消費(fèi)者對(duì)旅游網(wǎng)站內(nèi)容需求的實(shí)證研究

本文以問(wèn)卷調(diào)查獲得的第一手?jǐn)?shù)據(jù)為基礎(chǔ)，分析了消費(fèi)者對(duì)旅游網(wǎng)站內(nèi)容的需求及不同消費(fèi)者群體的需求差異，以期為旅游網(wǎng)站內(nèi)容的豐富和功能的完善提供指導(dǎo)，進(jìn)而提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，使得旅游網(wǎng)站建設(shè)進(jìn)入良性循環(huán)。

2  研究方案

2.1  問(wèn)卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問(wèn)卷由兩部分組成：第一部分為受訪消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征包括性別、年齡、學(xué)歷、家庭狀況、月收入以及年旅游花費(fèi)等項(xiàng)目；第二部分為測(cè)量消費(fèi)者對(duì)旅游網(wǎng)站內(nèi)容需求的題項(xiàng)（見(jiàn)表1）。為了保證問(wèn)卷的科學(xué)性，整個(gè)問(wèn)卷設(shè)計(jì)沿著“計(jì)劃制定→文獻(xiàn)查閱→指標(biāo)初選→專(zhuān)家意見(jiàn)征詢(xún)→預(yù)調(diào)研測(cè)試及修正→形成正式問(wèn)卷→調(diào)查程序設(shè)計(jì)”這樣的程序進(jìn)行。最后選定16個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成旅游網(wǎng)站的內(nèi)容需求量表，采用里克特5點(diǎn)式（非常需要5，需要4，無(wú)所謂3，很少需要2，不需要1）進(jìn)行測(cè)量。

表1 旅游網(wǎng)站內(nèi)容需求測(cè)量題目項(xiàng)

在使用旅游網(wǎng)站時(shí)，您覺(jué)得哪些內(nèi)容是您最需要的？

1、大多數(shù)網(wǎng)友對(duì)景點(diǎn)的評(píng)價(jià)及根據(jù)網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)所產(chǎn)生的非官方景點(diǎn)排行

2、景點(diǎn)概況、景點(diǎn)特色、門(mén)票價(jià)格及非官方景點(diǎn)圖片資料

3、有實(shí)用的玩轉(zhuǎn)景點(diǎn)的線路、攻略、游記、旅途攝影圖片信息

4、滿(mǎn)足不同需求的旅游景點(diǎn)或線路；如;長(zhǎng)假、周末、農(nóng)莊、溫泉、滑雪、自駕、探險(xiǎn)等

5、景點(diǎn)附近酒店、公寓或客棧簡(jiǎn)介、星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)及房型淡旺季價(jià)格

6、景點(diǎn)當(dāng)?shù)靥厣朗?餐館),特色菜及價(jià)格介

7、景點(diǎn)所在城市交通概況、自駕出行是否方便等實(shí)用信息

8、景點(diǎn)所在地特產(chǎn)、價(jià)格及購(gòu)買(mǎi)正宗特產(chǎn)途徑等實(shí)用信息

9、景點(diǎn)（或住宿）周邊的娛樂(lè)項(xiàng)目信息；如沐足、KTV、酒吧等

10、景點(diǎn)周邊其他景點(diǎn)介紹

11、景點(diǎn)所在地市的租車(chē)公司提供的租賃車(chē)型、價(jià)格及聯(lián)系電話等介紹信息

12、景點(diǎn)當(dāng)?shù)芈眯猩缇€路介紹及參團(tuán)價(jià)格

13、景點(diǎn)所在地風(fēng)土人情、物價(jià)水平、旅游禁忌以及避免上當(dāng)受騙貼士

14、景點(diǎn)所在地景點(diǎn)（旅游局）舉辦的特色主題活動(dòng)或優(yōu)惠信息（如旅游節(jié)）

15、對(duì)客戶(hù)留言能快速回復(fù)

