棧簡介、星級標準及房型淡旺季價格

6、景點當?shù)靥厣朗?餐館),特色菜及價格介

7、景點所在城市交通概況、自駕出行是否方便等實用信息

8、景點所在地特產(chǎn)、價格及購買正宗特產(chǎn)途徑等實用信息

9、景點（或住宿）周邊的娛樂項目信息；如沐足、KTV、酒吧等

10、景點周邊其他景點介紹

11、景點所在地市的租車公司提供的租賃車型、價格及聯(lián)系電話等介紹信息

12、景點當?shù)芈眯猩缇€路介紹及參團價格

13、景點所在地風土人情、物價水平、旅游禁忌以及避免上當受騙貼士

14、景點所在地景點（旅游局）舉辦的特色主題活動或優(yōu)惠信息（如旅游節(jié)）

15、對客戶留言能快速回復

16、有個性化的個人管理界面，提供針對不同類客戶的個性化服務欄目

2.2  數(shù)據(jù)收集與樣本描述

本研究的總體是中國大陸公民，樣本總體是湖南省內(nèi)及來湖南旅游的消費者，樣本單位為個人。問卷調(diào)查時間為2011年3月至5月，在岳麓書院、橘子洲頭、世界之窗、長沙各行政部門、事業(yè)單位、中外資企業(yè)和高校共發(fā)放問卷500份，現(xiàn)場回收，回收率為100%，其中有效問卷489份，有效率為97.8%。

問卷回收后以EXCEL錄入，而后用SPSS17.0描述統(tǒng)計分析中的頻數(shù)分析對本次調(diào)查的489份有效問卷進行分析。樣本的社會人口統(tǒng)計特征見表2。

表2研究樣本的基本情況（n＝489）

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)本研究調(diào)查數(shù)據(jù)整理

從表2中可以看出：男性游客所占比例略高為58.7%；年齡在18-28歲的游客占到樣本的50.8%；學歷方面以本科所占比重最高，本科及以上的學歷的游客共占87.3%，說明旅游網(wǎng)站的消費者為具有較高學歷的群體；從月收入來看，3000-5000元的消費者所占比例最大，說明旅游網(wǎng)站的消費者大都為中等或中等收入以上的群體。

3  結(jié)果分析

在進行數(shù)據(jù)分析之前首先對問卷的信度進行了檢驗，結(jié)果顯示本調(diào)查量表的克朗巴哈α系數(shù)（Cronbach’s Alpha）為0.867，表明量表的內(nèi)在信度是可以接受的，問卷設(shè)計科學，適合做進一步分析。

3.1  消費者對旅游網(wǎng)站內(nèi)容的需求分析

通過集中趨勢分析法，考察了消費者對旅游網(wǎng)站的各項內(nèi)容的需求程度（見表3），從均值的分析可見消費者對多數(shù)要素的需求度都高于4或接近4，表明這些項目對消費者來說是基本需求。其中，“景點（或住宿）周邊的娛樂項目信息”和“景點所在地市的租車公司提供的租賃車信息”兩項的均值分別為3.11和3.54，明顯低于其他項，而且離散系數(shù)分別為0.342和0.324，顯示數(shù)據(jù)分布較為離散，表明消費者對旅游網(wǎng)站所提供的景點周邊的娛樂項目信息和租賃車信息需求程度低。

對于“有個性化管理界面，提供針對不同類客戶的個性化服務欄目”一項，數(shù)據(jù)顯示消費者有很大的需求：均值達4.35，中位數(shù)和眾數(shù)都為4，并且標準差為0.953，離散系數(shù)為0.219。離散系數(shù)小表明了數(shù)據(jù)較強的集中趨勢，說明網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，消費者的個性化特征明顯，希望旅游網(wǎng)站能為其提供個性化的服務。

對于“網(wǎng)友對景點評價及網(wǎng)友點評產(chǎn)生的非官方景點排行”、“景點概況、特色、門票價格及非官方景點圖片資料”、“有實用的玩轉(zhuǎn)景點的線路、攻略、游記、旅途攝影圖片信息”、“滿足不同需求的旅游景點或線路”、“景點附近酒店、公寓或客棧簡介、星級標準及淡旺季價格”和“景點當?shù)靥厣朗?餐館)、特色菜及價格介紹”6項，數(shù)據(jù)顯示消費者有高的需求：均值達4以上，中位數(shù)和眾數(shù)都為4或5；數(shù)據(jù)分布集中，其離散系數(shù)絕大多數(shù)0.2以下，最大的也只有0.242，表明消費者對這些內(nèi)容都有較大的需求。分析這6個項目，我們可以將其歸結(jié)為旅游景區(qū)（點）的食、住、景點評價及排行、景點圖片資料信息、景點游玩攻略和專項旅游產(chǎn)品系列等。對于“景點所在地風土人情、物價水平、旅游禁忌及避免上當貼士”和“對客戶留言能快速回復”兩項，數(shù)據(jù)顯示消費者有高的需求，均值分別為4.25和4.13，標準差分別為0.761和0.751，離散系數(shù)為0.179和0.182。離散系數(shù)小，表明了數(shù)據(jù)的集中趨勢強，消費者對這兩項的需求程度大。