16、有個(gè)性化的個(gè)人管理界面，提供針對(duì)不同類(lèi)客戶(hù)的個(gè)性化服務(wù)欄目

2.2  數(shù)據(jù)收集與樣本描述

本研究的總體是中國(guó)大陸公民，樣本總體是湖南省內(nèi)及來(lái)湖南旅游的消費(fèi)者，樣本單位為個(gè)人。問(wèn)卷調(diào)查時(shí)間為2011年3月至5月，在岳麓書(shū)院、橘子洲頭、世界之窗、長(zhǎng)沙各行政部門(mén)、事業(yè)單位、中外資企業(yè)和高校共發(fā)放問(wèn)卷500份，現(xiàn)場(chǎng)回收，回收率為100%，其中有效問(wèn)卷489份，有效率為97.8%。

問(wèn)卷回收后以EXCEL錄入，而后用SPSS17.0描述統(tǒng)計(jì)分析中的頻數(shù)分析對(duì)本次調(diào)查的489份有效問(wèn)卷進(jìn)行分析。樣本的社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特征見(jiàn)表2。

表2研究樣本的基本情況（n＝489）

數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)本研究調(diào)查數(shù)據(jù)整理

從表2中可以看出：男性游客所占比例略高為58.7%；年齡在18-28歲的游客占到樣本的50.8%；學(xué)歷方面以本科所占比重最高，本科及以上的學(xué)歷的游客共占87.3%，說(shuō)明旅游網(wǎng)站的消費(fèi)者為具有較高學(xué)歷的群體；從月收入來(lái)看，3000-5000元的消費(fèi)者所占比例最大，說(shuō)明旅游網(wǎng)站的消費(fèi)者大都為中等或中等收入以上的群體。

3  結(jié)果分析

在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析之前首先對(duì)問(wèn)卷的信度進(jìn)行了檢驗(yàn)，結(jié)果顯示本調(diào)查量表的克朗巴哈α系數(shù)（Cronbach’s Alpha）為0.867，表明量表的內(nèi)在信度是可以接受的，問(wèn)卷設(shè)計(jì)科學(xué)，適合做進(jìn)一步分析。

3.1  消費(fèi)者對(duì)旅游網(wǎng)站內(nèi)容的需求分析

通過(guò)集中趨勢(shì)分析法，考察了消費(fèi)者對(duì)旅游網(wǎng)站的各項(xiàng)內(nèi)容的需求程度（見(jiàn)表3），從均值的分析可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)多數(shù)要素的需求度都高于4或接近4，表明這些項(xiàng)目對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是基本需求。其中，“景點(diǎn)（或住宿）周邊的娛樂(lè)項(xiàng)目信息”和“景點(diǎn)所在地市的租車(chē)公司提供的租賃車(chē)信息”兩項(xiàng)的均值分別為3.11和3.54，明顯低于其他項(xiàng)，而且離散系數(shù)分別為0.342和0.324，顯示數(shù)據(jù)分布較為離散，表明消費(fèi)者對(duì)旅游網(wǎng)站所提供的景點(diǎn)周邊的娛樂(lè)項(xiàng)目信息和租賃車(chē)信息需求程度低。

對(duì)于“有個(gè)性化管理界面，提供針對(duì)不同類(lèi)客戶(hù)的個(gè)性化服務(wù)欄目”一項(xiàng)，數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者有很大的需求：均值達(dá)4.35，中位數(shù)和眾數(shù)都為4，并且標(biāo)準(zhǔn)差為0.953，離散系數(shù)為0.219。離散系數(shù)小表明了數(shù)據(jù)較強(qiáng)的集中趨勢(shì)，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的個(gè)性化特征明顯，希望旅游網(wǎng)站能為其提供個(gè)性化的服務(wù)。

對(duì)于“網(wǎng)友對(duì)景點(diǎn)評(píng)價(jià)及網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)產(chǎn)生的非官方景點(diǎn)排行”、“景點(diǎn)概況、特色、門(mén)票價(jià)格及非官方景點(diǎn)圖片資料”、“有實(shí)用的玩轉(zhuǎn)景點(diǎn)的線路、攻略、游記、旅途攝影圖片信息”、“滿(mǎn)足不同需求的旅游景點(diǎn)或線路”、“景點(diǎn)附近酒店、公寓或客棧簡(jiǎn)介、星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)及淡旺季價(jià)格”和“景點(diǎn)當(dāng)?shù)靥厣朗?餐館)、特色菜及價(jià)格介紹”6項(xiàng)，數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者有高的需求：均值達(dá)4以上，中位數(shù)和眾數(shù)都為4或5；數(shù)據(jù)分布集中，其離散系數(shù)絕大多數(shù)0.2以下，最大的也只有0.242，表明消費(fèi)者對(duì)這些內(nèi)容都有較大的需求。分析這6個(gè)項(xiàng)目，我們可以將其歸結(jié)為旅游景區(qū)（點(diǎn)）的食、住、景點(diǎn)評(píng)價(jià)及排行、景點(diǎn)圖片資料信息、景點(diǎn)游玩攻略和專(zhuān)項(xiàng)旅游產(chǎn)品系列等。對(duì)于“景點(diǎn)所在地風(fēng)土人情、物價(jià)水平、旅游禁忌及避免上當(dāng)貼士”和“對(duì)客戶(hù)留言能快速回復(fù)”兩項(xiàng)，數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者有高的需求，均值分別為4.25和4.13，標(biāo)準(zhǔn)差分別為0.761和0.751，離散系數(shù)為0.179和0.182。離散系數(shù)小，表明了數(shù)據(jù)的集中趨勢(shì)強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)這兩項(xiàng)的需求程度大。

表3 旅游網(wǎng)站內(nèi)容需求集中趨勢(shì)分析（n＝489）

數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)本研究調(diào)查數(shù)據(jù)整理

3.2  不同人口統(tǒng)計(jì)特征的消費(fèi)者群體對(duì)旅游網(wǎng)站內(nèi)容需求的差異

本研究采用回歸分析方法，重點(diǎn)探討了不同人口統(tǒng)計(jì)特征的消費(fèi)者群體對(duì)旅游網(wǎng)站內(nèi)容需求的差異，將性別、年齡2個(gè)分變量作為人口因素，將學(xué)歷作為社會(huì)文化因素，來(lái)描述消費(fèi)者對(duì)旅游網(wǎng)站內(nèi)容需求的差異[8]。另將表1中列出的16個(gè)題項(xiàng)歸總為8個(gè)主題內(nèi)容：表中的1、2和10綜合為“景區(qū)（點(diǎn)）圖片”，5、6、7、8、9和11綜合為“景區(qū)食住行游購(gòu)?qiáng)省保?為“旅游線路”，3為“游記攻略”，12為“旅行社”，13和14綜合為“旅游資訊”，15為“游客問(wèn)答”，16為“個(gè)性化服務(wù)”。

對(duì)分類(lèi)變量進(jìn)行回歸分析時(shí)，必須先將其轉(zhuǎn)換為虛擬變量（dummy variable）[9]，得到的回歸結(jié)果才有明確的意義解釋。各虛擬變量的參照類(lèi)（reference category）分別?。盒詣e為“女”，年齡組為“55歲以上”，學(xué)歷為“高中或中專(zhuān)”。通過(guò)各虛擬變量的β值可以知道相應(yīng)類(lèi)型消費(fèi)者群體在不同旅游網(wǎng)站內(nèi)容需求方面的均值相比于參照類(lèi)的高低（見(jiàn)表4）。

表4  旅游網(wǎng)站內(nèi)容需求回歸分析（n＝489）

數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)本研究調(diào)查數(shù)據(jù)整理

3.2.1人口因素對(duì)旅游網(wǎng)站內(nèi)容需求的影響

由回歸分析結(jié)果可以看出，人口因素對(duì)于因變量“游客問(wèn)答”解釋能力為5.7%（R2=0.057，F(xiàn)=2.338，p﹤0.05），對(duì)于因變量“個(gè)性化服務(wù)”解釋能力為6.3%（R2=0.063，F(xiàn)=2.632，p﹤0.05），對(duì)于因變量“旅游線路”解釋能力為4.8%（R2=0.048，F(xiàn)=2.599，p﹤0.05），對(duì)于因變量“游記攻略”解釋能力為4.9%（R2=0.049，F(xiàn)=2.514，p﹤0.05）。分析結(jié)果表明女性對(duì)“景區(qū)（點(diǎn)）圖片”的需求均值略高于男性，對(duì)其他七個(gè)方面的興趣都比男性略低或相當(dāng)，并未達(dá)到統(tǒng)計(jì)顯著，因此，我們可以認(rèn)為不同性別的消費(fèi)者在旅游網(wǎng)站內(nèi)容需求方面沒(méi)有顯著差異。而年齡因素對(duì)“游記攻略”和“個(gè)性化服務(wù)”兩項(xiàng)內(nèi)容的需求有顯著影響。