表3 旅游網(wǎng)站內(nèi)容需求集中趨勢分析（n＝489）

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)本研究調(diào)查數(shù)據(jù)整理

3.2  不同人口統(tǒng)計特征的消費者群體對旅游網(wǎng)站內(nèi)容需求的差異

本研究采用回歸分析方法，重點探討了不同人口統(tǒng)計特征的消費者群體對旅游網(wǎng)站內(nèi)容需求的差異，將性別、年齡2個分變量作為人口因素，將學歷作為社會文化因素，來描述消費者對旅游網(wǎng)站內(nèi)容需求的差異[8]。另將表1中列出的16個題項歸總為8個主題內(nèi)容：表中的1、2和10綜合為“景區(qū)（點）圖片”，5、6、7、8、9和11綜合為“景區(qū)食住行游購娛”，4為“旅游線路”，3為“游記攻略”，12為“旅行社”，13和14綜合為“旅游資訊”，15為“游客問答”，16為“個性化服務”。

對分類變量進行回歸分析時，必須先將其轉(zhuǎn)換為虛擬變量（dummy variable）[9]，得到的回歸結(jié)果才有明確的意義解釋。各虛擬變量的參照類（reference category）分別?。盒詣e為“女”，年齡組為“55歲以上”，學歷為“高中或中?！?。通過各虛擬變量的β值可以知道相應類型消費者群體在不同旅游網(wǎng)站內(nèi)容需求方面的均值相比于參照類的高低（見表4）。

表4  旅游網(wǎng)站內(nèi)容需求回歸分析（n＝489）

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)本研究調(diào)查數(shù)據(jù)整理

3.2.1人口因素對旅游網(wǎng)站內(nèi)容需求的影響

由回歸分析結(jié)果可以看出，人口因素對于因變量“游客問答”解釋能力為5.7%（R2=0.057，F(xiàn)=2.338，p﹤0.05），對于因變量“個性化服務”解釋能力為6.3%（R2=0.063，F(xiàn)=2.632，p﹤0.05），對于因變量“旅游線路”解釋能力為4.8%（R2=0.048，F(xiàn)=2.599，p﹤0.05），對于因變量“游記攻略”解釋能力為4.9%（R2=0.049，F(xiàn)=2.514，p﹤0.05）。分析結(jié)果表明女性對“景區(qū)（點）圖片”的需求均值略高于男性，對其他七個方面的興趣都比男性略低或相當，并未達到統(tǒng)計顯著，因此，我們可以認為不同性別的消費者在旅游網(wǎng)站內(nèi)容需求方面沒有顯著差異。而年齡因素對“游記攻略”和“個性化服務”兩項內(nèi)容的需求有顯著影響。

對“個性化服務欄目”需求顯著的有：18歲以下的消費者（β=0.368，p﹤0.05）；29-40歲的消費者（β=0.312，p﹤0.05）；對此項內(nèi)容需求最高的是19-28歲的消費者（β=0.457，p﹤0.05）；需求最低的是41-55歲的消費者（β=-0.05，p﹤0.05）。

3.2.2社會文化因素對旅游網(wǎng)站內(nèi)容需求的影響

    社會文化因素對于八個因變量的解釋能力較之人口因素有顯著提高。數(shù)據(jù)顯示學歷為本科和研究生以上的消費者對“旅游資訊”、“游客問答”和“個性化服務”的需求顯著較高（β值分別為0.424、0.473、0.275和0.426、0.492和0.326），說明消費者的學歷對這三項內(nèi)容的需求有影響。學歷為大專的消費者對“景區(qū)食住行游購娛”的需求較之本科和研究生以上的消費者高，β值為0.437，p﹤0.05。其中大專、大學本科和碩士以上學歷的消費者對于“景區(qū)（點）圖片”、“旅游線路”和“游記攻略”三個旅游網(wǎng)站內(nèi)容都有高的需求度（大專學歷β值分別為0.357、0.346和0.335，p﹤0.05；大學本科學歷β值分別為0.427、0.413和0.414，p﹤0.05；碩士及以上學歷β值分別為0.457、0.433和0.426，p﹤0.05）