對(duì)“個(gè)性化服務(wù)欄目”需求顯著的有：18歲以下的消費(fèi)者（β=0.368，p﹤0.05）；29-40歲的消費(fèi)者（β=0.312，p﹤0.05）；對(duì)此項(xiàng)內(nèi)容需求最高的是19-28歲的消費(fèi)者（β=0.457，p﹤0.05）；需求最低的是41-55歲的消費(fèi)者（β=-0.05，p﹤0.05）。

3.2.2社會(huì)文化因素對(duì)旅游網(wǎng)站內(nèi)容需求的影響

    社會(huì)文化因素對(duì)于八個(gè)因變量的解釋能力較之人口因素有顯著提高。數(shù)據(jù)顯示學(xué)歷為本科和研究生以上的消費(fèi)者對(duì)“旅游資訊”、“游客問(wèn)答”和“個(gè)性化服務(wù)”的需求顯著較高（β值分別為0.424、0.473、0.275和0.426、0.492和0.326），說(shuō)明消費(fèi)者的學(xué)歷對(duì)這三項(xiàng)內(nèi)容的需求有影響。學(xué)歷為大專(zhuān)的消費(fèi)者對(duì)“景區(qū)食住行游購(gòu)?qiáng)省钡男枨筝^之本科和研究生以上的消費(fèi)者高，β值為0.437，p﹤0.05。其中大專(zhuān)、大學(xué)本科和碩士以上學(xué)歷的消費(fèi)者對(duì)于“景區(qū)（點(diǎn)）圖片”、“旅游線路”和“游記攻略”三個(gè)旅游網(wǎng)站內(nèi)容都有高的需求度（大專(zhuān)學(xué)歷β值分別為0.357、0.346和0.335，p﹤0.05；大學(xué)本科學(xué)歷β值分別為0.427、0.413和0.414，p﹤0.05；碩士及以上學(xué)歷β值分別為0.457、0.433和0.426，p﹤0.05）

4  結(jié)論和建議

4.1結(jié)論

研究表明，消費(fèi)者對(duì)旅游網(wǎng)站內(nèi)容有著很高的需求，其中消費(fèi)者對(duì)“有個(gè)性化管理界面，提供針對(duì)不同類(lèi)客戶(hù)的個(gè)性化服務(wù)欄目”的需求度最高，均值為4.35；較次之的是“景點(diǎn)所在地風(fēng)土人情、物價(jià)水平、旅游禁忌及避免上當(dāng)貼士”和“對(duì)客戶(hù)留言能快速回復(fù)”兩項(xiàng)，數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者有高的需求，均值分別為4.25和4.13；“景點(diǎn)（或住宿）周邊的娛樂(lè)項(xiàng)目信息”和“景點(diǎn)所在地市的租車(chē)公司提供的租賃車(chē)信息”，兩項(xiàng)的均值分別為3.11和3.54，相對(duì)而言消費(fèi)者的需求度最低。其他內(nèi)容的均值都高于4或接近4，消費(fèi)者有著較高的需求。同時(shí)，本研究顯示消費(fèi)者的個(gè)體特征對(duì)旅游網(wǎng)站內(nèi)容的需求有明顯的影響。其中：女性對(duì)“景區(qū)（點(diǎn)）圖片”的需求均值略高于男性；對(duì)“個(gè)性化服務(wù)欄目”需求顯著的有：18歲以下的消費(fèi)者和29-40歲的消費(fèi)者，對(duì)此項(xiàng)內(nèi)容需求最高的是19-28歲的消費(fèi)者，需求最低的是41-55歲的消費(fèi)者；學(xué)歷為本科和研究生以上的消費(fèi)者對(duì)“旅游資訊”、“游客問(wèn)答”和“個(gè)性化服務(wù)”的需求顯著較高；學(xué)歷為大專(zhuān)的消費(fèi)者對(duì)“景區(qū)食住行游購(gòu)?qiáng)省钡男枨筝^之本科和研究生以上的消費(fèi)者高；大專(zhuān)、大學(xué)本科和碩士以上學(xué)歷的消費(fèi)者對(duì)于“景區(qū)（點(diǎn)）圖片”、“旅游線路”和“游記攻略”三個(gè)旅游網(wǎng)站內(nèi)容都有高的需求度。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)旅游網(wǎng)站內(nèi)容各有所好，統(tǒng)一的網(wǎng)站內(nèi)容顯然不能滿(mǎn)足他們的需求。

4.2  幾點(diǎn)建議

4.2.1  個(gè)性化定制服務(wù)

本研究顯示消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化服務(wù)欄目的需求最高，因此對(duì)于旅游網(wǎng)站而言，消費(fèi)者期望能根據(jù)自己的意愿選擇行程、航班、酒店，然后能夠方便的把這些要素進(jìn)行組合預(yù)定。作為一個(gè)旅游網(wǎng)站，能否讓消費(fèi)者再次光臨本站是其受歡迎程度的一個(gè)重要體現(xiàn)，而吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵就是本網(wǎng)站的各項(xiàng)功能、服務(wù)內(nèi)容能否滿(mǎn)足各種層次多方面的需要[9]。旅游網(wǎng)站從旅游者的需求出發(fā)，設(shè)置各種個(gè)性化定制服務(wù)。如美國(guó)的expedia.com設(shè)有“build your own trip”服務(wù)區(qū)，出發(fā)地和時(shí)間都由旅游者自己決定。

但在中國(guó)運(yùn)行相對(duì)穩(wěn)定的大型旅游網(wǎng)站中，雖然能夠提供比較完善的信息咨詢(xún)與服務(wù)，但個(gè)性化定制服務(wù)這個(gè)環(huán)節(jié)卻很薄弱，它們做得最多的也只是為旅游者提供各地的旅游咨詢(xún)，機(jī)票、酒店查詢(xún)，然后旅游者根據(jù)自己的需求選擇機(jī)票、酒店及其他旅游產(chǎn)品，而不是像美國(guó)旅游網(wǎng)站那樣提供組合產(chǎn)品的優(yōu)惠服務(wù)[10]。因此，難以滿(mǎn)足國(guó)人消費(fèi)者日益膨脹的個(gè)性化需求，中國(guó)旅游網(wǎng)站在完善個(gè)性化服務(wù)方面還任重道遠(yuǎn)，需借鑒參考美國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)。

4.2.2  改進(jìn)網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計(jì)

從本研究調(diào)查結(jié)果來(lái)看，旅游網(wǎng)站在折扣價(jià)格、特色服務(wù)、旅游資訊、游客問(wèn)答等內(nèi)容和功能方面還與消費(fèi)者預(yù)期有著較大的差距。旅游網(wǎng)站應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)品牌的建設(shè)，及時(shí)更新網(wǎng)站內(nèi)容，力爭(zhēng)使網(wǎng)站頁(yè)面更簡(jiǎn)潔、功能更清晰和消費(fèi)者體驗(yàn)更舒適來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，增強(qiáng)網(wǎng)站內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的吸引力，進(jìn)而提高旅游網(wǎng)站的購(gòu)買(mǎi)率。

4.2.3  根據(jù)消費(fèi)者需求差異完善旅游網(wǎng)站內(nèi)容

本研究顯示不同個(gè)體特征的消費(fèi)者對(duì)旅游網(wǎng)站內(nèi)容的需求有顯著差異，可見(jiàn)，旅游網(wǎng)站應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的不同需求設(shè)置和完善旅游網(wǎng)站的內(nèi)容。如現(xiàn)代城市生活節(jié)奏的加快使得人們生活壓力越來(lái)越大，很多人為了暫時(shí)逃離壓抑的生活環(huán)境而熱衷于戶(hù)外旅游和徒步旅游，在戶(hù)外身心得到放松，情緒得到釋放，同時(shí)也體會(huì)到了團(tuán)隊(duì)合作的快樂(lè)。面對(duì)著這一蓬勃發(fā)展的旅游市場(chǎng)，旅游網(wǎng)站應(yīng)積極迎合，如設(shè)計(jì)戶(hù)外旅游線路和驢友社區(qū)等。

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