4  結(jié)論和建議

4.1結(jié)論

研究表明，消費者對旅游網(wǎng)站內(nèi)容有著很高的需求，其中消費者對“有個性化管理界面，提供針對不同類客戶的個性化服務欄目”的需求度最高，均值為4.35；較次之的是“景點所在地風土人情、物價水平、旅游禁忌及避免上當貼士”和“對客戶留言能快速回復”兩項，數(shù)據(jù)顯示消費者有高的需求，均值分別為4.25和4.13；“景點（或住宿）周邊的娛樂項目信息”和“景點所在地市的租車公司提供的租賃車信息”，兩項的均值分別為3.11和3.54，相對而言消費者的需求度最低。其他內(nèi)容的均值都高于4或接近4，消費者有著較高的需求。同時，本研究顯示消費者的個體特征對旅游網(wǎng)站內(nèi)容的需求有明顯的影響。其中：女性對“景區(qū)（點）圖片”的需求均值略高于男性；對“個性化服務欄目”需求顯著的有：18歲以下的消費者和29-40歲的消費者，對此項內(nèi)容需求最高的是19-28歲的消費者，需求最低的是41-55歲的消費者；學歷為本科和研究生以上的消費者對“旅游資訊”、“游客問答”和“個性化服務”的需求顯著較高；學歷為大專的消費者對“景區(qū)食住行游購娛”的需求較之本科和研究生以上的消費者高；大專、大學本科和碩士以上學歷的消費者對于“景區(qū)（點）圖片”、“旅游線路”和“游記攻略”三個旅游網(wǎng)站內(nèi)容都有高的需求度。由此可見，消費者對旅游網(wǎng)站內(nèi)容各有所好，統(tǒng)一的網(wǎng)站內(nèi)容顯然不能滿足他們的需求。

4.2  幾點建議

4.2.1  個性化定制服務

本研究顯示消費者對個性化服務欄目的需求最高，因此對于旅游網(wǎng)站而言，消費者期望能根據(jù)自己的意愿選擇行程、航班、酒店，然后能夠方便的把這些要素進行組合預定。作為一個旅游網(wǎng)站，能否讓消費者再次光臨本站是其受歡迎程度的一個重要體現(xiàn)，而吸引消費者的關(guān)鍵就是本網(wǎng)站的各項功能、服務內(nèi)容能否滿足各種層次多方面的需要[9]。旅游網(wǎng)站從旅游者的需求出發(fā)，設(shè)置各種個性化定制服務。如美國的expedia.com設(shè)有“build your own trip”服務區(qū)，出發(fā)地和時間都由旅游者自己決定。

但在中國運行相對穩(wěn)定的大型旅游網(wǎng)站中，雖然能夠提供比較完善的信息咨詢與服務，但個性化定制服務這個環(huán)節(jié)卻很薄弱，它們做得最多的也只是為旅游者提供各地的旅游咨詢，機票、酒店查詢，然后旅游者根據(jù)自己的需求選擇機票、酒店及其他旅游產(chǎn)品，而不是像美國旅游網(wǎng)站那樣提供組合產(chǎn)品的優(yōu)惠服務[10]。因此，難以滿足國人消費者日益膨脹的個性化需求，中國旅游網(wǎng)站在完善個性化服務方面還任重道遠，需借鑒參考美國的成功經(jīng)驗。

4.2.2  改進網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計

從本研究調(diào)查結(jié)果來看，旅游網(wǎng)站在折扣價格、特色服務、旅游資訊、游客問答等內(nèi)容和功能方面還與消費者預期有著較大的差距。旅游網(wǎng)站應該加強企業(yè)品牌的建設(shè)，及時更新網(wǎng)站內(nèi)容，力爭使網(wǎng)站頁面更簡潔、功能更清晰和消費者體驗更舒適來滿足消費者的需求，增強網(wǎng)站內(nèi)容對消費者的吸引力，進而提高旅游網(wǎng)站的購買率。

4.2.3  根據(jù)消費者需求差異完善旅游網(wǎng)站內(nèi)容

本研究顯示不同個體特征的消費者對旅游網(wǎng)站內(nèi)容的需求有顯著差異，可見，旅游網(wǎng)站應針對消費者的不同需求設(shè)置和完善旅游網(wǎng)站的內(nèi)容。如現(xiàn)代城市生活節(jié)奏的加快使得人們生活壓力越來越大，很多人為了暫時逃離壓抑的生活環(huán)境而熱衷于戶外旅游和徒步旅游，在戶外身心得到放松，情緒得到釋放，同時也體會到了團隊合作的快樂。面對著這一蓬勃發(fā)展的旅游市場，旅游網(wǎng)站應積極迎合，如設(shè)計戶外旅游線路和驢友社區(qū)等。

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